动画电影让乐高成为世界最大玩具商,真人电影让孩之宝玩具销量上涨5倍

大海里的针 2020-06-10 23:32:05

2020年5月,乐高集团推出了第一位源于中国经典传说的乐高角色——“悟空小侠”,并发布了一支动画宣传片。

乐高“悟空小侠”系列包括8个玩具套装,主要角色有齐小天、龙小娇、朱大厨、沙大力和反派牛魔王等,这些角色以《西游记》的人物为原型改编。

乐高集团曾推出过多款中国主题元素的系列产品,而随着中国市场的重要性日益凸显,乐高打算借“悟空小侠”系列打造一个属于中国的英雄IP,就像DC、漫威、星球大战那样。

在世界范围内,主要的玩具厂商有乐高、万代、美泰、孩之宝等,其中以乐高的品牌实力最为强劲。

英国独立品牌价值调查机构Brand Finance曾经发布过《2019年度玩具品牌价值排行榜Top 25》,得益于单一品牌战略,乐高以67.57亿美元的品牌价值蝉联榜首,远超排在第二位的万代南梦宫(16亿美元)。

除此之外,乐高也是在玩具和动画的跨界发展中最为成功的公司。

据不完全统计,乐高公司拥有《星球大战》系列、漫威系列、DC系列、《侏罗纪世界》系列等多个影视作品的版权,并且以此开发了至少30多部乐高动画电影(包括短片),以及30多部乐高动画剧集。

作为世界级玩具巨头的乐高,在动画领域频频出手。虽然过程并非一帆风顺,但是经过多年的积累,其独特的画风已经逐步被观众接受,并远远地将竞争对手甩在了后面。

乐高的动画跨界发展史

乐高(LEGO)于1932年创立于丹麦,是一家拥有88年发展历史的玩具公司。在很长一段时间,积木玩具就是乐高的主营业务,而单凭这一项业务就可以让公司利润保持高速增长,因此在美泰的芭比娃娃客串1999年动画电影《玩具总动员2》时,乐高还对影视合作的商机后知后觉。

据说在1997年时,卢卡斯影业曾找上门,希望与乐高就1999年即将上映的《星球大战前传:魅影危机》进行合作。乐高的管理层最初对这项提议是拒绝的,因为他们认为这会损害乐高品牌的"纯洁性",然而事实证明,借电影热度推出的乐高星战系列玩具大受欢迎,销量一度占据乐高总销量的六分之一,于是乐高与《星球大战》系列的合作关系一直延续至今。

乐高第一次对旗下产品影视化的尝试,大概是2002年推出的真人儿童剧《Galidor》系列,该系列的玩具产品也在同年上市。

《Galidor》真人儿童剧一共有两季,内容质量平平,而同系列的玩具产品也没有获得粉丝的认可,因为它甚至都不是积木,而是一种类似兵人玩具的可动人偶,这对于积木玩具的粉丝来说简直是一种背叛。

真正帮助乐高走上影视化正轨的,是华纳旗下的一名华裔制片人Dan Lin。这位Dan Lin也是位很了不起的角色,他曾担任过《大侦探福尔摩斯》系列、《乐高大电影》系列、《小丑回魂》系列、《教宗的承继》等多部影片的监制、制片人,制片经验非常丰富。

时间回到2009年,华纳制片人Dan Lin带着两位编剧来到位于丹麦小城比隆的乐高总部,表达了拍摄《乐高大电影》的合作意向。

当时的乐高已经是玩具业巨头,决策变得自满、保守,于是乐高的管理层质疑:"这样做对我们有什么好处?"

Dan Lin回答:"这会让乐高在大龄儿童面前显得更酷。"

Dan Lin所说的"大龄儿童"是指12岁以上的未成年人,这类孩子随着年龄的增长,已经不再是乐高的主要消费群体,而《乐高大电影》计划有利于重新吸引这类孩子的注意。

左起:《乐高大电影》导演克里斯托弗·米勒、乐高系列制片人Dan Lin、《乐高蝙蝠侠大电影》导演克里斯·麦凯

最终,乐高的管理层被Dan Lin说动了,《乐高大电影》正式投入拍摄。影片虽然是纯CG制作,却从头到尾模仿了定格动画的效果,以营造出乐高可以搭建一切的感觉。

乐高公司在电影拍摄过程中也给予了全力配合,还在加州的乐高主题乐园开了个新展览来推销电影。影片导演克里斯托弗·米勒还表示,乐高完全尊重创作团队的意愿,没有任何广告植入的要求,而影片也竭力避免沦为一部超级广告。

导演克里斯托弗·米勒说:"我们接这活儿最害怕的是,乐高方面会说我们想卖这个玩具、那个玩具,孩子喜欢赛车,电影里必须有辆赛车。他们完全没这么做,他们说去拍你想拍的电影,我们会根据你们的想法来做玩具。"

2014年《乐高大电影》上映,乐高当年的销售额首次超过美泰,成为全球最大玩具厂商,据说也是这个宝座59年来首次易主。尝到甜头之后,乐高加快了与华纳的合作步伐,尤其是乐高DC电影系列,至今已推出《乐高DC超级英雄》《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高DC蝙蝠侠》《乐高DC沙赞》等多部作品。

此外,《乐高大电影》还有很多配角出自其他电影IP,如《哈利·波特》系列的甘道夫,《侏罗纪公园》系列的迅猛龙等等。

这些配角在影片中三句不离嘴的美漫梗、电影梗以及官方吐槽,与观众对于乐高积木的固有印象形成强烈反差,让乐高从孩子们的玩具逐渐变成了全年龄向的玩具。

四大玩具厂商与好莱坞合作现状

在如今这个IP化运营的时代,玩具IP影视化、影视IP玩具化都已经是常规操作,然而四大玩具厂商在好莱坞的境遇却各不相同,也都非常具有代表性。

首先说美泰,这个创造了芭比娃娃的美国玩具巨头,直到2012年的销售额还是乐高的两倍,然而随着乐高影视化策略的成功,2018年才宣布成立影视公司的美泰越来越显颓势。

2015年,迪士尼宣布中止与美泰的合作,转而把"迪士尼公主系列"的授权签给了孩之宝,对美泰造成重大打击。此后,关于美泰亏损、裁员、CEO换人的新闻就接连不断,最新的季报显示,美泰2020年Q1净亏损2.1亿美元,艰难时期还将继续。

如今,芭比娃娃早已不再是女孩子必备的玩具礼物,而"迪士尼公主系列"玩具在女孩子心中的分量日益提高,美泰似乎已经跟不上时代了。

其次说日本公司万代,作为一家综合性娱乐公司,万代旗下拥有高达、美少女战士、奥特曼、数码暴龙等知名动漫IP,在全世界范围内都有庞大的粉丝群体,其生产的各种科幻、动漫、特摄模型的数量之多、品种之全号称世界第一。

但是,日本动漫虽然影响力巨大,这些年日漫IP的好莱坞影视化情况却很糟糕,典型例子有《龙珠》真人版豆瓣评分3.7,《攻壳机动队》豆瓣评分6.4,拍了就是毁IP。

因此,手持一堆动漫IP的万代与好莱坞的合作也没掀起什么浪花,2018年有消息说《机动战士高达》要拍好莱坞真人版,然后就一点声音都没有了。

第三个要说的是孩之宝,孩之宝是一家美国玩具公司,旗下拥有小马宝莉、变形金刚、特种部队、大富翁、小猪佩奇等多个知名品牌,其中小马宝莉曾被拍成动画电影并于2018年在中国上映,小猪佩奇是通过孩之宝2019年对eOne的收购获得。

孩之宝在影视化上最成功的产品当属与派拉蒙合作的《变形金刚》系列,2007年迈克尔·贝执导的《变形金刚》真人电影上映,不仅票房口碑一炮而红,还带动变形金刚系列玩具的销量飙升五倍。然而好景不长,该系列的续集质量却一部不如一部。

不过,孩之宝不会轻易放弃《变形金刚》系列电影的开发。2018年,孩之宝投资1.2亿美元,与派拉蒙合作拍摄了重启变形金刚系列的《大黄蜂》真人电影,并通过投资掌握了重启电影中更大的话语权和控制权。最终《大黄蜂》全球票房4.59亿美元,不仅实现了盈利,也带动了变形金刚玩具销售额的直线上升,目前电影的续集开发已经在计划中。

最后来说一下乐高,这也是四大玩具公司中品牌价值最高,影视化相对更成熟,与动画关联更紧密的一家公司。

乐高的动画电影中,曾有《乐高蝙蝠侠大电影》《乐高大电影2》两部作品在国内上线。其中《乐高蝙蝠侠大电影》在国内拿到了4199万票房,豆瓣评分8.0,考虑到大部分国内观众是首次接触乐高动画,这个成绩还是相当不错的。

乐高与华纳的合作算是一场双赢,乐高凭借动画电影提升了玩具销量,而华纳DC也凭借乐高动画电影的推出,一定程度上挽回了当年DC电影宇宙的颓势。

虽然2019年的《乐高大电影2》票房口碑有所下滑,但是乐高DC动画电影系列肯定会继续做下去。2020年《乐高DC沙赞:魔法与怪物》上线,同样吸引了不少粉丝的关注。

其实,乐高与迪士尼漫威也有过动画合作,如动画短片《乐高漫威复仇者联盟:重新集结》,但是作品数量相对于DC来说就少很多了,这可能也和迪士尼漫威的授权有关。

与孩之宝等公司的自有IP影视化不同,乐高采用了蹭IP的策略,与华纳、迪士尼、环球等好莱坞大厂合作,为DC、漫威、哈利·波特、指环王、侏罗纪世界等知名IP定制乐高版动画电影。这些电影几乎就是用乐高模型翻拍原来的剧本,难度小了很多,却为衍生的乐高玩具吸了不少动漫粉丝,助推乐高登上全球最大玩具公司的宝座。

但是也要承认,乐高的很多产品版权都不在自己手里,需要向电影公司支付高额的授权费,这对经营来说也存在一定风险。

结语

总之,通过分析四个玩具大厂,可以很明显的看到,影视化改编对玩具销量有着巨大的影响,而玩具公司的跨界合作也会对影视动漫的发展提供助力。

在影视作品的影响下,玩具已经不再是儿童的专属,IP的价值日益凸显。IP化、全年龄向早已是玩具市场的主流,而玩具与影视动漫的产业融合将是未来的发展趋势。

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