电商经济的时间制度与观念:以淘宝、天猫等阿里巴巴平台卖家为中心的讨论

纪恩同学 2019-12-02 13:58:35

原文刊发于《思想战线》2019年第6期。

摘要:时间一直是人类学研究关注的话题之一,但迄今为止少有人类学家探讨互联网时代信息技术影响下的时间。基于信息技术的电子商务经济已经在中国取得了长足的发展,并催生出一个庞大的网商群体。利用民族志的方法探讨这一人群与电子商务的关系。研究发现,电商技术一方面作为他们赚钱的工具;另一方面,它也在重构着他们的日常生活,包括其时间观念和实践。然而这种重构作用并不是革命性的,它并未彻底颠覆中国社会在信息时代到来之前的时间制度。通过考察淘宝、天猫等阿里巴巴电商平台的技术如何塑造网商卖家的时间观念和日常商业安排,以及这些技术又如何被已有的社会与自然条件下形成的时间制度所塑造,揭示电商语境当中技术与时间的互构关系。

关键词:时间、电子商务、淘宝、阿里巴巴、互联网人类学、数字人类学

一.引言

从学科草创的年代开始,时间便是人类学研究关注的话题之一。马林诺夫斯基、普里查德、利奇、格尔茨等人类学先驱都曾讨论过生活在前工业化社会人群的时间观念和计时方式。马林诺夫斯基认为计时系统在每个文化中都是人们生活实践和情感的需要,从劳作到娱乐的每项活动都会根据可预见的、明确的周期性自然现象来确定日期。天文、季节、过往的重要事件都是构成人们时间观念的要素。[①]普里查德发现努尔人的时间观念分为两种:生态时间和结构时间。前者指向人与自然环境的关系,其时间感的形成来源于旱雨季交替对努尔人经济和社会生活的影响。后者指向人与人的关系,透过年龄成长和生活技能的习得来塑造他们的时间意识。[②]相对于前工业化社会时间的模糊性和对自然、社会要素的依赖,工业化社会的时间显得更为精确,更受到技术因素的影响。爱德华·汤普森认为时钟的广泛使用和由此诞生的时间规训是工业资本主义兴起的标志之一,资本家利用这一新的计时工具建立新的时间制度来管理工人、提高生产效率。[③]许多社会学关于组织机构的研究都在时钟技术产生时钟时间(clock time)的背景下展开论述。[④]比较而言,人类学由于其研究对象所处的前工业化社会状况而倾向于关注时间的自然与社会文化层面,[⑤]而社会学虽然也留意时间的社会文化层面,但亦十分重视技术对工业化社会的时间制度和观念的巨大影响。[⑥]

到上个世纪末,互联网的普及引起了学界的广泛关注。有学者断言西方社会已经进入了“信息资本主义”[⑦]或者“数字资本主义”[⑧]的时代。随着全球化的扩展,中国也被认为卷入了这一时代进程。[⑨]信息技术对当代人的时间制度和观念有着极大的影响,乃至被认为是继钟表诞生之后又一造成时间革命的技术。[⑩]地理学家戴维·哈维提出了“时空压缩”(time-space compression)的概念,他认为通讯和信息技术的发展使得人类交流的时空距离明显收缩,抹平了不同地区的时间差异。[11]互联网社会学家卡斯特更进一步认为信息技术一方面通过促进全球的共时劳动来压缩时空差距,一方面通过模糊社会活动的次序来消除时间的序列性,最终形成了一种他所谓的“无时间性的时间”(timeless time)。[12] 更有学者主张信息技术衍生而来的实时技术通过加快速度处理信息创造出“即时”的感觉,这种即时性“超越了未来,而代之以一个去空间化的、去历史性的、去时间化的现在。”[13]社会学家约翰·尤瑞将这一即时性时间命名为“瞬息时间”(instantaneous time),它在时间距离上短到不可思议,以至于超出了人脑所能感知的范围,也超越了时钟时间的线性逻辑。[14]信息技术造成时间距离缩小乃至消失的观点在中国互联网研究者中也非常流行。譬如有学者就指出微信技术最大的意义就在于使信息传递突破了时空的限制,令虚拟的面对面沟通机制能够瞬间建立。他们相信这一技术创新对中国人的社会生活造成了重大的影响。[15]

然而信息技术是否真的如此彻底地改变了当代人的时间制度和观念?我们的生活时间是否已经全然为技术所主导?从一个普通人的角度观察自己的生活细节,我们会发现虽然人们的确在信息技术产品(比如手机、电脑)上花费越来越多的时间,信息技术也确实让人与人的交流更为快速便捷,但它并未彻底颠覆我们在信息革命来临之前的种种时间制度和观念。在本文中,笔者将以电子商务这一信息技术产物在中国的应用为例,阐明技术虽然对当代社会的时间制度有巨大的影响,但这影响未必有如以往学者设想地那般具有革命性。通过考察电商卖家这一直接利用信息技术进行商业活动的人群的时间观念和其在日常生活中的时间安排,笔者将展示信息技术对人们生活时间的影响仍旧是语境化的,受到既有时间制度和观念的制约,其结果是造成了一种杂糅的时间模式。在这一模式中,我们既能看到人类学家发现的前工业化时代基于自然和社会文化要素形成的时间制度和观念,也能看到研究资本主义体系的社会学家发现的工业化时代基于技术形成的时间制度和观念。换言之,基于信息技术的电子商务经济对其从业人员在时间安排和观念方面的作用并非是简单地加速时间进程、压缩时间距离,造成一种去时间化的即时状态;而是受到社会和自然因素的塑造,生产出更为复杂的时间层次。了解这些时间层次和它们生成的过程和语境将有助于我们更好地把握互联网时代信息技术如何在特定条件下重塑人们的时间制度和观念及其背后人与技术、与社会、与自然环境的关系。

自2013年起,中国已经超越美国成为世界上最大的电子商务市场。截止2015年12月,我国网络购物用户规模达到4.13亿人,当年全国网络零售交易额达到3.88万亿元,交易总次数达256亿次,年度人均交易次数62次。[16]在2016年世界十大电子商务公司排名中,阿里巴巴集团以26.6%的全球市场份额高居首位,京东、小米和苏宁等立足于中国市场的电商企业也入围了十强。得益于上述企业的电商平台建设(尤其是阿里巴巴旗下的淘宝和天猫),中国电子商务经济的崛起也孕育了数以千万计的创业机会。[17]已有研究发现在全国范围内许多农村居民成功通过电子商务脱贫致富。这些地方的经济发展和生活水平的改善吸引了不少农村青年返乡创业,进而逐步解决了留守老人和儿童的问题。[18]而在城市地区,也有学者发现电子商务帮助了相当一部分农民工成功转型成企业家,在增加他们收入的同时也提高了其在城市当中的社会地位。[19]上述研究揭示电子商务对人们经济和社会生活的实际影响,但是它对人的观念和行为又会产生什么作用呢?

为了回答这个问题,同时全面了解电商卖家的日常生活,笔者在浙江省义乌市进行了为期13个月(2015年2月至2016年3月)的田野调查。义乌是位于浙江省中部的县级市,以批发市场闻名于世。其小商品市场交易额连续十多年位居全国第一,被联合国、世界银行等国际组织誉为“全球最大的小商品批发市场”。得益于批发市场带来的货源、人员、交通和信息优势,义乌在近十年内逐渐发展成中国最重要的电子商务产业聚集地之一。截止2013年底,全市电子商务从业人员人数超过20万。[20]当年全市电商交易总额达到856亿元。[21]2013年阿里巴巴集团首次发布淘宝村名单,义乌的青岩刘村就名列其中,是最早成型的三个淘宝村之一。此后每年义乌的淘宝村数目都成倍增长,总数一直稳居全国第一。2017年,该市总计有淘宝村104个。[22]这一产业集聚产生的巨大效益使得义乌迄今为止一直蝉联由阿里巴巴集团研究中心发布的“中国电商百佳县”名单榜首,同时也成为了由国家发改委和商务部批准创建国家电子商务示范城市名单中唯一的县级市。义乌的电子商务集聚模式由此引起了国内外的广泛关注。2014年11月,李克强总理在出席第一届世界互联网大会前夕访问了青岩刘村,并将其命名为中国“网店第一村”,向社会各界传达了政府支持电商经济、鼓励大众创业的信号。这次访问也让义乌的电商产业成为了国内外媒体的焦点,让青岩刘村成为了中国电商创业的圣地。考虑到其电商产业的发展程度和电商创业的普及程度,义乌无疑是一个观察电商技术如何影响从业者观念和行为的绝佳的田野点。

本项研究的田野调查主要在青岩刘和另一个义乌淘宝村展开。由于这些村庄聚集了大量的电商卖家,笔者通过邻里关系、朋友介绍以及参加创业论坛、电商培训班等活动很快就结识了不少研究对象。此外,笔者也在义乌当地的一家培养电商人才的职业技术学院进行了田野观察。综合上述三个地点,笔者总计对106人进行了正式和非正式的访谈,并对其中十位卖家的店铺运营和日常生活进行了参与观察。也是透过细微的日常交流和观察,笔者察觉到了电商技术如何与自然因素杂糅在一起,对电商卖家的时间观念和实践造成复杂的影响。下文将解码这些尚不为海内外学界所知的电商时间制度。

二.镶嵌在技术里的时间:电商经济的行业知识

在还未进行田野调查之前,笔者对电商行业时间的认识主要来自于以往针对信息技术时空影响的学术讨论,仅看到与微信相似的阿里旺旺等聊天工具造成的买卖双方即时交流的效果。进入田野的最初阶段,笔者在和研究对象交流的过程中也很少获得关于时间安排方面的信息,很多时候甚至听不懂他们讲诉的电商运营方面的规则和术语。于是笔者决定自己开一家淘宝网店来熟悉电商运作的流程,并在此过程中得到了许多研究对象手把手的指导。按照他们的说法,做淘宝(以及天猫)生意最重要的就是让自己的产品在搜索引擎的排名中尽量靠前,这样才有更多的机会被消费者看到然后下单。影响排名的因素非常多,按行内人的看法除了选对标题中的关键词这一基本前提之外,最重要的变量依次是销量、成交率(即顾客进入网店后下单的概率,行内称为“转化率”)、好评量/率、产品的上下架时间、产品网页的收藏量、回头客比例、阿里旺旺在线时间等等。其中有两个变量与卖家的时间安排直接相关:阿里旺旺的在线时间和产品的上下架时间。前者非常容易操作。阿里旺旺的在线时间越长,理论上意味着网店的营业时间越长,卖家对顾客的回复率也更高,这样的网店更受电商平台的青睐。明白这个道理的卖家自然会遵守游戏规则,所以即使他们人不在电脑前面,或者手机没有随身携带,他们的阿里旺旺也会一直保持登陆状态。

产品的上下架时间是相对来说较难操作的变量。所谓“上下架时间”,相当于实体店铺里的卖家把新产品放上货架的时间,以及卖完后下架的时间。在实际的网店运营中,除非确实是有新品要放上网或者有卖空的产品要删除网页,卖家需要进行手动操作;已经在售的产品按电商平台的程序运作,会在卖家第一次上架时点的7天以后同一时点下架,然后即刻再上架。因为这个过程在时间上无缝连接,很多卖家认为这只不过电商平台的一个虚拟程序,并不存在真实的“上下架”。但不论其是否真实存在,设置好自身产品的上下架时间是每个通晓平台游戏规则的卖家都会做的事情。这是因为按照规则,销售中的产品越接近上下架时间,其在搜索排名里的位置越靠前。换句话说,上下架时间是电商平台上任何一件商品在以7天为一个周期的销售时段中最容易出现在消费者面前的时间。为了在这个时间点尽可能多地吸引消费者进入自己的网店,懂行的卖家无疑都会把自己产品的上下架时间定在消费者上网购物的“黄金时段”。

那么什么时间是消费者网购的“黄金时段”呢?黄先生是一位资深的淘宝卖家,他的观察在笔者的研究对象中具有代表性。他认为应该从两个时间维度来看这个“黄金时段”。首先,每天都有那么几个网购者“刷淘宝”比较密集的时间段,比如上午9: 30-11: 00、下午1: 30-3: 00和晚上7: 30-9: 00。这一观察最初来自于黄先生自身做客服的直观经验,因为这几个时间段内咨询和下单的顾客远较其他时间多。而后他的看法又被阿里巴巴和第三方网络服务公司提供的大数据分析软件所证实。在田野调查期间,黄先生就向笔者展示了他网店后台的数据。比如在2015年5月4日到10日这一周内每天客流量的高峰均集中在上午10点、下午2点和晚上8点。笔者进行参与观察的其他卖家的店铺每日的客流高峰也差不多都在这些时点,因而很多人都把自己产品的上下架时间设定在上述黄金时段的区间内。

每日的黄金时段只是卖家们关注的一个时间维度。从周一到周日,一周当中不同日子的客流量在统计数字上也会有差别。综合研究对象提供的信息,笔者发现淘宝和天猫网店的每周客流分布呈现出两种模式,但两者又十分相近。有的网店,比如黄先生的店铺,其客流量呈现出一个“山”字型的周期:周一到周三客流逐日上升,周三是顶峰,周四到周日逐日下降,周日是谷底。有的网店,比如另一位卖家吴先生的店铺,则是上述“山”字型模式提前了一天:上一周周日到周二逐日上升,周二是顶峰,周三到周六逐日下降,周六是谷底。但不论上述哪种模式,总体上周末都是网购低谷;而周二、周三是网购高峰,这两天的黄金时段是卖家们口中网络销售的“纯金”时段,因而更多的人会将其设置为自家最热销产品的上下架时间。更懂行的卖家则会通过大数据软件来观察同行和自己产品在同一天同一黄金时段的曝光度,以便做出必要的调整,达到和主要竞争对手错开上下架时间的目的。

产品上下架时间和阿里旺旺在线时间对争取靠前的搜索排名虽然重要,但相比于影响力更大(电商行内术语称“权重更高”)的销量和转化率,几乎可以说不算什么。淘宝、天猫等阿里巴巴平台从未正式公布过销量在影响搜索权重上的百分比,但很多卖家说达到了80%。近几年,阿里巴巴为了打击卖家为增加销量而进行的虚假交易(行内称“刷单”),声称将降低销量权重,但卖家们判断其所占比重仍然有60%,这也被认为是虚假交易屡禁不止的根本原因。而那减少的20%销量权重,很多卖家认为是转移到了转化率权重上去了。由于电商平台时间制度的影响,销量和转化率与卖家的时间安排也产生了密切的联系,最突出的表现就在进行虚假交易的技法上。在电商行业内,有一套被视为开网店秘诀的虚假交易高级操作流程,名为“7天螺旋刷单法”,旨在以7天为一个周期,用四个周期28天时间打造出一款销售火爆的产品(行内称“爆款”)。简单来说,其操作手法就是卖家为一款有销售潜力的产品选择几个关键词,花钱雇佣专业进行虚假交易的团队人员(行内称“刷手”)每天在不同时间从平台的搜索引擎中搜索这些关键词进入店铺网页。大部分刷手不下单,只为增加电商平台记录中该店铺的客流量。小部分刷手在做一些真实买家购物前会做的行为(比如在网页内停留数分钟上下查看内容、向客服咨询等等)之后下单。每天进店的客流量和下单量逐日小步递增,但从每个周期来看,这个递增幅度需要成倍增长。两批刷手配合的最终目的是要在增加店铺客流量和销量的同时,使该产品销售的转化率略高于平台上同类产品的平均转化率。卖家可以通过平台或者第三方网络服务公司提供的软件估算同行业产品的平均转化率,比如户外用品行业大概是3%,那么一个新款户外用品要成为爆款,它的转化率就要维持在4%左右。有了稳定且高于同行的转化率,以及层层积累的销量,电商平台就会误认为该产品的市场表现良好,从而让其在搜索排名中的位置更为靠前,这样就会有更多的真实顾客光临了。而之所以以7天为一个周期,原因还在于电商平台以此周期在产品上下架时对其业绩进行考核,每周对产品的搜索排名进行调整。接着,之所以要持续四个周期(有财力的卖家可以持续更久),按某些卖家的说法,是因为在平台上催生出一个爆款的成长期至少需要那么长时间。

刷单与好评返现都是网店营销的方案

洪先生是位打造爆款的老手,他说行内人将这四个周期依次命名为表现期、增长期、爆起期和爆款期。虽然电商平台每周都会考察产品的综合业绩,但它们在每个周期内考察的重要指标会有所差别。在表现期和增长期,平台最看重的是一个产品能不能吸引顾客,店铺的客流量以及顾客在店铺内停留的时间就成了平台关注的焦点。到了爆起期,平台最看重的是转化率。如果平台对上述业绩数据感到满意,店铺排名就会越发前移。最后到了爆款期,平台会更多地关注消费者的好评率和回购率,同时伴随客流量和销量的猛涨,该款产品很可能能够挤进同类产品搜索排行的第一页,大大增加了其在消费者面前的曝光率,从而成为爆款。在产品已经成为爆款,每天都能有收获成千上万真实订单的情况下,还有余力的卖家可以选择继续进行这个螺旋刷单法以尽量延长爆款时长,做到持续爆款。

双十一的赛马制

但电商技术塑造时间最极端的例子还属从2014年双十一狂欢节开始试水的“赛马制”。该时间制度分成两个阶段。第一阶段是11月1日到10日的预热活动,入围双十一活动的所有卖家都在其所属的会场(从客流量大小分为主会场、分会场、外围会场)内与同会场的卖家竞争,在客流量、店铺和产品收藏量、产品加购物车数量以及店铺活动参与人数(比如预付定金、领优惠券的人数等)上占优势的卖家会获得更多接触消费者的渠道,其中最优者会被升级到上一级会场。第二阶段发生在11月11日当天,各会场卖家以小时为单位进行销售竞赛,销量和销售额更高的卖家将会在下一小时获得更多接触消费者的渠道,而一度落后的卖家很可能面临长久的落后。主、分会场的卖家如果完不成事先和阿里巴巴小二谈好的销售指标,很有可能影响到他们以后参加阿里平台其他促销活动的资质。不参加双十一活动同样有可能导致一个店铺一蹶不振乃至死亡,因为参加活动的同行的销量将使他们在活动之后的搜索排名中把未参加者远远甩在后面。由此这个时间制度给卖家们造成了极大的心理压力。吴先生参加了2015年的双十一狂欢节,他形容自己的心情是紧张而崩溃的。

从11月1日就开始很紧张、很焦虑,每天要想办法怎么增加收藏量和加购物车数量,让更多人来参与店铺活动。11日0点活动开始,前三个小时根本忙不过来,客服打字打到手抖,上厕所、喝水都没时间。生意稍微淡一点的凌晨和中午又很焦虑,真实销量不够还要联系刷单,不然下一轮排位就差了。晚上8、9点再来一波销售高潮,到12点结束才能休息一下,后面连续几天都要打包发货。做一个双十一可能钱没赚多少,但人做得很崩溃。

从上下架时间选择到7天螺旋刷单法,再到促销活动的赛马制,我们可以看到电商平台的技术运作对卖家时间安排和观念的重要影响。依赖平台生存的卖家或自觉或被迫调整自身的商业实践和日常生活节奏以适应平台不断翻新的时间制度。单看这些技术作用于时间的例子,我们脑海中或许会产生技术决定论的印象。但在文章接下来的部分,笔者将阐明电商技术并不脱离社会和自然而存在,它在塑造新的时间制度和观念的同时,也受到基于既有社会和自然条件形成的时间制度与观念的制约。

三.镶嵌在时间里的技术:电商经济的社会性与季节性

在上一节中,笔者提到很多卖家将自家产品的上下架时间设置在每日上午9: 30-11: 00、下午1: 30-3: 00或晚上7: 30-9: 00之间,尤其是把他们最热销的产品设置在每周二或周三的上述黄金时段。读者也许会问,为什么这些时段是消费者网购的黄金时段呢?同时,为什么周二和周三是每周网购的高峰日呢?按卖家黄先生的说法,这些都跟中国网购人群的构成有很大关系。

网购的人很大程度上是图便宜和方便,这从一个侧面说明了他们的经济条件和工作条件。钱不是很多,平常也没什么时间出去逛商场,只能上网买点东西。这些人里面有很多是在机关单位和企业里上班赚工资的人。早上8点多上班,到10点多空下来了,就拿出手机偷偷摸摸地逛一下淘宝。逛到11点多去吃午饭了。午饭以后休息一下,1点多又开始上班。上班就是刷手机、逛淘宝消磨时间。5点钟左右下班,回到家烧饭做菜。7点半晚饭吃完,8点钟又开始逛了。逛到9点多,第二天还要上班的人就差不多该洗洗睡了。开淘宝店的人都知道9点半以后顾客咨询量和下单量会明显减少。

工薪阶层(包括机关单位职工和企业白领)构成了网购消费者最重要的主体这一判断是电商卖家们的普遍认知。这一方面来自于他们自身的交易经验,譬如很多顾客留的收货地址就是单位和公司地址。另一方面,他们在日常生活中认识的网购达人很多也是企事业单位员工和公司白领。由此,电商平台每日不同时段客流量的涨落在他们的印象里与工薪阶层的工作和休闲节奏关联到了一起。他们同样用这个逻辑来解释一周之内不同日子的客流变化,比如吴先生认为周末时间客流少是因为上班的人难得休假,有机会出门消费,因而网购的人也相对较少。而周二、周三成为网购高峰则是因为“他们刚放完假,距离下个周末还有好几天,正是上班最无聊的时候。”[23]

电商卖家们想象中国网购人群构成的素材虽然粗糙且主要来自其个体的销售和日常生活经验,但这些信息一旦汇总起来,其可信度可以说是相当高的。由国务院主管部门批准成立的中国互联网络信息中心从2008年起每年都会在全国范围内通过电话访问近3000名网购用户搜集信息,发布《中国网络购物市场研究报告》。就笔者查阅的结果,其2009年、2010年、2012年和2013年的报告都提及了中国网购用户的职业结构(见表一,参见原文)。其中企业白领所占百分比一直保持在35%以上,遥遥领先于其他职业的网购者。加上党政机关事业单位职工的比例,工薪阶层大致占中国网购用户总数的45%~50%。[24]这一比例说明电商卖家对网购主体构成的印象是准确的。与此同时,2013年的报告也记录了网购用户在网购时间方面的特点。除了在家休闲的时间,上床入睡前、饭后休息时、上课或上班等工作学习时间是网购者们最经常浏览购物网站的时段。[25]这也某种程度上印证了黄先生的解释。至于每周的网购高峰日为何在周二和周三,虽然没有切实的学术研究作出解答,但一些平台运营商和工商管理学者也与吴先生一样从社会心理的角度作出分析。比如针对网购“冲动星期三”的说法,他们认为这是因为消费者“周一周二比较繁忙,周五周六活动丰富,越开心时越没精力网购,而周三实际上是最迷茫的时候,忙碌刚过,离周末还有一段时间,情绪上没有什么兴奋点,而且此时下单,正好双休前能收到快递,所以周三网购最冲动。”[26]

上述例子说明电商技术引发的新的时间制度仍会受到社会因素的影响,它和现实社会当中消费者的时间观念和实践是紧密相连的。上下架时间与黄金时段的联系,最终关联到的是消费者群体性的时间安排喜好。要求卖家阿里旺旺在线时间长也是考虑消费者在各个时段的消费需求。即使是看上去完全受技术逻辑操控的“7天螺旋刷单法”也并不独立于社会当中已有的时间制度,比如它依循电商平台以7天为一个周期的考核安排进行操作,而平台设置这个周期也是遵循已经成为现代社会基本时间制度的一星期7天制。同样的,在统计每日客流量、成交量和转化率时,平台和卖家也是按一天24小时制来计算的。[27]至于双十一狂欢节等促销活动,它们不仅与一天24小时制、黄金时段[28]、青年文化等社会因素相关,更和季节等自然因素密不可分。

关于双十一这一新节日的诞生,已有的学术讨论将其视为商业力量收编和改造青年亚文化的产物。[29]这一看法正确地指出了电商企业对双十一文化符号资源(即“光棍节”)的利用,但却忽视了11月11日这个日子本身更重要的时间意义。双十一狂欢节的创始人、阿里巴巴集团现任首席执行官张勇在一次演讲中谈到了他最初设计这个节日时的考虑:

……看到美国的“黑色星期五”后,我们也想做自己的“黑色星期五”。为什么选择11月?这背后是有分析的,11月是最好的窗口期。因为第四季度永远是零售销售的黄金期,在中国第四季度,十月初有了国庆假期,这是购物的高峰期,第二个高峰期是圣诞购物季,而且在11月正是季节剧烈变化的时候,从深秋到初冬,人们需要买很多东西为冬天准备,这是做一场大促销的极好时机……遗憾的是,11月在中国找不到一个节日,然后人们告诉我,有个“光棍节”,这是我第一次听说“光棍节”,但是11月11日,在中文中有四个一,这很好记,是优势,这就是双十一的源起。[30]

很显然,在这位阿里巴巴领导人的眼中,双十一的季节条件和社会条件—秋冬换季消费者需要购买大量过冬用品,以及国庆和圣诞之间巨大的时间空档可以用来进行商业促销活动—是他造节的首要考量,而“光棍节”不过是一个用来包装的噱头。对于电商卖家来说也是如此。在双十一狂欢节刚刚诞生的2009年,电商平台和卖家们或许还要借用“光棍节”的文化资源来自我营销。但在笔者进行田野调查的2015年,除了写论文的学者,几乎没有现实参与这个狂欢节的人再提及“光棍节”这个话题了。相反,卖家们更加关注的是那年冬天冷不冷、冷空气什么时候来这些问题。天气越冷,持续得时间越长,意味着他们的生意会越好。而且好的不仅是销售过冬用品的网店,其他店铺也会因为天寒地冻导致消费者降低出门消费的频率而受益。

季节由此显现出它对电子商务极为深远的影响。在电商卖家的观念中,网上的商品可以分为两类:全年都有消费需求的“常季商品”和具有鲜明季节性的“应季商品”。新入行的卖家遇到的第一个问题就是选择卖哪类商品,因为两者在电商平台上的销售策略截然不同。常季商品虽然全年都会有人买,但客流量不温不火,卖家做生意需要长期深耕,做出口碑才能财源不断。相反,应季商品,尤其是秋冬用品,往往到了季节消费需求就会猛增,卖家们可以采用前文提到的打造爆款的方法迅速赚上一笔。在义乌,现实的情况便是更多的卖家选择了后者。这一选择也塑造了他们的电商时间观念和全年的时间安排。譬如在这些卖家中间有一个非常流行的电商概念叫做“金九银十”,意思是把握好九、十月这两个月的销售旺季是可以赚大钱的。在双十一狂欢节诞生以后,这个概念更增加了一层新的意涵:在九、十两月积累足够的销量,进入平台搜索排名的前列,就有机会参与双十一活动并且大卖。也是基于这一时间观念的指导,许多笔者认识的销售秋冬应季商品的卖家上半年基本是半工作、半休息状态,尽管有心的人可能会寻找新款式或者做做其他产品。到了六月中下旬他们开始秋冬主打产品的备货,七月份完成网页设计、拍照等新产品上线的准备,八月份开始通过刷单等手法预热,九月进入销售旺季,十月大卖,双十一清仓,十二月到次年春节前处理剩余库存,然后进入新一年的循环。

令笔者最为印象深刻的是有数位成长在农村的卖家将他们电商生意类比成农事,将上半年闲适的工作生活比喻成农闲,将下半年的紧张忙碌比喻成农忙,而双十一就是他们丰收的日子。来自河南农村的叶先生更进一步对比了电商和农事影响下具体的日常生活节奏。正如有学者提到华北农村农忙时人们总是起早贪黑,减少睡眠时间,吃饭也尽量缩短时间,力求简便;而农闲时又闲到整天晒太阳、聊天[31],叶先生回忆起他父母的农耕生活时也说到了这些方面。他自嘲说自己正是为了逃避这样忙起来太忙、闲起来太闲的无聊生活才到了城市里闯荡,结果做了电商生意以后感觉回到了从前:旺季的时候每天忙到没时间吃饭,凌晨一两点睡觉更是家常便饭;而淡季的时候心里空虚,整天无所事事,却又不想找正事干,干脆就出去旅游。时间一久,他也形成了习惯,把主要的娱乐活动都放在上半年,下半年专心致志地做生意。

叶先生的例子展示了季节因素如何与电商技术交织在一起,共同塑造电商卖家们颇有职业特点的时间惯习(temporal dispositions)。它表明即使我们的社会进入了互联网时代,即使是那些被认为能够娴熟地利用信息技术压缩时空距离、提高时间使用效率的人,其日常行为仍然受到基于自然要素形成的传统时间制度的影响。作为社会人,电商卖家们同样无法摆脱已成为规范的现代社会时间制度,譬如一星期7天制和一天24小时制。而要向顾客兜售自己的商品,他们也需适应乃至迎合消费者的从单一个体到群体性的时间观念和实践。

四.结语:技术与时间的相互建构

从工业化开启之日起,技术对时间的影响越来越受到学界的关注。二十世纪末信息技术在全球范围内的普及更被认为全面加速了人类的日常生活节奏。[32]时钟时间被瞬息时间所取代,人们被卷入一个时空高度压缩的社会环境,在工作、社交和私人生活层面都越来越依附于信息技术制定的时间议程。互联网时代的商人也要面对商业世界中时间与距离消亡的挑战,必须即可回应消费者的需求。[33]这些现象都被视为信息技术引发的不可抗拒的潮流,成为技术决定论有力的论据。然而也有学者在反思我们当下的生活世界是否已经完全被技术所控制。譬如有论者就指出信息技术确实造就了全球化的即时性时间,但这并不意味着以往的时间观念和制度就不复存在了。事实上,由于人们始终有面对面交流的需求,地方性的时间实践在具体的地理空间内依然保持着生命力。[34]而像本文所研究电商卖家群体,信息技术对他们生意和日常生活的巨大影响是毋庸置疑的,但这些影响并不脱离已有的社会和自然条件。我们看到的事实是,一方面信息技术确实塑造了某些新的时间制度和观念;另一方面,它在对电商卖家产生作用的过程中又不可避免与现有社会当中的时间制度和观念发生联系,某种程度上也受到后者的塑造。这一复杂过程显然不是技术决定论或者社会建构论单独能够解释的,而恰恰看起来是两者的综合。从镶嵌在技术里的时间到镶嵌在时间里的技术,技术和时间的互动在电商卖家的身上呈现的不再是谁决定谁的关系,而是你中有我、我中有你的相互建构。

参考文献:

[①] [波]布罗尼斯拉夫·马林诺夫斯基:《特罗布里恩德岛人的计时方式》,见约翰·哈撒德编:《时间社会学》,朱红文、李捷译,北京:北京师范大学出版社,2009年。

[②][英]埃文斯·普里查德:《努尔人》,褚建芳、阎书昌译,北京:华夏出版社,2002年。

[③][英]爱德华·汤普森:《共有的习惯》,沈汉、王加丰译,上海:上海人民出版社,2002年。

[④][英]理查德·惠普、芭芭拉·亚当、艾达·萨伯里斯:《建构时间: 现代组织中的时间与管理》,冯周卓译,北京:北京师范大学出版社,2009年。

[⑤]黄应贵:《导论:时间、历史与记忆》,见黄应贵编:《时间、历史与记忆》,台北:中央研究院民族学研究所,1999年。

[⑥]Helga Nowotny, Time: The Modern and Postmodern Experience, Cambridge: Polity Press, 1996.

[⑦][西]曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九、王志弘等译,北京:社会科学文献出版社,2001年。

[⑧]Dan Schiller, Digital Capitalism: Networking the Global Market System, Cambridge: MIT Press, 1999.

[⑨] Yuezhi Zhao and Dan Schiller, “Dances with Wolves? China’s Integration into Digital Capitalism”, Info, vol.3, no.2 (April 2001), pp. 137-151; 姬广绪、周大鸣:《从“社会”到“群”:互联网时代人际交往方式变迁研究》,《思想战线》2017年第2期。

[⑩]Heejin Lee and Edgar Whitley, “Time and Information Technology: Temporal Impacts on Individuals, Organizations, and Society”, The Information Society, vol.18, no.4 (August 2002), pp. 235-240.

[11][美]戴维·哈维:《后现代的状况:对文化变迁之缘起的探究》,阎嘉译,北京:商务印书馆,2003年,第300页。

[12]Manuel Castells, Communication Power, Oxford: Oxford University Press, 2009, pp.33-36.

[13] [美]罗纳德·E·珀瑟:《有争议的当下:对于“实时”管理的批判观点》,见理查德·惠普、芭芭拉·亚当、艾达·萨伯里斯编:《建构时间: 现代组织中的时间与管理》,冯周卓译,北京:北京师范大学出版社,2009年,第204页。

[14]John Urry, Sociology beyond Societies: Mobilities for the Twenty-First Century, London: Routledge, 2000, p.126.

[15]陈学金:《微信技术与文化:一种社会人类学的分析》,《思想战线》2017年第2期。

[16]中国互联网络信息中心:《2015年中国网络购物市场研究报告》,2016年6月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201606/P020160721526975632273.pdf

[17]中华人民共和国商务部:《中国电子商务报告2016》,北京:中国商务出版社,2017年。

[18]阿里巴巴有限公司:《中国淘宝村》,北京:电子工业出版社,2015年。

[19] Linliang Qian, “The ‘Inferior’ Talk Back: Suzhi (Human Quality), Social Mobility and Chinese E-Commerce Economy”, Journal of Contemporary China, vol.27, no.114 (November 2018), pp. 887-901.

[20]林晓燕:《11个月培训电商学员超过25万人次》,《义乌商报》2014年5月21日。

[21]屈凌燕:《义乌电子商务交易额首次跑赢实体市场》,《义乌商报》2014年1月27日。

[22]阿里研究院:《淘宝村:乡村振兴的先行者》,2017年12月11日,http://i.aliresearch.com/img/20171211/20171211101359.pdf

[23]卖家们意识到的另一个网购重要人群是在校学生(尤其是大学生),但认为他们的网购时间很随意,对网店不同时段的客流量影响没有工薪阶层职员那么显著。

[24] 中国互联网络信息中心:《2009年中国网络购物市场研究报告》,2009年11月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201206/P020120612508476568822.pdf;中国互联网络信息中心:《2010年中国网络购物市场研究报告》,2011年2月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201206/P020120612508478105952.pdf;中国互联网络信息中心:《2012年中国网络购物市场研究报告》,2013年3月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/P020130417543965742695.pdf;中国互联网络信息中心:《2013年中国网络购物市场研究报告》,2014年4月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421360912597676.pdf。

[25]中国互联网络信息中心:《2013年中国网络购物市场研究报告》,2014年4月,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201404/P020140421360912597676.pdf,第22页。

[26]赵晔娇:《网购下单率比周六高57%,“冲动星期三”引质疑》,2013年3月8日,http://scitech.people.com.cn/n/2013/0308/c1057-20717845.html。

[27]社会学家伊维塔·泽鲁巴维尔(Eviatar Zerubavel)认为一星期7天制是人为建构的时间制度。在古代非洲、美洲和中国都存在以不同天数为准的星期制。法国在大革命时期曾经一度采用10天为一星期的制度。苏联在1929至1931年和1931至1940年之间分别采5天和6天一星期制。因此星期制应视为社会因素,而非自然因素。见Eviatar Zerubavel, The Seven Day Circle: The History and Meaning of the Week, Chicago: University of Chicago Press, 1985。尽管一天24小时制有地球自转周期的自然根据,但不同时代人们命名这个周期的语言以及背后的世界观也有不同,比如中国古代的时辰,因而此一时间制度也包含了人为建构的成分。

[28]双十一当天的销售高峰主要是四个时段,即凌晨0点到3点、上午10点前后、下午2点前后和晚上8点以后。中间两个时段即平时的黄金时段。第四个时段因为平台和卖家要冲击最后的销售记录而设置了更多的优惠,使得销售热潮一直持续到第二天0点活动结束。

[29]王璐:《11月11日:从文化建构到商业收编—对“光棍节”和“网购狂欢节”的分析》,《青年研究》2014年第3期。

[30]张勇:“张勇在美首谈‘双十一’:为何选这个日子”,2015年6月24日,http://tech.sina.com.cn/i/2015-06-24/doc-ifxehfqi8250927.shtml

[31]王加华:《被结构的时间:农事节律与传统中国乡村民众时间生活》,《民俗研究》2011年第3期。

[32] Judy Wajcman, Pressed for Time: The Acceleration of Life in Digital Capitalism, Chicago: University of Chicago Press, 2015.

[33]邵占鹏:《农村电子商务中的空间压缩与价值》,《学习与探索》2017年第2期;周大鸣、向璐:《社会空间视角下“淘宝村”的生计模式转型研究》,《吉首大学学报》(社会科学版)2018年第5期。

[34]马光亭:《赶集:再现于乡村生活中的地方性时间》,《广西民族大学学报》(哲学社会科学版)2007年第7期。

纪恩同学
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