既然老杨做什么都对,我们就一起来做百变老杨吧

一席YiXi 2019-09-09 14:55:54

王盈发,设计师。一席第714位讲者。

王盈发:原来感性美丽背后有这么多理性思维_0905教育精选_腾讯视频

原来感性美丽背后有这么多理性思维

大家好,我是王盈发,我是从台湾来的,今天主要是跟大家分享一下我这30多年设计工作的经验。

这是我的办公室,设计人会变态一点,看到很多漂亮可爱特别的东西,都想拥有。比如说桌上这只大象,甚至看到一头长颈鹿,都会想把它们一个一个搬回来。我的办公室就这样,慢慢地就变成像是动物园的样子。

我喜欢的东西特别多。比如说墙面上,看起来是一张一张的照片,里面其实是一叠一叠的黑胶唱片,我自己大概盘算了一下,我大概有一万五千张的黑胶唱片,这面墙就可以随我的心情变换样貌。

大概是在20多年前,我开始接触了一个很特别的领域,就是伴手礼。当时台湾有一家叫小林煎饼的找上了我,兄弟四位对品牌未来的走向有很多的矛盾。

这是家族企业经常会面临的问题。第一代有自己的热忱跟想法,创造了一片天地,接着传承到第二代的时候麻烦就来了,兄弟多了,每个人面对问题时想要的解决方式都不一样,常常没有办法达成共识。

就这样,一个老品牌被丢着很多年都没有动,慢慢地就没有人认识它了。老实说,我小时候还是挺喜欢小林煎饼的味道的,但是在他来之前,我起码有二十年没再听到过这个品牌。所以怎么办?我该怎么去帮他?

第一步就是跟他们好好聊聊,看看到底出了什么问题。原来,以前在台湾各地有一些小小的店铺,卖南北货,或者卖一些饼干糖果,他们也都卖小林煎饼。但是后来大家都去便利商店了,没人去阿公阿婆的这种小卖店了。小林煎饼的货又切不进去便利商店,因为太老气,一点现代感都没有。

来找我的是兄弟里的老大,他想到的办法就是换个名字,本来叫小林煎饼,可不可以叫小林食品?我说为什么要改,他说你不觉得小林煎饼太窄化我的定位吗?好像我只能卖煎饼。他去学做蛋糕,学做各式各样的西式糕点,一旦变成小林食品,这些似乎就都合理了。

可是我自己很私心地觉得,我对小林煎饼是有一种记忆的,这是小时候的味道。如果变成了小林食品,那它还是那个曾经只有在发高烧生病的时候才吃得到的饼干吗?所以我万万地不愿意。我花了很多时间跟他们不断沟通说,要不这样,你给我一点时间,我做个评估。

小林煎饼来自台湾中部一个叫大甲的地方。我后来跑了很多次大甲,有一次去到当地一个香火非常鼎盛的地方,叫镇澜宫。我很兴奋地发现一个东西。

以前不管是本地的有钱人家或是做生意的,如果你赚到一些钱,庙里肯定跟你募款。我在庙里的大理石墙面上看到了四个字,小林煎饼。在大理石上落款需要花很多的钱,需要捐献很多,所以这代表他们懂得回馈。

我还去问了很多当地人,每个人对这个品牌都有比较正面的印象,所以我就更放心了。回来我就坚定地大声跟他们说,不要改名字,我们唯一应该做的是改变形象,想一些更具体的办法,让大家重新认识我们。

这是最开始为他们重新做的设计。大家可以仔细看,手提袋上有两棵树,象征着双木林,简单易懂。

接下来还要有什么元素呢?我把镇澜宫的屋顶和庙宇的一些雕刻也放在了包装上。既然它整个文化跟宗教的关系那么紧密,我们就应该想办法把这些文化的东西转成一种设计的符号。

可我总觉得还不够,因为产品没有改变。我又去找大哥商量,我们能不能做一个非常具有代表性的煎饼?他想想说,其实我们可以做像瓦片一般大的煎饼。我说既然能做,为什么不做?他告诉我,这个东西麻烦,容易破裂,所以损耗率很高。

这是一个机会,我们完全可以把瓦片烧当成一个广告。你做的饼跟人家一个样,没有人会注意你。所以我希望把它尺寸做大,变成品牌具有代表性的产品,而且瓦片又可以让人联想到镇澜宫。他答应了,后来其实实际生产中损耗也还OK。

我觉得有时候也是一种运气。刚好那时我参与的另一个项目是建设高速公路服务区,他们正在招商。因为我们是企划的团队之一,所以就参与了挑选厂商的工作。当时我就很私心地觉得,既然产品已经做得不错了,而且距离也很近,我就极力推荐让小林进驻。

但是后面想的这个东西更重要了。不管煎饼再怎么变,它就是煎饼,硬梆梆的煎饼。它都在工厂烤好了,没有几个人可以热腾腾地吃到,我就想,我们能不能做一个在现场就可以烤来吃,而且软一点的东西。我又去跟老大商量,最后一起做了钓钟烧。现在好像很多人卖这种东西,可是在当时还没有。

后来他们就开始在服务区烤起来了。第一天卖的时候我跟老大一样,非常紧张,我们一起坐在店铺对面的咖啡馆,静静地等待开卖的时候会是怎么样的结果。结果很兴奋,大排长龙。

为什么?它有香气。第二个很重要的,那东西真的好吃,比煎饼容易吃,因为软。你知道休息的时候,车上载着老人小孩,煎饼他们咬不动,能有这个软的东西吃,感觉很舒服。后来小林就开始在台湾各个地方开起了这样的专卖店,每个地方都排队。

小林火了,老杨来找我了。这是方块酥,我曾经很疑惑,为什么都是方的?老杨告诉我,因为方的比较好切,不用花钱买太贵的模具。

在台湾有个地方叫嘉义,阿里山就在这里。老杨是当地很重要的名特产,专门卖方块酥。他看到小林原来状况那么差,变成现在这么火,看得心痒痒,就来找我了。当时我觉得我还不够了解这个市场,所以就跟他约了到嘉义去看一看。

我听说老杨的竞争品牌在当地也蛮有活力的,所以就选了一个最大的竞争者,先去探探店。为什么我要去,因为每次我问老杨一些问题,得到的答案都不太肯定。老王卖瓜自卖自夸,他一定是觉得自己的方块酥最好,我永远得不到正确的答案,所以最好的答案一定在竞争者那里。

一进店我就问店员,我是外地来的,我想买方块酥,听说老杨的也不错,你们的跟它的比起来到底差别在哪里?他说老杨虽然做很久,可是一点都不会改变。他们的东西做得太厚了,难咬。然后他拿一块给我试吃说,你看我们这又薄又脆,吃起来多优雅。

这个店员很厉害,他接着说,你们家有没有小孩?我说有。你们家有没有老人?我说有。应该也娶老婆了吧?我说是。那你就适合买我们的,老人、小孩、女生都喜欢我们的方块酥。这怎么办呢?不买不行了。

同时我又跑到附近老杨的店里去,进店一看,哇,设计好丑。不过话说回来,不丑来找我干吗?你知道设计师看到来委托的店家设计本来就很丑的时候,其实心里面还是蛮高兴的,因为很容易就能翻转了嘛。

当然我也问了老杨同样的问题,你们跟另外一家的差异到底在哪?他说我们的比较厚实。我说吃起来果然很厚。他说你仔细地嚼,绝对比竞争对手的还厚还香。厚的咬起来很有劲,可以香很久,他们的一下子就没有了,我们是经典,这么多年来一直都没变。

所以这时候我们需要抉择,要经典还是要创新?对设计来说哪有那么困难,当然是又要经典又要创新。确实设计有的时候难免是稍微贪心了一点。但经营者有时候会莫名其妙,他们就很坚持,我就是要厚才是我,另外一个说我就是要薄才是我。

我就花了一些时间跟老杨谈了一下,说对手是这样这样想的。老杨说,听他乱讲,他的东西难吃死了,一点都不像方块酥,他乱搞。我说,可我吃起来不错。他就愣了一下问我,你没吃过我们的吗?我说有,很难咬。他赶紧说,这才是经典。

接着为了要找到支持他论点的人,他就问现场一起开会的同事,你们觉得呢?一般老板像这样子问你的时候,通常都不敢讲真话。我就和他们说,你们先不要考虑老板在这里,如果能好咬一点,你们是不是觉得比较好?所有的女生都点头了。

我很诚恳地跟他说,老板,我们厚的保留起来,未来可以设计经典款,但是我们可以有创新的款做薄的,卖给更广泛的不同对象,好不好?他有一点犹豫,但他最后说,既然找你,那就让你去搞吧。

我们接着又在店的周围四处看看。看到店的招牌的时候,我们沉默了。从这里可以看出,这家店的老板意志有多强。这时老杨还补了一句说,什么都可以变,这个娃娃请你帮我保留。

那还改什么?上面的娃娃就是我看起来最不投缘的一个东西了。我跟他笑一笑说,我会考虑留下这个娃娃的。接着当然就动了装潢,全部重新设计。整个改变了之后,我拿着老杨心爱的娃娃到他办公室说,娃娃我给你留下了,给你搁这儿啦。

我开始重新设计它的Logo。往后我跟老杨一起工作了十年的时间,这十年来我又帮老杨微调了几次他的头,尤其最后在2011年的时候,我帮他把他的皱纹抹掉了,这是他觉得最满意的一次。

但光是形象改了还不够,如果要大家对老杨的印象有所改变,还需要把产品做得更强烈一点,更亲和一点。在台湾有个顺口溜,大人小孩都知道,叫做“一二三,游台湾,台湾有个阿里山”,我把这个顺口溜,不算偷,把它用过来,留下了“一二三,游台湾”。

为什么?有这样的顺口溜,你几乎就从一个地方品牌变成代表台湾的品牌了,游客会觉得好像来台湾就得买一下老杨方块酥,很有代表性。一开始我的想法只是让它在传播的时候可以朗朗上口,可是后来发现很有用,所以往后很多产品都写上了“一二三,游台湾”。

游着游着我觉得还不够满意,我想再更精致一点,我就跟老杨商量能不能把产品的面相做一点改变。第一个想法是,为什么你的方块酥全部都是这样,跟一般的饼没两样。他说不然要怎样?

刚好那时候我接触到许多糕饼业的朋友,我就说现在流行用竹炭,我们要不要把它整个变成黑的?结果就真的生产了出来,我们叫它黑面老杨。

不只是产品上动心思,通常买礼盒会希望附赠一个礼袋,我就说,你的袋子我帮你安排好了。只买一条放进去,会有点松,所以你的服务员要告诉客人买两条刚刚好,客单价就可以加一倍。果然有些客人还是很坚持说,我松松的没关系,只买一条,结果最后提着袋子回来说,还是再买一条吧。

说个小插曲,大家从下图最右边其实可以看出来,那阵子我有点走火入魔了,还把方块酥一片一片分开包,现在看起来是有点过度包装了。

价格上我们也一直在讨论。既然400块新台币卖得动,我们给它再挺上去,试试800块新台币?他吓死了,说绝对卖不动,没有人会买800块的产品的。我说可能是因为以前没有这个价位的,我们应该来探探我们的顶在哪里。

我又补了一句说,竞争者他最高是600块,我们就来个800块,老杨要变成领导品牌,卖的东西能比他便宜吗?他说也对,这时候老板突然很气派说,好,我们就来推个800块的。

当然我其实也有点没底,所以我在当下他决定的时候说,我先让你有个心理建设,有时候为了要探顶,这个东西它不一定能卖得很好。我们一般称这样的叫做象征性产品,它可以凸显你的定位,让别人有个话题来讨论,接着它就可以带动你其他的产品销售。

我们都有这样的经验,买东西的时候会问服务员,这多少,这多少,这多少,他一般都会先给你介绍贵的,贵的好喜欢,可是买的时候往往会买便宜一点的,往下降一级。

接着他就发售了,还真的卖得不怎么好,不过是四个组合在一起的最贵的礼盒卖得不好,每一个分开的单品都卖得很好。所以我算又赌对了。如果不是这样一次一次很安全地渡过,我大概早就被他开除了。

有几年台湾很流行凤梨酥,游客来了就说我要买台湾的凤梨酥。老杨觉得凤梨酥很有市场,看人家卖看得又心痒痒,他就来找我商量说,我们来做凤梨酥吧。

我一听就说,谁跟你买?别人是专业做凤梨酥的,别人叫做凤梨酥专卖店,他把凤梨酥做得很好吃,人家专程去买它的,有谁来你这个卖方块酥的店买凤梨酥。他说也不能这样说,他可能会觉得很想吃就买了。我说OK,我帮你想一个方法。

什么办法?既然不是“专程”,那我们就“顺便”。比如消费者在结账的时候,顺便买一下,可不可以?如果是这样的话,单价绝对不能高。我就问老杨,100块新台币能卖几个?他说3个吧。于是我就帮他设计了一个3个入的凤梨酥。还蛮萌的,很可爱。交情不是很好的就送他一个这个,外表看起来还不错就好了嘛。结果果然卖得很好。

我们还有了一个意外的收获。我不知道各位知不知道,台湾在乡下有一些老人家和一些做生意的人,初一十五都还会拜拜,拜土地公。他们拜拜最喜欢放凤梨,因为在方言里凤梨就是“旺来”的意思。结果这个东西一出来以后逢初一十五都卖得特别好。

接着我们陆续做了一些可爱的东西。

我们把方块酥拉长,然后再卷一卷,就叫它螺丝起子。其实后来我们就开始乱玩,吃完之后把头留下,看起来蛮疗愈的,没事就在办公室堆来堆去。

我们还给方块酥改变口味,来了一个巧克力方块酥,卖得也不错。

如果你要作为一个地方的领导品牌,那你一定要关注这个地方有些什么文化活动。刚好2012年嘉义承办了国际管乐节的活动,我们提前一年多就开始帮老杨做企划,想做一个最应景的产品。

但我觉得方块酥一点都不酷,于是就把它做成了萨克斯风,右边是它的外包装,上面有乐谱。地方政府在管乐节的期间需要找一个最能代表嘉义的产品,因为这个特别企划,最后就找了老杨来合作,就此奠定了老杨的领导位置。其他的竞争者,who cares?

到这个阶段就叫做,老杨做什么都对。设计师有时候喜欢胡闹,老杨既然怎么都对,我们就来个大变装,再潮一点,无厘头一点,乱弄一通,做了一百种老杨的造型。他说画那么多干吗?我说这叫百变老杨,我们就一起往前冲吧。

好像我接到的品牌都很老气,来找我的人年纪都很大。各位请看一下,帅不帅?又高又帅,这样的人也会来找我。这一家叫茶籽堂,它的主要产品是苦茶油。在制作苦茶油的过程中,还有一些副产品能做成洗剂,用来做清洁。

当然困难都是一样的,今天苦茶油大家都那么熟悉了,都觉得很低阶,你要怎么把它变成高阶的东西?这是以前产品的样子。

和我沟通的团队有包括文案、设计、企划的一堆人,他们叫五虎将,很年轻。他们最后总结说,有三点一定要达成。第一,要有温度。第二,要有插画。我说我可以考虑看看。第三,他说包装上面要有人。

我:???为什么一定要有人???

他说我们是经过很客观的分析的。你看,文创品牌成功的范例里,做得好的,包装上面都有放人。我说人家都放人,你再放人有什么意思?为了这件事情,我跟他们胶着了三年。我就是觉得,如果一定要非如此不可,如果一定要照这种逻辑来进行,那大家还是别一起玩比较好,于是就这样耗着,大家都筋疲力尽了。

到最后一年我又努力了一次说,你讲的我都听进去了,你不要给我任何限制,让我们放手去做吧,我有把握我们会做出自己专属的一种表现形式。在我想象中,我们看起来会是一个具有艺术气息的品牌,而且有社会责任感在里面,同时具备国际化的美感。一边讲一边头抬很高,很有信心的样子。

接着我就和老板小木一起去土地里观察,去感受好山好水。我不应该跟他站在一起拍照的,高度真的差太多了。人在宽阔的环境里面,很容易就会变得雄心壮志。小木就开始讲,茶籽堂的未来一定要国际化,我们不跟台湾任何一家苦茶油比,我们要跟全世界最顶级的庄园的橄榄油比。我听了也好心动,我说,好,那我们就一起努力吧。

接着设计就开始了。我找了这位年轻的版画艺术家沐冉一起来合作。左边是他以前的作品。

他根据我们描述的苦茶园,画了一个简单的场景。我说OK,情境到了,但是可不可以再多一点想象?他说我回去想想。

过了大概三四个礼拜他终于来了,他很兴奋,他说我把我的想象力都放进去了。我一看非常惊艳,好漂亮,我选你一点都没错。但是我再仔细看了看说,左边的叫梅花鹿,请问可以告诉我,右边的是什么吗?

他说你不是要我发挥想象力吗,我的想象是这样,所有的苦茶园里面,它都有保护苦茶籽的一个吉祥的动物,我叫它茶籽兽。既然说尊重艺术家,我就说好,我去跟客户讲。

提案确实很美,可是这个东西提出来之后,果然他们团队就先问,上面怎么没有人?右边那一只什么都不像的东西是什么?我说我们可不可以有一点想象力,它是什么有那么重要吗?它是保护我们的……其实我快掰不出来了,最后我就说,我们尊重艺术家吧。形象就这样定下来了。

接着我们重新做了瓶子的设计。为什么是这个造型?仔细看,其实瓶身很像是苦茶籽在榨油时迸开的样子,所以上下有两道圆形的轮廓。

虽然我不喜欢瓶身上放人,但我觉得台湾一些原住民部落的小孩子,很适合来代言我们的产品,他们很天真无邪,他们的笑容每次都会让我融化,所以我们就找孩子们拍了一组照片。

你看照片拍得很自然吧,但小朋友是不会平白无故地配合你的,没这回事。这是因为我们前面刚请他们吃完冰淇淋。

接着设计就很顺利了。这是洗沐的礼盒。版画家的工作突然变多了,每天不眠不休地刻,一样一样地交稿。虽然他以前排斥商业化,可是这次的商业化却让他也一起成名了。

这是油的瓶子,我们想象它必须要跟国外的橄榄油做一点比较,所以很多细节都要注意。

我们做得这么精彩,这么用力,金马奖的主办单位在第51届的时候主动找上门来了。他说我们正在找可以代表台湾的品牌,又要很漂亮,又要有艺术感,找来找去,大概就你们了。当然知道这个消息我们很兴奋,于是就接受了合作。金马51的包装和产品就出来了,我们做了一些随身品给贵宾当作赠礼。

隔年他又来了,他说因为我们找不到比你们更有代表性的产品了,所以我们又来了,请不要拒绝我们。第二年没有像第一年那么兴奋,但我们还是继续合作了。

隔一年他又来了,他说我们后来换了别的礼品,很多的贵宾因为以前拿过茶籽堂,就都一直说怎么不送以前那个呢,所以54届的时候,我们又接了这个案子。

刚才讲的东西都很欢乐,但有时候设计不见得都是那么快乐的。在十年前,台湾南部遭遇八八风灾,发生了土石流等等灾害,许多村子都被淹了。这是小林村,整个灭村了。当时台湾陷入很低迷的氛围,大家都不敢办什么周年庆,好像很对不起他们。

我的客户来了,他们来自小林隔壁的乡镇,叫做甲仙。风灾过后,甲仙变成了这个样子。

甲仙是一个出产芋头的地方,也是南部很重要的一个交通节点,游客也蛮多的。以前这边主要都是卖芋头相关的产品,尤其在夏天的时候卖芋头冰,生意很好,很受欢迎。可是风灾后,到甲仙的桥断了,路毁了,人都进不去了。

来找我的客户在这里经营了几十年,突然遇到这样的困境,而且他妈妈也没多久就过世了,听了就很凄惨,一点都不想接。我不是那么没有怜悯心的,但我觉得在很低落的情绪下,我做出来的东西会很卡,所以刚开始我有一点不太接受。但是后来他们一直很诚恳地邀约,所以我就决定先去当地看一看。

这是他提供的以前的老照片,左边是老店,因为后来游客多,卖得不错赚到一些钱,就盖了大楼,结果没几年就出了风灾。

我进到甲仙这个地方,发现到处都在卖芋头相关的东西,但很多店都拉下了铁门。各位看到右下角有一只狗吗?我回头看一下狗,连它都垂头丧气的。

你知道我那个心里是有多提不起劲。我就这样很忐忑地到他的店里,结果一进店,看到几个老奶奶很认真地在削芋头,一边削,一边还有说有笑的。我问她们,生意不好,为什么你们还削这么多芋头?一个老奶奶说,老板叫我来表演给你看的。他说今天有贵宾来,如果你们不努力地削,他就不接我们的案子,可能就走不出去了。她边说还边笑。

我说既然生活这么困顿,怎么办?她说这是老天爷给我们的一个警惕吧,我们只能坦然面对,还能怎样,少花点钱,渡过这一次再说,我相信以后会好起来的。奶奶比我积极,她们在灾区,但是她的心境完全不像受灾户。我就想我可不可以通过设计,重新想象甲仙,让这里再次变得生机勃勃。后来我就做了这样的一个大概的视觉。

我开始挑选他们的产品,找到了一个这样的东西,叫做芋酥条。

天气造成了这些不幸,但我希望我们正面去面对天气这件事。我想要设计一款产品,用天气当做主题。最后我们选了这四种口味,麻辣、芥末、咖喱和焦糖,分别对应了打雷闪电、雨天、月夜和晴天。

成果是这样的。

这个产品发布后受到了许多新闻媒体的关注。为什么?因为大家都在悲悯他们的时候,他们竟然走出来了,而且整个品牌做了翻新。这一组设计后来送到德国的红点,拿到了那一年度包装设计类的"Best of the Best"。

拿奖不是最重要的,通过奖项,媒体会主动报道,尤其是大城市里的人们会开始思考,我们不应该去悲悯他们,而是去支持他们,路就快修好了,我们重新再来这里消费,帮助他们走出这个阴霾。

我觉得还不够,我们必须要更勇敢更大胆地走出去,所以我就鼓励我的客户去参加了台北的国际食品展。食品展上面我用了一个主题,就是这种巴士站的站牌。台北是一个大城市,我们希望这里的人进到甲仙来,用行动来支持他们。当然现在它的交通都恢复了,生机也恢复了,这个品牌也变成了当地的一个代表。

设计超过三十年的时间,我不断地在反省,也在观察。现在的产品越来越同质化,我们也是想尽办法去卖弄一些更吸引人更有话题的产品,可是消费者们终究会回到一个自我省思的阶段,所以我希望从业者也应该一起,在消费者淘汰你之前,你必须先要来一个省思。因为现在的消费趋势不再是表面的,不再是哗众取宠的,消费者开始有意识,这也是市场上的一个趋势:

Buy less, choose well,宁可买少一点,但一定要好。

谢谢大家。

一席YiXi
作者一席YiXi
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