一场村口翠花到国际网红的文化转型

王逅逅 2019-06-20 16:41:57

大家好呀,我是王逅逅。这是我在“刀姐Doris”的第二篇约稿,对我写的这个专栏不了解的可以见上一篇《一个被Instagram养活的淘宝灰色产业》

最近我逛Ins又发现了一个很有意思的事:澳洲时尚品牌,相比于同样质地设计的很强的泰国、欧洲、美国品牌,在全球更受受欢迎,在Ins上风生水起。

碧昂斯、卡戴珊、金小妹等最带货的明星都争着抢着穿澳洲牌子,连梅根王妃喜欢穿澳洲品牌都被VOGUE写成了文章。

▲碧昂斯穿了三次澳洲小品牌Camilla.

▲Kendall Jenner 穿着澳洲品牌 Bec & Bridge

不仅时尚品牌,其他领域也在被澳洲品牌攻陷,护肤、营养品、衣物护理.....

比如很火的Aesop

最近很火的梅森罐

很多人可能不知道,网红咖啡和早午餐文化也来自于澳洲。

我们现在在国内也会看到的flat white,long black这样的咖啡品类术语,也是来自于澳洲,例如星巴克-馥芮白、COSTA-醇艺白、瑞幸咖啡-澳瑞白。

当星巴克全世界开的时候,只有在两个国家开不下去:意大利和澳洲。2000年星巴克进入澳洲市场,开了87家店,而到2008年,就关了61家。

▲ 网红早午餐(brunch)来自于澳洲

澳洲博主的网红感也总是秒杀全球其他地方。

比如拍出来都是这样的

对比下欧洲网红⬇️

澳洲仿佛全球网红/网红品牌的真·孵化器。

印象里澳大利亚这个农业大国是没什么时尚历史的,甚至没什么文化底蕴,印象里也只有萌蠢的考拉和UGG。

▲澳洲网红袋鼠Roger,身高两米多,全身都是肌肉,喜欢打人

为什么澳洲摇身一变从土澳变成了网红孵化地,孕育了许多网红品牌?这背后藏着什么商机?

1

没有偶像包袱的澳洲

当我在写这篇文章时,在Youtube上看澳大利亚Vogue的频道,其中有一个节目是采访来到澳洲的明星们关于澳洲的问题。

看到这种节目我就很汗,知道大概很多明星回答不出来什么,于是就挑了个娜塔丽波特曼的看,结果人家哈佛学霸也是一上来就不知道澳大利亚的首都在堪培拉。

令我惊讶的是底下评论没一个骂她的,澳洲观众都特热情地欢迎这些对澳洲一无所知的明星来玩,还夸奖她们漂亮,十分包容轻松。

这样的事情在任何一个有深厚文化历史的国家都不会发生吧,要是有个外国明星不知道中国的首都在北京,在微博上可得被抵制了。

澳洲人民没在care…

再比如,我有个朋友在澳大利亚学习政治和传媒多年。她告诉我,由于在地理上离欧美很远,澳大利亚人反而将自己归为了亚太地区。

听到这一点我很惊讶,于是上美国版知乎Quora搜索,发现确有其事。

▲ “看情况,不过大多情况,是的,澳洲人民把自己当亚洲人”

不过这也不单单是地理原因,主要还是因为澳大利亚没有深厚的历史文化包袱,比如俄罗斯一大半国土面积都位于亚洲,却没有把自己当亚洲人来看。

这段时间就要澳洲大选了,为了争取选票,工党领袖薛顿(Bill Shorten)甚至还组建了一个500人微信群,为在澳洲的中国移民进行直播。

(腾讯直播了解一下好吗?)

而就在两个月前,澳洲现任总理莫里森(Scott Morrison)也开通了个人微信公众号。(我想问,您是拿谁的身份证开通的???)

网红的底层就是放下自己,拥抱开放。所以在这种没有偶像包袱的土壤下,澳洲人民对网红文化非常拥抱。

▲ 澳洲的网红甜甜圈

除了没有包袱,澳洲得天独厚的气候条件,每天阳光海滩大太阳,非常适合拍出网红照片,更是踏上了Instagram的快车。

澳洲人爱健身,爱阳光海滩,爱拍美食。在Instagram上传播十分有效,一张图便可以得天下。

毕竟,拍youtube还要说话,Instagram上只用美。

可是为什么不早不晚,偏偏是近些年,澳洲文化成为网红,被发扬光大呢?

这个秘密是被wiki leak(维基解密)爆出的:澳大利亚与美国在2005年签了一项贸易协定,其中包括一项专门针对澳大利亚人在纽约市的宽松工作签证,以此换取澳洲对美国在阿富汗和伊拉克的行动提供军事支持。

这件事情成为了当年一个大丑闻,而且就因为这个消息泄漏了,澳洲因为亲美还被恐怖主义盯上了。

如今,澳大利亚人还享受这个特权,有一个签证叫做E-3签证,是专门给他们来美国的“特定行业”工作的。每年,除了H1B之外,有10,500个 E-3专门发给澳大利亚人。

人生是不是不公平!!!这一切都是暗箱操作!!!!

于是,从2005年以来,每年都有几千澳大利亚人来到纽约,他们刚开始就是在咖啡馆和餐厅里工作。

他们带来的澳洲餐饮文化简单清爽,补上了纽约餐饮空缺,并借助纽约对世界文化的辐射影响力站在了世界舞台上。

就这样,因为一个国家政策的暗箱操作,自带轻松属性的澳洲文化开始辐射全球,也在Ins上正式成为国际网红。

2

澳洲品牌在中国的爆火

澳洲没有太深的文化包袱、自带网红光环、又因为纽约赶上了Ins的红利,所以造就了一片孵化网红品牌的土壤。

相比于欧洲品牌往往对于东亚有一种居高临下的看法,D&G前段时间在中国闹的那档事,也是一个文化上的较量。

曾在法国LVMH集团工作的朋友跟我说,公司里种族歧视严重,欧洲人还慢吞吞的,等一个邮件都要好几周。

而澳洲因为没有深厚文化,根本不会往这个方面去较量,澳洲品牌就想开开心心挣钱。

比如欧洲品牌很难“屈尊”开淘宝店,很多品牌到现在都只有线下专柜,而澳洲的保健品牌和时装品牌能开淘宝就迅速开了,非常符合中国人的消费习惯。

澳洲时尚品牌,其实大部分是对当季欧洲品牌的“借鉴”,不过它卖得不贵,又擅长做Ins风,而Ins风又在东亚很火,所以轻轻松松就卖到了东亚。

2015年在美国做时尚博主的我,由于跟一个美国买手电商合作,我开始关注澳大利亚时尚。

我在这个电商下的第一单就是澳大利亚牌子keepsake,当时我喜欢keepsake是因为它剪裁利落好看,而且有其他美国品牌没有的XXS码!要知道,一个小码亚洲女生在美国买衣服实在是太难了。

▲ Keepsake

后来我慢慢联系上了keepsake在国内的对接人,进而发现澳洲的小众品牌在2015年都已经全面进驻了中国市场,而且不止keepsake一个。

还有三个其他风格迥异的澳洲品牌:the fifth label, finders keepers, C/MEO collective,,没想到都出自一家公司Fashion Bunker。

最近我再上这个一年多没有上的网站,发现还加入了一个新品牌jaggar the label。并且发现已经有中文页面了,包税费,还可以支付宝付款,甚至在类别的设置上也很贴近中国人的场景选择。

被淘宝疯狂抄袭的澳洲品牌Realisation Par官网都开了微信支付,而与Realisation par风格和款式都几乎一样的法国牌子Rouje,刚开始出来的时候官网上甚至都没有英语页面,现在的Rouje,还是以运送法国和欧盟国家为主。

▲ Rouje官网右上角只有欧盟为主

当然,澳洲的品牌之所以能在中国火,也多亏了各种澳洲华人白富美们。

所有不同的澳洲牌子,都可以被她们穿出一种感觉(贵的感觉):

澳洲品牌很能够投亚洲人所好,会专门设计适合单色,小码,蕾丝,腰细,显白的衣服。

而很多欧洲牌子的成衣完全不适合亚洲人,比如Gucci:

这没有宽肩膀和一米八,怎么穿啊?

倪妮也不行:

澳洲品牌Alice McCall从几年前就火了起来,那时这条裙子在淘宝上刷过我的屏:

16年,17年的时候国内的明星都抢着穿,走红了“仙女风“。

For Love & Lemons 也是个中国白富美热爱的澳洲牌子(然而现在base在洛杉矶),这个牌子创造了淘宝上“睫毛蕾丝”这个标签。

15-16年的时候,晚上去三里屯,起码可以看见5件这个牌子的仿版。

虽然穿不出去上班,但是瘦瘦高高的白富美们能拍出美美的照片啊!

此外,澳洲对自己的轻奢时尚行业出口非常支持。

在澳洲时尚圈官方网站上的第一篇博文就是:于2025年,中国将会占有40%的国际奢侈品消费。

3

去澳洲寻找灵感

澳洲没有欧洲的奢侈,迷茫和厚重,也没有美国超级大国的称霸压力,中西方文化在这里融合,串上了所有散落的的珠子,赶上社交网络,这就爆发了,成为了引领当下世界潮流的终极向往。

中国的商家们和网红喜欢去巴黎、米兰、纽约几个时尚之都寻找灵感和素材,但很多人会忽略澳洲。而其实澳洲是一个天然的网红孵化地。

作为一个同样也做服装品牌的人,我在拍照的时候会很留意照片里透露出来的城市气息。如果你的照片就是在胡同里拍的,你可能就排斥了一部分南方买家。如果你的照片是在纽约上拍的,法式女孩可能就不会点进来。

▲ 我自己在做时尚博主的时候发现,北京拍出来是北京,上海拍出来是上海

在澳洲的大城市里,可以在一个地方里找齐所有的网红元素,让你拍出来的照片“不知道”在哪里,只是让人想点开。在澳洲拍照,不失为一个好的选择。

如果你想做一个客群比较宽泛的网红品牌,可以考虑去拥有所有网红元素(海滩、色彩、咖啡等)的澳洲拍lookbook,或者,去自带网红光环的澳洲寻找一些灵感元素。

然而“网红”,“带货”这样的标签一被贴上,就等于立刻被拒绝进入了一些阶层与圈子。

当我在写这篇文章的时候,跟一个纽约资深做品牌的朋友聊起这个话题。他说:“对的,我知道澳洲品牌在中国小姑娘之中卖的好,但是你到了50岁还想穿吗?你要是到纽约去,跟时尚圈内的人聊一聊,他们会告诉你澳洲毫无文化,在高层的人仍然不把澳洲品牌当回事。”

澳洲品牌的发展让我想起了韩国品牌。韩国品牌以网红著称,卖的便宜,上新又快,然而与日本品牌相比,不仅均价卖不到日本品牌,更无法抗衡日本品牌在世界舞台上的沉淀与力量。

真正能做几十年的品牌,一定不是潮流跟随者,而是潮流开创者。

不断地开创潮流需要沉淀,专注,而非急于开发市场,开发副线,最后做出一堆大同小异可代替的东西。


原文载于公众号:刀姐doris

公众号:醉心的屁事

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作者王逅逅
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