The North Face 想和“潮”挂钩,它们拿什么征服年轻人的虚荣心?|市场发明家

好奇心日报 2019-05-27 13:39:36


本文作者: 任思远

焦天一今年 25 岁,在西班牙巴塞罗那读第二个硕士,同时还业余做服装生意。他从高中起就是潮流服饰爱好者,当时每个月能花 3000 到 5000 人民币在买衣服上。

那段时间也是他穿美国户外品牌 The North Face (简称 TNF)衣服最多的时候。最早是在 2010 年前后买 TNF 和潮流品牌 Supreme 联名款冲锋衣、羽绒服等,一方面是因为更早时就喜欢 Supreme,而且他认为早期的联名款有些很“炸”的设计,比如“大都会”和“腰果”,激发了他的购买欲;并且预感“买了收藏也不亏,以后应该会涨价”。

另外,他还拿自己现在的买家举例:尽管联名款冲锋衣的样式经常是 TNF 本身就有的经典款,但是在有了 Supreme 的 logo 之后,就更“酷、贵”,而这“往往是(买家选择)最重要的标准,实用性倒在其次,甚至有种虚荣夹在里面”。

 
TNF x Supreme 在 2014 年发布的“腰果”系列。图片来自 hypebeast。
TNF x Supreme 在 2014 年发布的“腰果”系列。图片来自 hypebeast。
除此以外, TNF 在日本设计、生产的“紫标”也是他最熟悉的产品系列之一,在大学时候通过在日本的朋友帮忙购买。那时候,除了经常翻阅些时尚公众号和论坛,他和不少喜欢潮牌的青年一样也喜欢余文乐和陈冠希、并模仿他们的穿搭;而“紫标”线的衣服经常被卖家从这两位明星的日常照片、或者电影剧照里挑出来,并打上“余文乐同款”之类的字样。

回忆起当时的喜好,他觉得“紫标”系列设计低调、实穿好打理,“日常穿的牛仔裤都防水防皱,给我很放松的感觉”。相对“买 Supreme 的群体可能是不羁的 Rapper”,他认为现在从他这里买“紫标”的人的形象应该是城市里的上班族,注重细节,且“更知道自己想要什么”。

至于 The North Face 一直擅长的专业户外款式,焦天一说他一件也没买过,也和他提到的买家们一样,更注重“酷,贵”。他对这个户外品牌产品的消费完全是因为它开始进驻城市生活、并与年轻人和潮流挂钩。

如果粗略地看一下这个成立于 1966 年的户外品牌 50 多年的历史,能看出“从户外到城市”的路线一直贯穿着公司的发展:它在成立之初只服务专业的户外运动爱好者,但终究还是走上了“把小众东西变成大众需求”的路线。

在品牌的创始人、极限运动爱好者 Douglas Tompkins 1969 年把公司转手之后,The North Face 就不断扩张,90 年代末被老牌服装公司、现在拥有 Vans、Dickies 的 VF Corporation 收购。

The North Face 的产品在这之后也变得更像“大路货”:目标受众越来越模糊,它曾被开玩笑地誉为“不出北京五环的人才会穿”的户外服。一方面,各个年龄层的受众的确都出现了,但都是初级或者要求并不高的爱好者;另一方面,要求更高的核心受众转向更精英的品牌。

英国生活方式杂志 Dazed 曾这样描述过 TNF :“对于很多人来说,The North Face 让人想起英格兰中部的热品脱、路虎车、以及略微弥漫着的种族主义;在灰蒙蒙星期天,这可能是你爸爸搭配雨靴穿着遛狗的衣服,因为它有爸爸们喜欢衣服的特质:实用、舒适、不需要花费太多心思”。

成为“爸爸喜欢”的品牌说得上是 The North Face 早期把市场扩展到城市的成果,但现在看来显然这个品牌不满足于此。

和那些历史悠久的、传统意义上的大公司一样,The North Face 也想拓展年轻人的市场,而这一点的重要性显而易见——《好奇心日报》在 2015 年就做过“各行业的年轻化”报道,并引用了波士顿咨询公司(BCG)发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,而增量中 65% 都会是由 80 后、90后以及 00 后带来。

就像运动鞋的设计时尚化、快时尚品牌积极经营电商平台和社交媒体一样,The North Face 的户外运动元素逐渐融入了城市故事,并开始细致地与年轻群体互动,吸引了越来越多像焦天一这样的人。

它们的确做成了一些事。所以负责生活方式线的总经理 Tim Bantle 可以总结称,The North Face 把“探索”当做一种能使用到各处的思维方式,而不仅仅是运动本身。

 
The North Face x SupremeSS19 collection。图片来自 hypebeast。
The North Face x SupremeSS19 collection。图片来自 hypebeast。
与街头品牌、店铺联名,历史上的亚文化故事成了当下的营销策略

与街头服饰品牌和店铺联名似乎总能让“变潮”这件事迅速、高效,为“焦天一们”所熟知的 “TNFxSupreme”联名就是热度最高的案例之一。这项合作始于 2007 年,并且延续至今,对于有诸多合作者街头服饰品牌的 Supreme 来说,与 TNF 的合作也是最稳定、长寿的项目之一。

另一个 Tim——The North Face 的全球品牌总监 Tim Sedo 向《好奇心日报》表示“这合作令我们骄傲”。首先是因为“它(为 The North Face) 带来了新的消费人群,也吸引了很多眼球”;另外,“它本身就是纽约最 old school 的街头服饰品牌,创造了一种文化,而 The North Face 也做了类似的事”。

Tim Sedo 乐于谈起 80、90 年代的美国,他认为那时候 The North Face 因为贵和质量好,被 Rapper 们穿在身上当做财富的象征:例如嘻哈团体 Wu-Tang Clan 的成员就穿着 TNF 的夹克拍过 MV;而类似的还有鞋履品牌 Timberland ,以及生产工作服的 Carhartt。“不是我们要变得时尚,是时尚在适应我们”,Tim Sedo 颇为骄傲地说,“(那时候)你穿着 The North Face 的衣服走在街上,别人都会心想,啧,这人有钱了”。

很难说当下有多少青年会因为 90 年代纽约的 Rapper 们喜爱 The North Face 而买他们的产品。但可以确定的是,与 Supreme 的联名把这段历史翻了出来,给 The North Face 重打了“潮、酷”的标签。这些产品因此真正成为了潮流服饰,然后又出现在了当红的 Rapper 们的 MV 里。

TNF 和 Supreme 的合作方式往往是把 TNF 历史上的经典款式重新设计——当初的文化元素通过这种方式被直接更新、再利用。比如 2010 年秋冬季、以及 2013 年春夏季 TNF 与 Supreme 合作的 Mountain Parkas 夹克,就能看出 1990 年代的 Gore-Tex 登山夹克的影子——这个款式在官网上被标注为“革命性的(recolutionary)、现在成了标志性的 (iconic)”。

 
The North Face x Supreme2013 年春夏季联名款。图片来自 Hypebeast.
The North Face x Supreme2013 年春夏季联名款。图片来自 Hypebeast.
而 Wu-Tang Clan 的成员在 1993 年《Method Man》的 MV 里穿过的 Tech Steep Jacket 也在 2016 年 TNF 与 Supreme 春夏季的联名款中“复活”,卫衣亮黄和浅蓝的配色被德国街头服饰博客 Highsnobiety 评价为是“怀旧的配色”、“对 90 年代嘻哈风格的致敬”。

 
The North Face x Supreme 2013 年春夏季联名款。图片来自 Hypebeast。
The North Face x Supreme 2013 年春夏季联名款。图片来自 Hypebeast。
除了与Supreme、以及同公司的 Vans 等大品牌合作,The North Face 的联名还渗透到一些潮店中,例如在纽约曼哈顿下东区从鞋店起家的 Etra Butter。和更大的品牌相比,这种店的消费者的喜好更加细化,能让 The North Face 放下大品牌身段,做出口味独特、甚至有些出人意料的款式。2017 年,他们发布的合作款 Nuptse jacket 上面布满了上世纪低清电视上表示“没信号”的彩色条纹,在社交网络上的产品预告就是一台旧电视,上面轮流闪烁着“技术困难(technical difficulties)”、彩色条纹、以及伴随着嘈杂声的“TNF x Extra Butter”字幕。

 
2017 年 TNF 和 Extra Butter 的联名款。图片来自 Hypebeast。
2017 年 TNF 和 Extra Butter 的联名款。图片来自 Hypebeast。
和潮店、或者小潮牌合作看起来十分讨巧——这让人觉得 The North Face 确实潜入了亚文化相对封闭的社群,有针对性地生产产品,而不再像是多年前一样,是被依附和仰慕的大品牌——这或许是打动现在口味多变、分散的年轻人的一种方式。

在接受《好奇心日报》的采访时,Tim Sedo 甚至提到了成都的说唱组合 Higher Brothers 、以及厦门的潮流设计师上官喆。他认为如果和这样的人合作,品牌可能会跟他们一起成长,从而让消费者付出“感情回报”、并像追星一样消费产品——“也许我们需要的不是消费者,而是粉丝”。

的确,尽管“亚文化”在当下中国和二、三十年前的美国已经不是一回事,但确实可能成为消费的由头。

与各地设计师合作开发不同城市潮流“支线”,日本是重要一环

The North Face 的潮流系列有几个明确的分类,通过标志的颜色进行区分,经常被提及的有日本的紫标、韩国的白标、以及意大利的红标。它们的共同点就是与当地的设计师合作,把传统的户外服装重新设计,为了服务于城市生活。其中最早开始发展的是日本的紫标(2003 年),后两者都是在 2014 年以后才有。

在日本与设计师、品牌的联名对于 The North Face “变潮”起着重要作用,不过这似乎是不少有类似诉求的户外品牌难以避开的。依据美国的生活方式媒体 Gear Patrol 的介绍,在日本,以生活方式为导向的户外产品市场一直发展得比较蓬勃,除了 The North Face,美国的滑雪设备制造商 Burton、以及户外品牌 Gregory 都专门在日本生产和销售产品。

“日本过去发生、且仍在发生的是,他们真的重视产品背后的工艺、简约性,以及故事。一个毫无修饰的东西要比到处挂着铃儿、哨子的东西有价值。这对在美国的我们是难以理解的,这是一种把重点放在故事、而非技术实力上的视角”,一位美国设计师在对 Gear Patrol 谈及日本户外产品的“生活化”设计时这样描述。

这么看来,The North Face 在日本开辟市场的同时,还在进行一种风格的学习。

“紫标”是 The North Face 在日本最重要的产品系列。在 2003 年与日本设计品牌 Nanamica 开始合作的时候,设计师本间勇一郎(Eiichiro Homma)对“紫标”的定义就是“高级的、时尚与功能的融合”、“在受户外风格影响的同时,与日本现代人的生活匹配”。这个概念的提出早于多数 TNF 的其他城市系列,The North Face 的经典户外款在那时候就被改成了使用功能科技材料的休闲运动装。

独特的设计风格、以及当时概念的先锋性让“紫标”成了 The North Face 的一个特的潮流招牌。尽管在 2019 年之前,“紫标”都只在日本生产和销售;但是据 GQ 对本间勇一郎的采访,东京的 Nanamica 店里的紫标商品有 40% 至 50% 都卖到了其他国家。2019 年,“紫标”开始在美国售卖,同时“国际紫标”系列被推出。这个系列收录了 16款“紫标”过去的热门款式,但是被改良得更适合西方人的身材和审美——来自美国的 The North Face 在进行了“日式改良”之后,到现在像新事物一样又返回了美国。

 
2012 年 TNF 紫标的型录,主题是“骑行风格(Cycling Style)。图片来自 Hypebeast。
2012 年 TNF 紫标的型录,主题是“骑行风格(Cycling Style)。图片来自 Hypebeast。
除了“紫标”之外,纵观 The North Face 诸多的联名款,可以看出与日本设计师和品牌的合作是相对频繁,并且和紫标一样,区分于美国式的设计风格,讲求适度、简约的生活方式。有不少设计师本身就擅长使用功能科技制造城市服装,例如渡边淳弥(Junya Watanabe);还有一些更偏向潮流和时尚设计,例如品牌 Sacai、Mastermind World (以前是 Mastermind Japan)。

The North Face 还和日本的潮流百货店 BEAMS 推出联名款,夹克、马甲等衣物和手工艺品、杂志、还有传统书画放在一家店铺,城市生活气息都是被这一类的细节塑造起来的。

 
日本潮流百货店 BEAMS 的门店。
日本潮流百货店 BEAMS 的门店。
“城市探索”正式成了 The North Face 的产品类别,不过可能存在一些问题

Tim Sedo 在 2015 年到 2018 年在香港做 The North Face 大中华区的市场经理时,发现一个商机:有不少中国人会去日本和韩国买 The North Face 的产品。一方面是因为当时日币的价格走低;另外, TNF 在日韩的款式似乎相对更时尚,比如“紫标”和“白标”系列产品。在 Sido 看来,相比北美,中国的市场变化迅速,需求提升很快,甚至商业领袖也更愿意尝试变革。

在这些因素叠加的情况下,2015 年,Sedo 和团队在上海和香港分别开了一家“城市探索(Urban Exploration,简称 UE)”店,里面最初卖的就是从日、韩运来的产品,到后来开始有了 UE 专属的设计师、以及主打的“黑标”系列。“黑标”和其他 TNF 潮流款定位类似,突出“功能与潮流结合”的“机能风”。

和之前不同颜色的“标”不同,“城市探索”是个更大的、强调城市潮流的概念,与之并行的是TNF 多年 擅长的“山地运动(Mountain Sports)”、“山地健身(Mountain Athletics)”以及“山地生活(Mountain Lifestyle)”。按照 Sedo 的说法,“UE”店里可能会卖各种“标”的衣服: 比如北京三里屯的 UE 店除了卖主打的黑标外,今年也开始卖紫标。

和之前的“紫标”、“白标”等店铺相比,“UE”店扩展的速度更快、范围也更广。据 Sido 介绍,目前在大中华区已经有 30 多家店,还开到了欧洲和美国。

 
TNF UE 在柏林的商店。图片来自 sneakers magazine.
TNF UE 在柏林的商店。图片来自 sneakers magazine.
在上海的 35 家 TNF 门店中,有四家是 “UE”店,分别开在陆家嘴的正大广场、陕西南路的环贸 iapm、南京西路的久光百货以及徐家汇的港汇恒隆广场——都是在市内不用太费力就能逛到的大众商场。而 Sedo 所说的、在 2015 年用来试验的 UE 店是开在上海淮海中路的“艺术购物中心” K11 ,目前已经关闭;据 iapm UE 的店员透露,店面关闭与人流量太小有关系,“可能周围消费奢侈品的人比较多”。

环贸 iapm 的 UE 店开在商场四层的扶梯口,目前销售的产品只有“黑标”系列。据店员徐金华介绍,每个月店铺的客流量约有 2、3 万人;且与整个环贸商场的客流类似,UE 的消费者大概有 8 成在 25 岁至 45岁之间。他表示在上海的四家 UE 店中,环贸分店的成交率高的原因之一是商场附近的陕西南路有 NIKE LAB、Supreme 门店等,能够吸引关注潮流且消费能力对等的年轻人。

TNF UE 的微信公众号显示 UE 系列的羽绒外套、夹克标价 3000 到 4000 人民币,T恤 300 到 500 人民币,裤子的价格在 1000 人民币上下,和紫标目前在日本的标价差距不大。

以目前的形势来看,“UE”名下的“黑标”是在大陆相对联名款和紫标都易得的 TNF 潮流款式。但是潮流款的覆盖面变广的效果如何、覆盖面与产品设计定位是否相符、以及与 TNF 原本的“DNA”怎么结合,这些依旧可能是问题。

一名不愿透露真实姓名、自称“仓鼠”的潮流杂志编辑认为黑标“有点高不成低不就”。他平时穿 TNF 衣服最大的用途是外出徒步和旅行,因此更倾向于功能性强的款式,经常从TNF 传统的户外衣服里挑“比较有潮流潜质”的素色款,而黑标中的一些款式并不适合户外运动。他也喜欢“紫标”的“山系风”,认为它让人“在城市中和自然融为一体,是一种生活方式”。而相对而言,黑标的“城市机能风”来自赛博朋克文化,“黑白灰,冷酷”。倒不是因为他不喜欢“机能风”,是因为他觉得为了“机能风”去买“黑标”,似乎加点钱又有更专业的选择,例如意大利的 Stone Land 。

在环贸 iapm 的 UE 门店,依然不时有 50 岁左右的中、老年人来询问。其中一位老人表示“知道 The North Face,孩子给我买过”,但“外套太贵,肯定是给年轻人穿的”。TNF UE 的公关 Kivan Qiao 告诉《好奇心日报》,她作为消费者更想看到户外和城市款式合到一家门店售卖,“都是 The North Face,不会分不清楚”。

至于焦天一,他说自己没太关注过 UE 和黑标的衣服,他认为黑标和 UE“获取渠道变多了”,更像一个“普通年轻人的衣服品牌”:“就比如说,你是一个毫不在意穿着的人,也是有机会随便逛的时候接触到 UE 和黑标的,而(我在大学时代时)紫标是不会给你这个机会的”。

说到底,还是稀缺性和微妙的时尚观造就了“酷”的本质。希望努力与此挂钩的 The North Face,掌控消费者的成功率也一样微妙。

题图来自 Kristian Egelund via unsplash。长题图为 2014 年 supreme 与 TNF 的联名款,来自 hypebeast,有裁剪。



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