广告界的清流——反精神污染广告的代表:农夫山泉

陆漫琪(男) 2019-05-23 00:47:53

因为找不到相关话题,所以就把这篇文章发在这个话题下面。算是在大家吐槽精神污染的同时,也希望能了解一些真正美好的广告吧。

曾经有一段时间,杜蕾斯的广告文案被称为神级文案,他们的广告团队号称百万级。直到后来他们接了京东、美团等广告之后,才被大家看出来,处处与性挂钩的文案能有多恶心。

中国的广告非常混乱,且不同的派系之间彼此鄙视。文艺派的被指为好看不实用,洗脑派的被认为庸俗无下限。

豆瓣已经延续了很长时间的一个话题“那些堪称精神污染的广告”就是中国广告界乱象的各种代表,但是,讽刺也好,鄙视也好,仔细一想,为什么这些广告主一直这样做呢?为什么大家明明很讨厌这些广告,但是一到参加话题的时候,又都麻溜地晒出来了呢?

某种程度上说,这种形式的广告至少证明了一方面的有用,即传播简单,易于记忆。

为什么呢?因为连十几年前的老广告都被记起来了,证明广告的其中一个效果达到了。但是,这就算好广告了吗?

不是。霍普金斯和奥格威都说过类似的话:没有带动销售的广告,都不是好广告。

那些堪称精神污染的广告,只是让人印象深刻的记住了而已,就像走路的时候踩到一坨屎会记忆深刻,但不会去买一坨屎一样。

今年,一篇《4A广告人的反击:洗脑广告不仅垃圾,而且无效》以非常猛烈的火力展开了对叶茂中模式的洗脑广告的反击。这这篇文章中,作者通过数据展示了洗脑广告不仅遭到了大众的强烈反对,并且,也没有像之前的人们普遍认为的洗脑广告虽然讨厌但能带来销量,这一传统认知。

Boss直聘和马蜂窝的下载数都下降了,天价洗脑广告换来的只是一地鸡毛和一片鄙视。

互联网时代,越来越多的人有了选择和表达的权力,广告的投放变得越来越简单,但劣质广告的反噬也来得更迅捷更凶猛。

那么,那些文艺派的广告就是好的了吗?

当然也不是。一个典型的失败案例就是百雀羚。足够文艺,但是大家只是觉得那个广告很有意思,但是并没有带动什么销量。甚至后来,连主广告语都没几个人记住,反正我是忘得一干二净了。

汽车系的广告词一般都不错,但主要是因为汽车面对的群体不同,买得起车的,多少还是要有点品位或者装得有点品位的,所以对应的广告也要达到这种效果。

前面说了那么多,其实还是想主要说说既文艺又有用还惊艳的农夫山泉广告文案。

农夫山泉的第一个文案,一出来就十分惊艳——农夫山泉有点甜。

在大多数瓶装饮用水不是宣传干净程度就是宣传健康有营养的时候,农夫山泉的广告语的核心居然是口感。7个字,朗朗上口,简单直接。一直很久很久,都很少有像农夫山泉这样主打口感的广告文案。而农夫山泉因为这句文案给人们留下的心理暗示,让很多喝了农夫山泉的人都觉得,农夫山泉的水比其他的纯净水或矿泉水都好喝。

此时,大家都觉得,瓶装水只是解渴而已,都挺干净,营养价值都是虚的,只有口感好是真实能感受的。

人们的心理暗示一旦形成,就会因此成为习惯。于是,农夫山泉在矿泉水界的地位就变得极其稳固了。其他品牌还在为多少层净化而竞争呢,农夫山泉早已另开了一块阵地,并且外人禁止入内。

农夫山泉有点甜已经够厉害了,但后来的那句“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”才是我觉得最神级的文案。

极致的文艺,极致的平白如话,又极其简单明了地说出我们的水是纯天然的。我深深为之折服。

再后来,他们请了国际顶级设计师,设计了限量版玻璃瓶的高端水,当时我看到的时候简直太喜欢了,如果不是因为太穷,我就买一套了。

农夫山泉的低档水,用最普通的包装,也给人一种高别的品牌一等的感觉,就在于他的整个公司形象,品牌形象,从最初的时候,就极为注重。他所营造的品牌形象,不是像傻了吧唧的百岁山那样,找几个傻老外,拍个莫名其妙的广告,然后就自以为是地让人觉得高端了。其实百岁山一直被认为是傻叉品牌,纯靠市场竞争,给农夫山泉提鞋都不配。

农夫山泉的高端品牌形象,是建立在产品品质和文案品质的基础上,并且常年坚持,从不轻易变更。他们不拍那种傻缺的广告,所以,被高端人群真正认可,有好感,再加上水的品质真正不错,也就相当于从精神层面和物质层面都得到了顾客的认可。这两个核心点的高品质,稳固了农夫山泉在人们心目中的高端印象。

而很多品牌的纯净水,是不能打造高端品牌的。纯净水不就是开水蒸馏水吗?这有什么高端的?可以说,农夫山泉从做水之初,没发布广告之前就赢了一半,广告出来之后,就赢得毫无悬念了。

农夫山泉后来又出了很多饮料产品,如东方树叶、茶π等,每个都定位偏高端,在很多饮料都在3元左右的时候,直接定到4元以上,绝不走低端路线。并且口感设计和包装设计上,也一直走在饮料界的最前沿。

可以说,从农夫山泉身上,我们能看到真正优秀的广告人和策划人,能把广告文案写成什么样,又能把产品实现成什么样,更能把销售带动成什么样。好文案,好产品,好包装,辅以一定的曝光度,是能形成长久的品牌美誉度,从而长久地占领市场的。

希望农夫山泉这样的公司越来越多,让中国的广告行业得到整体提升,让真正的好的产品得到更大的市场和成功。

毕竟,洗脑广告,我们真的受够了。

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