一次小型的、基于豆瓣的商业推广,以及展开讲讲

银色bullet 2019-05-21 16:49:10

豆瓣的气质向来是疏离商业和消费的,村里通网的都知道。一部分是因为文艺气质和铜臭不兼容,另一个原因就是广告的原罪。“广告原罪”在豆瓣表现的更明显一些,“发广告取关了”之类的留言会比其他网站多,还流行什么“共享黑名单”之类的神奇行为,也算是特色。

其实我个人觉得这种广告的嫌弃大可不必,因为商业和消费本来就是生活不可缺少的一部分,消费建议本身也是价值信息。我们一边买VIP跳过广告,屏蔽推销电话退订广告短信,一边又在求问口红色号跪求衣服链接,这很矛盾。

但我会无条件顺从豆瓣疏离商业的气质,并且寻找更适合豆瓣环境的推广方式。而不是坚持己见照搬其他媒介环境的玩法,挨骂了以后再和网友吵架。因为判断传播环境是广告人的基本能力。

这里就要讲一句重要的话:传播对象作为客体,是不容争辩的。

知名的广告前辈范老师曾经给一个智能门锁做过一个广告叫《拆弹砖家》,用喜剧和夸张的方式演绎了一个拆弹砖家每次被炸掉一部分身体,到最后只剩一只手但依然能顺利回家,而表现智能门锁只认指纹的特点。

广告先是在圈内反响不错,同行们普遍觉得“很飞”“不一样”。后来传到了圈外,情况就太不一样了,大量网友指责广告侮辱排雷战士,然后共青团人民日报各大媒体轮番下场批判,最后品牌方撤了广告又公开道歉。

我当时观察了一下业内对这件事的看法,觉得很有趣,很多同行都觉得“广告没问题,只怪傻逼小粉红战狼太多浑身g点”。都说屁股影响立场,广告行业作为高线城市白领阶层样本,普遍会偏左一点,这不奇怪。可是身为广告人,居然会指责传播客体,未免也太有失水准了。

道理很简单:我觉得广告没问题,是人民群众开不起玩笑;但是身为资深广告前辈,理应知道人民群众开不起玩笑的客观状态。

“不和传播对象争辩”的道理应用在豆瓣上,就是要让推广本身也疏离消费和商业气质,避免让节气歌老师之类的豆瓣风纪警察指手画脚。

扯远了,回到项目上。刚接到kindle这个项目就想在豆瓣上做一些事情,因为太合适了。试问中文社交网站还有哪个比豆瓣更适合kindle?不存在的。不过豆瓣体量本来就小,所以没必要做大规模的投放,而且豆瓣用户的kindle拥有率应该会比较高,所以我更希望把豆瓣做为一个优质内容的发源地,创造一些抖机灵逗闷子的空间,然后制造一些二次传播的可能性。

于是我做了一个话题,讨论的内容是“kindle内容对泡面味道的影响”,就可以为kindle盖面梗提供丰富的延展空间。因为豆瓣话题不能有明显的品牌露出,最后就变成了这样:

友邻们创造的内容还被一些微博微信的大号主动搬走:

当然了,这个也是配合了豆瓣官方泡面盖子的动作,集合在一起收获的多重效果。

我很喜欢这部分执行,因为每一步都在“按剧本走”,你挖好了坑,就有人跳,你放下了钩,就有人咬,这让人很愉快。而且在各个地方收到的反馈都是积极的,参与的友邻还会时不时发我个截图,他的朋友在哪哪哪看到了他写的段子过来报个信之类的。

我觉得这才是三方推广的应该的样子:作者不觉得自己出卖了灵魂,读者不觉得自己被消费了,品牌方也觉得这钱花的值。非要说有啥遗憾,就是没给豆瓣发上电。

三方推广这个事情说起来还有点沉重:自从网红自媒体什么的兴起以后,广告公司的角色变得有点尴尬,尤其是基于新媒体的广告公司。因为品牌方怎么样都会买大号,所以相当多一部分广告公司就变成了网红时代的租房中介和二道贩子,工作的本质就是倒买倒卖传话受气垫款赚中间商差价。这些工作也不是毫无意义,但谈不上智力劳动,也就只能赚个辛苦钱。

更糟糕的是,这样做出来的投放非常低效。很多网红发广告的状况都是这样的:品牌方认为网红是不得不选择的管道;网红认为广告是对羽毛的伤害;观众看到广告觉得自己被“出卖”了。在这个结构里每一方都很别扭,比如我很喜欢微博上的英式没品笑话百科,每一条的评论也很有意思。它有时候发个广告都硬的和砖一样,透着一股“大家假装没看见就好”的气质,底下的评论全是“要恰饭的嘛”之类的吐槽,可想而知客户也不可能对结果满意。参与的每一方都不舒服,做它干嘛?

说到这里就再讲一句比较重要的话:营销不创造产品,也不创造价值,营销的作用是减少熵。

有一部分营销是可以创造价值的,比如什么小罐茶还有各种奢侈品的一部分价值就是营销创造的,这个另说。不能创造价值的那部分营销在工作体量上比重更多,同行们编出了各种概念,什么精准投放、人群筛选、社群运营、费效比、带货率、转化力、效果优化、曝光量、获客成本、资源整合……其实都是一个意思,就是减少熵。

所以我觉得此时广告人的角色更像咨询方,建议本身就是最大的价值,对应在我们的工作里就是减熵方案。

当然了,首先你要让客户认可你是智力服务方,而不是新媒体的地产中介,或者说首先你要知道熵是什么意思。

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