Gucci拍了一支非常政治正确的口红广告,然而真的看不下去……

一个Sue 2019-05-06 21:37:30

前几天刷Ins看见下面这张,我吓了一跳:

还以为大数据又来读心,提醒我该去找牙医洗牙;要么就是一个恶搞账号,蹭着Gucci热度来抖机灵。结果一看账号是正宗的Gucci官方Ins,包括下面的三张图都是它们最新的口红广告,真是太重口味了。

其实早在2014年Gucci就推出了彩妆系列,是当时的创意总监Frida Giannini和业内知名化妆师Pat MaGrath合作的产物——然而后者自己的品牌显然要成功得多。如今Gucci重新进军彩妆市场,总监Alessandro Michele亲自担任设计。之前的彩妆全面下架,现在去Gucci官网点进makeup,直接就跳去了口红的页面,可见改革的决心之大。只是我觉得包装实在……说好听点叫复古,说难听点就是老气,全金色的口红真的太中东土豪了。

虽然包装不能带给我幸福感,但单看广告还是蛮有意思的。Gucci这次的广告和市面上大多数妖艳贱货都不一样。除了上面的四连击之外,还放出了很多路人街采的宣传图,主题是“为什么你们不喜欢涂口红”,大家给出的答案也很真实,比如感觉不健康,容易掉色,上嘴干等等。

看看,这就是Gucci鸡贼的地方。它并没有明着说“我们的新口红不粘杯又滋润哦”,而是通过这些路人的反馈,莫名其妙让你觉得Gucci懂你,而它出的口红也一定能克服这些缺陷。

别的不知道,这位黑人女士抱怨的口红色号不够的问题,Gucci倒是准备得很充分,这次新口红一共有58种颜色可选。这种多色战略也是当下彩妆的重点之一,且非常政治正确。想当初Rihanna的Fenty Beauty推出的时候,就是主打让各个肤色都能找到适合的底妆色号,尤其是黑人,顿时就成为最大的卖点。

M.A.C可能很郁闷,要说颜色多,它家绝对排得上号。可惜就是少走了一步,只知道强调唇色的美好,没有往人种上靠,出再多颜色也换不来赞扬的版面。

至于一开始那种真实到渗人的风格,则很像美国的网红美妆品牌Glossier全素人+无修图的自然感,可以最大限度展示实际的样子。我还是蛮欣赏Glossier广告的,看起来非常有诚意,而且预算还低。很多口红广告都是模特/明星大于口红本身,看起来赏心悦目,但完全不觉得上嘴会有同样的效果。

Pat MaGrath的口红不错,可广告完全脱离群众,拍得就跟时尚杂志的照片一样,主要靠后期,不接一点地气。

不过走真实风格的口红广告也有风险,之前Zara的模特李静雯引起争议就是例子。Zara估计完全没想到还有这种操作:靠,要的就是这种不做作的风格,怎么就变成丑了?非要磨皮到水光肌才好吗?只能说部分网友没有理解到Zara的苦心,以及对“路线正确”的感悟力不足,把示好当成了冒犯。

这就是国情不同。就好像找男明星拍口红广告也是很亚洲特供的一件事,最早可以追溯到木村拓哉。据说当年他给佳丽宝拍的这张照片,直接让同款口红卖断了货,连广告牌都有人偷。

我对男人拍口红广告没什么意见,本来还希望选人标准更多样化一点,不用成天找比我小的男明星(莫名有种“姐姐自己买,你好好学习”的想法);然而看见某男星带着胡渣露出油腻微笑的广告后,发现还是小男生顺眼多了……

想想很奇怪,欧美市场好像就没有用男明星来拍口红广告过。估计是太容易戳女性主义的点:怎么,老娘自己买不起非要男人送?还是觉得化妆的目的是取悦异性啊?每一条都非常危险,还是老老实实避开为好。

《纽约时报》有篇《Feminists in Line for Free Lipstick》的文章,直接把口红定义为category affiliation,意为类别上的从属关系——口红代表一种符合社会标准的女性美。记者Danielle Kurtzleben说得更狠:女人们为了扮演好社会角色需要花额外的钱,然而这个社会却从来没有给女人平等的对待。

简直上纲上线到令人害怕。难怪欧美口红广告反复强调“strong confident woman”的形象,必须大女主,不能有一点讨好异性的味道。哪怕是最爱打两性牌的Tom Ford,Lips&Boys的广告中的攻受关系也很明显,女人是绝对操控的一方。其实这个广告现在也容易被揪出来:为什么一定是Boys啊,万一是两个Girl呢?

那更保险的方式,就是放几个眼神坚定且面无表情的女模特,和盆景一样僵硬且安全。标准的卡司是一个金发,一个棕发,一个黑发,雅诗兰黛和Charlotte Tilbury就是样本。

现在的升级版则加入了黑人以及中性元素,比如tom boy和transgender。

最后来欣赏一下Gucci宛如教科书般的正确示范,真是让各个社群和种族都无话可说的完美阵容。

然而这个迪斯科风很一言难尽,不像面向大众的彩妆广告,更像《i-D》的内页或是下城画廊里的当代艺术。不管怎么说,相比别的品牌依然用一个白人女明星的套路(比如Chanel的Lily-Rose Depp和Dior的Cara Delevingne),Gucci果然更知道外面发生了什么。未必是刻意追求的“怪”,只是和普通相比,不一样要更好一些;和对相比,美就没有那么重要了。

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