再厉害的“复联4”也不是神,下凡也救不了中国电影市场

毒眸 2019-04-19 16:04:39

文 | 江宇琦

编辑 |吴燕雨

距离《复仇者联盟4》(以下简称“《复联4》”)上映还有一个星期,但粉丝们已经按捺不住激动的心情了,影片预售早早突破4亿元,各平台上的“想看”总数也累计达到了500万。

而比粉丝们更期待《复联4》上映的,或许要数影院。灯塔专业版显示,截至4月18日,光23日零点场的《复联4》就放出了2.9万场,24日全天排片更是多达15万场,比《流浪地球》最热时的单日排片还多;此外,《复联4》的全国平均票价高达62.4元,也比春节档最贵的《流浪地球》多了20元。

“春节档票房增幅不及预期,之后一段时间又没有太多大体量的影片,所以影院方面比较恐慌,出现了过激的调价行为。”有从业者告诉毒眸(微信ID:youhaoxifilm),比春节档还严重的涨价背后,是影院的不安和焦虑,大家都将“救市”的希望寄托在了《复联4》身上。

而就在过去的几天里,影院迎来了今年以来经营状况最差的几天,单日大盘仅有3500万左右,比除夕当天的4100万还低;此外在刚过去的第一季度,全国总票房和观影人次分别下滑了8%和14.5%,这是自2002年后,包含春节档的第一季度首次出现票房和观影人次的双降。

姑且不论《复联4》3小时的时长、比较浓厚的粉丝电影属性,能否助其突破进口片在国内的票房天花板(《速度与激情8》的26.7亿),即便其真能解影院的一时之渴,也没办法保证大多数影院长久、稳定的发展。尤其是在中国票房增速已经进入平缓期后,在现有的产业环境和经营模式下,很多影院的苦日子还在后头。

在毒眸看来,抛开竞争加剧、大环境变化等不可控因素,现阶段对于整个下游产业来说,发展的一大痛点在于盈利模式过于单一、过分依赖票房收入。可一旦档期内影片表现不佳、没有下沉到位,或是缺少有影响力的影片上映,很多影院就失去了主要的收入来源。

因此,与其指望那些可遇而不可求的爆款救市,更重要也是更长远、务实的做法,是整个行业协同、打通产业链上存在的“顽疾”,完善相关公司的盈利结构。电影行业高速发展的黄金时代已经过去,是时候对整个产业链进行工业化的升级了。

影院需改善盈利结构

想要摆脱对上游的依赖、结束“看片吃饭”的时代,对影院来说,最直接的方式莫过于改善自己的盈利结构,增加非票房收入(卖品、广告、娱乐设施等)。可现如今,国内很多中小影院的非票房业务几乎是一片空白,占营收的比重也基本上在10%以下。

尽管毒眸此前也曾经报道过(点此阅读:除了卖爆米花可乐,影院还能做什么生意来过冬?),包括万达、横店在内,一些大的影投和院线已经开始有意识地增加非票房业务,相关收入也能占营收的20%或更高,但仍有不少从业者向毒眸抱怨,许多非票房业务并不好做,至今没能找到合适的突破口。

首先,并不是所有非票房业务都适合于每一家影院,例如有影院经理向毒眸透露,由于目前很多商场都设置了付费按摩椅,所以商场影院里的按摩椅使用率都不高;其次,很多业务的迭代十分快速,早些年很火的抓娃娃机,如今在不少影城已无人问津;再加上网络购票的普及化,用户在影院停留的时间也在减少,进而影响了小吃等卖品的销量。

影院里的按摩椅

“每家影院都有自己的核心定位人群,核心人群是否买到了自己喜欢的零食、发现了自己喜欢的卖品,这些对影院的经营来说都是很重要的。但很多传统影院并掌握不到这样的信息,因此没法做到进一步的跟进和商业转化。”凤凰云智业务总经理何弭告诉毒眸。

针对这种现状,何弭认为应该借助互联网技术和新零售工具,引入云化智能解决方案,通过数据的驱动把“人、货、场”概念进行重构。简言之,就是对影院的受众属性进行分析,为其匹配合适的线下商家、产品,进而帮助影院增加非票收入。

基于这一理念,2018年云智首次借由天猫样板间,将一些家居品牌拉近影院,在100天内累计促成交易额4000万元,给影院带去了租金收入。而在此基础上,云智今年还将启动针对影院的三个“100计划”——面向全国影院落地100个超级样板间、无人超市及无人货柜,帮助影院探索新的收入模式。

天猫样板间入驻影院

同样的思维,也可以运用在观影业务的改良上。从今年春节档的情况不难看出,其实很多观众的观影积极性依然不低,只是会受到票价过高、没有合适排片等客观因素的干扰,从而放弃观影。因此若能根据受众的消费习惯、对手的经营状况,对票价和排片进行及时调整,也能最大化影院的上座率。

而这正是云智的另一大发力方向。“我们有动态调价功能,能够辅助接入云智系统的影院,实时获取周边影城的定价情况,根据影片的热度等来为影城票价的调整提供建议。另外云智还在不断对插班排片功能进行优化和升级,希望借助人工智能,告诉影院合适的排片密度。如果同一个商圈内同类型影片的排片比较多,影城还可以适当调整排片,打差异化竞争。” 何弭表示。

若都能实现,这当然是一个很理想的状态,不过下游产业想要真正借助数字化、实现工业化升级,并非一朝一夕之功。特别是对于一些体量较大的影投,在升级的过程中势必要涉及人员架构和资源储备的调整,必定会面对许多挑战。在此基础上,究竟该如何一步步完善下游的盈利结构,仍需行业的不断探索与试错。

宣发需要进一步打透

影院担心生意不好做,主要还是因为害怕有吸引力的影片不够多。但事实上,很多时候并不是没有好片,只不过目前许多电影的宣发较为盲目,以至于钱虽花出去了,可影片认知度并没有做到充分下沉,有时甚至还会适得其反。这也使得在一些档期内,在宣发便于铺开的一二线城市里,影院生意可能还不错,但在认知度难以下沉的三四线地区,影院或许就没生意可做。

为了消除宣发带来的不确定性,近年来越来越多发行、营销公司开始强调所谓“规定动作”,不管影片类型如何,无差别地使用路演、刷墙等营销方式。而在灯塔业务总经理袁娟看来,这种做法的性价比并不高:“大片走路演也许能实现口碑扩散,但一部纪录片、文艺片也选用这种模式,或许就不太有必要。我见过很多本来可以盈利的项目,因为宣发时花了太多冤枉钱,结果最后分账成绩不是特别好。”

在传统发行时代,由于各片的目标人群、上映档期特点等存在差异,片方想要找到合适的宣发手段并不是一件容易的事情。追光动画的联合创始人于洲日前就在北影节的一场论坛上透露,《白蛇:缘起》宣发期内,公司甚至连海报要用哪一张都会感到有些纠结,而找寻合适的推广渠道更是一大难点。

《白蛇:缘起》海报

对此,袁娟告诉毒眸,成立灯塔的初衷,就是为了能够利用互联网技术和大数据,让电影宣发全程数字化,进而实现投放高效和成本更低,并且实现可以量化的效果。“说直白点,就是让宣发变得简单、高效、能赚钱。”

如何做到这一点,灯塔在《流浪地球》中的尝试,或许具有代表性。影片宣发阶段,片方在发布了某档预告片之后,后台的数据显示预告片的转化率达到了18%,即每100个观看了预告片的用户中有18个用户在淘票票、优酷等平台上选择了想看——而国内当下预告片的平均转化率只有4%。根据这一数据,片方调整了宣发策略、舍弃了一些宣发计划,改为多渠道推广该预告片,这为影片后续的爆发埋下了伏笔。

《流浪地球》预告片中的场景

而随着用户消费习惯的不断改变,利用线上数据来辅助宣发的可能性也在逐渐加大。

此前毒眸联合灯塔发布的《2018中国电影市场用户观影报告》(点此阅读:除了不想看烂片,2018年的中国电影观众还有什么变化?)就指出,如今观众在平台上发布评价的积极性、“想看”指数和影片票房的正相关性都在提高,这意味着能够采集到数据和影片热度、口碑的关联性也在提升,更加能够反映用户真实的意愿、想法。

“现在淘票票和优酷在电影业务上打通后,淘票票X优酷的‘想看’预约数已经是全网第一了。特别是这次协助《复联4》宣发的过程中,淘票票和优酷上预告片的播放量超过2000万,带动‘想看’数突破300万,创进口片预约数纪录。”阿里影业高级副总裁李捷向毒眸表示,观影数据数量越来越大,用户的偏好便能随之展现,将更有利于平台、片方进行精准宣发。

阿里影业高级副总裁李捷

现阶段,灯塔还在对网络数据进行进一步的拆分,希望能够找到不同宣发步骤(海报、预告片、路演等)和上映后票房、口碑的相关性,进而能够对症下药,调整战略。而如果一部影片破圈层、下沉的几率能够大大提升,那在很多没有爆款大片的日子里,也会有一些不错的影片能够吸引观众走进影院,或是是将某部热门影片的影院收益最大化。

灯塔宣发平台

而对宣发层面进行改造的难点,则在于即使宣发行业已经遇到了一些瓶颈,可由于原有玩家间已经形成了相对稳定的利益联结,任何一位新玩家想要进入行业,同样要面对改革成本带来的挑战。行业一定会向越来越精细化的方向发展,但短期内变革不会那么轻易实现。

上游公司需丰富货币化手段

影院之所以会经常感慨“片慌”、无片可放,除了国内电影生产能力有待提升、大批影片宣发没有打透外,影片的档期选择也是一大痛点:如今年春节档之前,最多的时候有超过10部体量不小的影片宣布了定档,而在春节前一段时间内影院几乎没有热度高的新片;如今《复联4》来势汹汹,可为了“躲避”《复联4》,24号前后一两周也几乎没有大体量的国产新片上映。

24号前后一两周也几乎没有大体量的国产新片上映

这样一种集中排片模式,某种程度上是多方受损。影片扎堆上映,除少数影片外,大部分影片被分流,只有少数影企能获利。而春节等档期虽然大盘较热,可平时影院却没生意可做,一升一降间很难说影院赚了。

而国产片之所以喜欢挤在大档期内扎堆上映,对片方来说很重要的一个原因在于,国内目前的市场成熟度,决定了只有春节、暑期大档期才有较大的市场空间。而若放在相对冷清的三四月上映,或与《复联4》这样的进口大片直接相撞,意味着票房有扑街的风险——很多片方不敢冒险,毕竟他们的的盈利模式也过于单一、过于依赖票房收入。

因此想要解决这一痛点,丰富上游企业的货币化手段或许是一大突破口。

在此前的文章中(点此阅读:互联网杀不死电影)毒眸曾提及,在欧美、日本等影视产业比较发达的国家,影视版权收入往往能达到票房收入的1.8倍,但在中国,互联网版权收入仅仅占影视公司总收入的不到20%。除此之外,诸如迪士尼等公司,每年通过电影衍生品的开发也能收入数十亿美金。

迪士尼的衍生品

如果说,在DVD时代用户版权意识不强,导致正版授权没法推广,那如今以优爱腾为代表的视频网站则为版权收入的增多提供了便捷。近期《新喜剧之王》《飞驰人生》等影片都开始尝试单点付费模式,并取得了不错的效果。李捷则向毒眸表示,诸如艺术片等小众电影,很难在传统院线获得生存空间,除了展映,网络是一个更好的播放阵地。他透露,目前阿里影业正在和中国电影资料馆合作打造艺术社区,希望能够给一些小众的电影提供用户触达的渠道和播放平台,服务资深影迷。

衍生品则是线上收入外,另一个值得期待的方向。尽管在观众的刻板印象里,衍生品开发一直是国内电影产业的弱项,可今年《流浪地球》衍生品(点此阅读:《流浪地球》衍生品大热,为何映前却没人敢做?)的成功,足以说明若能在衍生品开发上充分提前准备、找到的合适的IP,同样能带来不错的收益。据了解,目前包括中影、阿里鱼在内,很多公司都在积极布局电影衍生品业务,并尝试和天猫等电商平台打通。

《流浪地球》衍生品大热

而若一旦上游企业不再依赖于票房这一单一的收入来源,其抗风险能力也会随之加大,便也无需在档期上有过多的“执念”。反倒应更加灵活性,根据影片特点、档期影片密度等多重因素选择最合适的档期。

但无论是拓展别的播放渠道,还是进行衍生品的开发和延展,好的IP一定是变革的基石。现如今,国内影企持续开发优质内容不足的问题,依然是行业前进的一大阻力。而这关系到的,则是包括人才培养、行业架构在内的多个层面,也是工业化升级中最棘手的一环。

总得来说,想摆脱对《复联4》这样的大片依赖症,不仅需要影院修炼好自己的内功,更需要产业链上中下游、互联网的全方面协调与配合。这一过程注定需要倾注很多的精力,甚至经历一些变革上的阵痛。但即使这块骨头很难啃,影视行业想要突破现有发展模式的天花板、消除痛点,就必须迈出这艰难的第一步。

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作者毒眸
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