国内被嘲“中年危机”的标志物枸杞,已成为席卷欧美的神秘东方力量

李小丢 2019-04-02 14:44:46

在尼泊尔的北部、喜马拉雅山的山巅,在月亮和星辰之上,长着一种神奇的小浆果,名为枸杞,它的茎条直抵天沿。

想在任何一种语言里找出“枸杞”这个词的意思不算容易,但我从一个未经证实的消息源得知,‘枸杞’就是‘幸福’的意思。”

看到对“枸杞”如此神乎其神又中二意味十足的描述,想必你的表情和第一次读到这些话的我一样,露出尴尬而又不失礼貌的微笑。

喜马拉雅是什么鬼,那么高那么冷的山顶上能长枸杞?相信的人怕是初中地理课都不及格,中国盛产枸杞的地方明明是宁夏啊!

上一次“枸杞”成为国人关注的热点,已经是17年的事儿了,当年黑豹乐队的鼓手赵明义手中泡着枸杞的保温杯,成为了“中年危机”的代名词。

当年的铁汉如今沉迷枸杞配保温杯,网友们纷纷戏谑:

“你和中年危机之间,就差一个泡着枸杞的保温杯”。

“曾经心有猛虎,如今细嗅保温杯。”

“到了这个岁数,喝啤酒都想放两粒枸杞。”

无辜的枸杞,好不容易上一次热搜,没吸到多少粉,还成为了被年轻网友们吐槽嫌弃的“大叔标配”,真是冤的不行。

但是正应了“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”这句话,我在开头引用的几句话并非骗子忽悠老年人买保健品的话术,而是全球知名的品牌营销大师马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)名作《品牌洗脑》里的内容。

△原名:Brandwashed: Tricks Companies Use to Manipulate Our Minds and Persuade Us to Buy 中信出版社 2013年版

作为麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等多家全球顶级公司的顾问,马丁在他的书中用好几章的篇幅来分析了风靡欧美的“枸杞现象”。

在某宝上均价30元一斤的红枸杞(Goji Berries),在美国又被称为“中国雪果”(Chinese wolfberry),一听就很高大上有没有!

△国外对枸杞的宣传重点都落在“产自喜马拉雅的神奇果实”,以及“中国人吃它有五千年历史”上,突出它稀有、神秘的特质。

这年代,高大上就意味着,贵啊!

500克红枸杞干果在美国可以卖到200元人民币,而号称是新鲜枸杞制成的精加工产品则更是贵的离谱。

△《环球时报》记者在德国DM、Müller等大型超市以及Reformhaus等有机食品超市看到,枸杞由中文被直译成德语“Goji-Beeren”,被标明为“超级食物”。目前德国每年进口约5000万欧元枸杞,500克枸杞干果售价约为15-50欧元不等。

自由人生国际集团(FreeLife International)旗下的“喜马拉雅枸杞公司”(The Himalayan Goji Company)生产的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”(在亚马逊的保健美容区和其他很多地方都买得到),四瓶一升的饮料打包卖的价格能吓得你丢掉手中的保温杯,要186.11美元!

除了喜马拉雅枸杞公司,美国还有其他知名的饮料生产商在制造枸杞汁,包括百事可乐公司、可口可乐公司、玉泉(Schweppes)、安海斯·布希公司、胡椒博士(Dr Pepper)等。

这些公司纷纷断言,每天喝一点枸杞汁可帮助治疗现存的各种小病小灾,不管是抑郁、焦虑、性功能障碍、腰酸背痛、血液循环问题、血糖不平衡、自体免疫缺陷、肝功能衰竭、黄斑变性,还是某些癌症……

喂喂,越说越离谱了啊!癌症都算小病小灾了?

有些供应商狂吹枸杞汁的功效,例如德国网站http://www.goji-beere.info/对枸杞的介绍说:枸杞因为她鲜艳的红色,被称之为“红宝石”,是超级食品中的女王,含有极高的营养成分,包括矿物质,各种微量元素,维生素以及许多营养价值极高的植物成分,几乎有所对人类来说十分重要的营养成分都被包含在枸杞里!

甚至他们声称从前有个叫作李清云(音译,LI-Ching Yuen)的中国人,每天都吃枸杞,最后活了256岁。

看来古今中外的大忽悠们,唠的都是同一套嗑!

李清云其人是真实存在的,据说李清云,又名李庆远,据1933年刊登在《时代》杂志和《纽约时报》的讣闻,李清云享年256岁,娶了23位妻子,养育了180位子女。在他100岁时(1777年)曾因在中医中药方面的杰出成就,而获政府的特别奖励。在他200岁的时候,仍常去大学讲学。

民国时他曾接受过许多西方学者的来访。他认为自己健康长寿的原因有三:一是长期素食;二是内心保持平静、开朗;三是常年将枸杞煮水当茶饮。这个生活习惯被很多国外的营销人士拿来为枸杞背书。

一个名为“人类长寿的秘密”的外国网站摘取了李清云的一段采访,讲到了他的枸杞秘密: “我每天坚持吃3钱枸杞,每天走一百里路都不会累。”

李清云应该是个长寿老人没错,但是256这个年龄应该水分很大,17世纪中国的人口统计数据非常不准确,且朝代几经更迭更是无从查证了。

最大的可能性是当时的军阀杨森为了取悦刚定都南京的蒋介石,以“长生不老”、寿星相片为证、以盛世人瑞为题,给蒋介石送了一份厚礼。

蒋介石得讯非常开心,立刻要杨森设法护送李神仙进京,“以使中外人士共瞻我国人瑞,并且有以了然他的修养摄生之道”。

不料李清云返家后已无疾而终。但是美国媒体和国民党的关系甚好,美国各大媒体自然争相报道蒋介石亲自呈送的“长寿报告”,因此其真实年龄可信度很低。

凭这么一个过气网红李清云的个人魅力,自然不可能让枸杞风靡欧美,今时今日的生产商们运用的营销手段主要是靠营造枸杞的神秘感+明星网红KOL安利效果来带动这一波的流行,和当年他们炒作牛油果、玛咖等其他“超级食品”(superfood)的套路一模一样。

先说说神秘感,为什么一定要说枸杞是产自喜马拉雅山巅的野生果实,而不是老老实实说这是中国宁夏的农民种植出来的果实意义正在于此。

说起喜马拉雅,你会想到什么?

你想到的,会是佛教和佛教所象征的一切吗?纯净、简单、慈悲、智慧、无私,以及终极的开悟?

这些产品的营销者深谙此理,这也是为什么他们能非常聪明地促使我们的大脑把产品与这些精神属性联系在一起。

他们是怎么做到的?

首先,就是在他们的包装和广告里着重强调枸杞产于偏僻的喜马拉雅山区。

举例说吧,看看之前我提到的“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”,在那时髦且卖相昂贵的瓶子上,画着积雪覆盖的珠穆朗玛峰直耸云霄的庄严模样,仿佛与人世喧嚣绝缘。在最显著的位置上,一串血红的枸杞悬坠在稍稍弯曲着的、长满叶子的茎上,看上去就像是一个自然奇迹。

或者来看看由健康活力实验室(Dynamic Health Laboratories)研制的“100%纯净有机枸杞汁”吧,它的包装很类似,也有遥远而模糊的喜马拉雅群山,看上去高耸入云,因而远离尘嚣。

如果你登录该公司网站,你就会看到另一幅喜马拉雅的景象:覆盖着白雪的黑色群山、清澈的潺潺流水、人迹罕至的小径、遥远的红色佛塔,甚至还有电脑制作出来的蜂鸟,钻进娇嫩的花朵中吸食花蜜—更不用说那行“智慧由内而生”的文字了。

好笑的是,在马丁出书披露内幕之后,凡是在他书中提到的暗示枸杞和喜马拉雅山脉有关的产品,都陆续更换了包装。

很久以来我都认为:世界上那些最为强大的品牌,从苹果到哈雷公司,都和宗教有某种共同点,因为它们都让我们产生一种强烈的、有仪式感的,甚至是洗脑般的信仰。

精神信仰是我们脑海中“隐形的说客”,营销者、广告商以及商品的承包商(从餐饮业到服饰美容业)会借由在自己的品牌和商品里灌输某些晦涩又煽情的“精神”特征:比如健康、希望、幸福、信念、纯净、好运,甚至还有人类灵魂的提升,来刺激我们的购买欲望。

我们总是愿意相信,那些更贵、更稀有、更野生的造物,会让我们更健康更美丽,然而真相总是一次又一次嘲笑我们太过天真。

正如鱼翅燕窝的营养价值并不比粉丝高多少一样,在欧美售价如此昂贵的枸杞也并不具备任何经过证实的宣传效果。

马丁曾在书中提到,在美国销售的枸杞产品瓶子背面怯懦地承认:“这些(枸杞具有美容、保健、抗癌的)表述并没有得到美国食品及药物管理局的评估。这个产品不能用于诊断、治疗或预防任何疾病。”

一项已发表的研究以谨慎的口吻写道:枸杞“的确值得我们进一步研究”。

另一项研究也发现,在紫外线的照射下,服用了枸杞汁的无毛小鼠晒伤的比例减少,这表明“饮用枸杞汁能为易过敏人群提供额外的光照防护”。

还有一项2004年的研究,这项听起来有些奇怪的研究是由武汉大学公共卫生学院开展的。研究人员在喂食了枸杞的糖尿病兔身上发现“高密度脂蛋白—或者说是‘益性’胆固醇”增加了,而血糖浓度则下降了”。

好吧,这对糖尿病兔子和日光浴老鼠真是件天大的好事,可是对我们呢?

尽管有很多关于枸杞的民间故事、传说及起源,可是并没有多少确凿的科学证据可以证明它真的对人体有什么用处——除了要价不菲。

但是这并没有妨碍枸杞作为新的“网红食物”在欧美迅速地流行开来,2017年,枸杞已经成为我国仅次于人参的第二大出口品种,全世界有90%以上的“喜马拉雅枸杞”,都来自中国宁夏。

原因很简单,因为大批的明星网红,甚至是专业人士,都在为它的功效背书,例如“厄尔·明德尔医生的纯正喜马拉雅枸杞汁”中的明德尔医生,就是一名专业人士型的网红,他曾因撰写了在西方影响深远的《维生素圣经》一书而闻名,他号称自己共花了9年时间研究枸杞的营养成分和制作工艺。

他自信满满地在广告中说:“我相信,在增进人们健康长寿方面,枸杞果汁比近40年来所研制的任何一种营养健康产品,功效都更为显著。”

吃枸杞,不仅是一种流行,更因为其高昂的价格成为了人们炫富的道具。

当食用枸杞成为了一种身份的象征时,人们也就无所谓它是不是真的对健康有帮助了。

在麦当娜和米兰达可儿为枸杞背书之后,枸杞已经成为了时尚博主晒健康生活的必备利器,三餐甜品冷饮里不放点枸杞都不好意思发照片。

在 Instagram 和 Twitter 上还有专门的“枸杞标签” #Gojiberries,搜索话题,可以搜到20多万条网友晒枸杞吃法的帖子。

枸杞还成为了流行的Acai Bowl (巴西莓冰沙)的固定配料。如果你在油管搜索 Acai bowl,你会发现大多数博主所上传的食谱中都有这神秘的Goji Berry!

歪果仁在怎么吃枸杞的创意上,真是比只知道泡保温杯里和煮汤用的我们要多多了。我在外网上看到了各种神奇的枸杞蛋糕、枸杞炒饭、枸杞酸奶,甚至是枸杞沙拉……

这也就难怪美国亚马逊上,排在干果销量排行榜前列的都是各种干枸杞了。

化妆品厂商们自然也没有放过这一波枸杞热,我前几年在威尼斯看到意大利本土草本品牌L'erbolario(蕾莉欧)满墙的枸杞系列抗老化妆品还被吓了一跳,这几年我已经见怪不怪了。

美国Freeman有枸杞面膜,美国Palmolive有枸杞淋浴啫喱,法国Bourjois有枸杞柑橘沐浴露,德国Guhl有枸杞洗发水系列,澳大利亚Organic Care 有枸杞蔓越莓洗手液。

这些产品的功效无一例外都在拿枸杞的神秘东方力量做文章,什么美白保湿抗氧化、烫染修复锁色护卷……总之枸杞几乎是万能灵药,没有它做不到的,只有你想不到的。

其实,这一切的一切,不过是消费主义大潮下又一例经典的营销案例而已。

无论各个品牌承诺你将从枸杞制品中获得健康、幸福还是感悟,都是它们利用每一个人对重回自然的渴望,对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望。

它们出售给我们的是内心的平静、精神的圆满和更美好的生活,而非枸杞的真实功效。

过去100年来,几乎所有的公司一直在用同一种模式来贩售希望。露华浓的创始人查尔斯·雷弗森(Charles Revson)在1967年就点出这一点:“在工厂里,我们生产的是化妆品;在商店里,我们卖出的是一罐一罐的希望。

利用希望来促进销售很有效,因为我们需要希望,而且,我们永远会乐此不疲地购买希望。

李小丢
作者李小丢
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