说Zara口红广告辱华倒是不至于,但傲慢是没跑了

李小丢 2019-02-19 18:43:33

去年意大利品牌D&G的广告片辱华引起的轩然大波还未硝烟散尽,这边厢西班牙快时尚品牌Zara就在开春之际卷入了类似的争议。

随着消费者的结构和习惯的骤然转变,Zara、H&M等快时尚巨头奋力寻找挽回颓势的方法。

Zara瞄准的是每个时尚品牌都想来分一杯羹的美妆产品,主力产品是现在被炒作到每个女人不拥有十支八支就仿佛枉为女人的口红。

△emmmm,实话说这个中规中矩的设计不太有卖相,价格也并不具备优势,毕竟国产的平价口红现在无论是外形设计还是色号质感都已经做的很不错了。

请大家记住,这是此番争议之所以发生的大前提,直白的说就是:

Zara家生意不如以前那么赚钱啦!

所以要转型卖现在时尚业最赚钱的商品,主力市场就是人傻钱多速来的中国啦!

Zara于去年底推出的全新彩妆系列目前已于国内线上独家发售,产品涵盖UlTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉,售价99元人民币起,由曾与Dior、Armani等奢侈品合作并创立个人品牌的英国化妆师Pat McGrath主导设计。

△我这里安利下Pat McGrath同名品牌的口红,又美又好用,质感完爆为Zara设计的那一堆。

本来这一商业行为大概只有少部分人注意,问题就出在Zara发布的广告大片上,2月15日,Zara在微博上线了一组彩妆广告,从广告照片中能清晰看到中国女模特李静雯妆容怪异,脸上有大片明显的雀斑。

这组照片一经发出,就有大批网友评论广告片中呈现的李静雯是在刻意丑化亚洲女性。

面对争议,Zara的回应还挺“刚”的,称这组照片没有刻意丑化亚洲女性,宣传面向全球而不是只针对中国市场,这是审美观不同的问题,而且照片是自然状态下拍摄,完全没有PS。

敲黑板总结一下Zara回应的两个重点:

1、我拍这组照片是给全世界人看的,你们中国人觉得不好看不符合中国女性的审美,但是全世界其他人的审美都认为中国人就长这样,所以这是你们的问题不是我的问题;

我的疑问是,既然你自己的官博在宣传的时候都说这一系列口红是专门为亚洲女性量身打造的,且又在中国市场售卖,难道不该考虑当地客户群体的主流审美吗?

2、Zara方面强调,“模特长得就这样,脸上都没有PS过,就是很自然的一个状态拍摄的。”潜台词是这个模特就是你们中国模特,难道你们自己长得不好看还能怪我辱华?

没想到这种态度很有问题的回应一出,舆论的风向居然瞬间就扭转了。

以《中国青年报》2月17日发的《ZARA广告被指「辱华」,「辱华」概念不应滥用》为例,文章指出两个观点:

1、我们应该具有文化自信,“辱华”概念不应滥用。我们不能因为在主观上认为这名中国模特呈现出的样貌“不够美”,便断定这是对中国人的“丑化”。

2、随着网红脸的泛滥,人们越来越难接受没有经过美颜的面孔,也越来越难欣赏那些真实但存有缺憾的美。

单独拎出来看,这两点说的都没错,也非常政治正确。

△针对中青报的文章,台湾媒体如此评论。

就我个人感觉,Zara拍摄的这一组广告大片确实达不到“辱华”的标准,跟D&G的恶意满满比起来,顶多是有点西方式的傲慢。

但是Zara这一系列照片究竟有没有问题呢?

我觉得还是有问题,问题就出在“傲慢”上

如果我们不从政治或者种族这种敏感的角度出发,仅仅从商业行为去看Zara的操作,还是会让人觉得很不舒服。

作为一个多年来极力鼓吹审美多样化,反对网红脸对女性审美绑架的人,我也不能昧着良心说李静雯在这组照片中呈现的形象有美感。

谢天谢地,我终于说出了心声。

现在对于审美的争议越来越政治正确,也越来越乏味了。

我们甚至不能对靠面孔赚钱的公众人物的外表评头论足,仿佛说谁丑就是歧视,就是审美观狭隘,个个都被吓得只好对那些在主流审美之外的面孔吹出一连串“美的很特别”的彩虹屁。

问题是,Zara这组照片让人不舒服的点不在于李静雯未加修饰的雀斑,或者没有白到发光的皮肤,重点是镜头中的东方女性呆滞又无助,麻木又顺从。

活脱脱的还是西方文化里对中国国民性的刻板印象。

这些刻板印象由来已久,最远可以追溯到1793年,乾隆晚年英国使臣马戛尔尼所著的访华见闻,里面对中国老百姓的描述就是这样的,麻木顺从、迟钝愚昧、冷漠残忍、不知自尊为何物。

现在人民可以比作匍匐地上的牛马,有一天算一天地活着,最堕落的迷信使他们的智慧变得迟钝而愚昧。 “男人和女人的衣着没有区别,一律都是蓝布衫,宽袍长裤。男人只留一绺长发辫外前额都剃光头。” “她们的脑袋又大又圆;她们的身体完全裹在宽大的长袍里。她们穿着肥大的长裤,从臀部一直拖到脚上。”

对比马戛尔尼对清朝普通百姓的描述和Zara给李静雯拍摄的照片,不得不说其心可诛。

Zara用尽全力想要展现的不是李静雯的美,更不是现代亚洲女性的美,甚至都不是为了促销自己新上线的口红,说实话这个妆容搭配完全让人没有想买的欲望,它只是在傲慢地将李静雯装到他们预想中的“中国女人”的套子里。

二百多年过去了,洋大人们还是不能睁开眼看看今时今日的中国,以及今时今日的中国男女。

同样是摄影师镜头下素颜的李静雯,完全就是另一种形象。

虽然依旧是满脸雀斑,但是眼角眉梢里都是掩不住的俏皮和灵动,让人打心眼里觉得她是真的很美。

所以Zara在事件发酵之后就没有思考过,为什么同为快时尚品牌的H&M找李静雯拍彩妆产品大片时也没有P掉雀斑,甚至也是慵懒地看着镜头,为什么就没有网友说H&M辱华或者对亚洲女性有偏见?

因为我们能从其他照片中get到李静雯的美,但是Zara的那组照片中完全get不到,甚至让人产生一种说不清道不明的不适感。

美丑其实是一件非常直观的事情,同一个模特,不同的拍摄角度、不同的光线、不同的妆容,传递出来的就是截然不同的风格,也是最直观体现掌镜者意图的照妖镜。

李静雯也不是第一次和Zara合作了,2015年为其拍摄广告大片的妆容造型就比这次的彩妆广告舒服得多。

所以,你要说Zara一贯以来拍摄照片的风格都是那样,我还真的不能苟同。

它们明明能拍出东西方审美都能接受的美,不是吗?

以不掺杂任何政治、种族、文化的眼光去看这些照片,任谁也不会认为👇Zara拍摄的这系列广告是成功的彩妆广告。

没有哪个女性会素面朝天擦着大红唇出街的,一旦需要使用口红的时候,必然都会和面部妆容相配合的,所以“素颜出镜不加修饰是为了突出口红”这种论调纯属无稽之谈。

从商业角度衡量,明显是👇这样的照片让人更有购买欲望,三支口红的色号都好好看!

我们再来回顾一下开篇的前提,现在早已不是快时尚在国内开店就有国人上杆子排队吹捧的时代了,一个显著的趋势是,美妆市场增速已经超过了服饰市场。

这次美妆产品的推出,是Zara为了拯救业绩做出的迟来的尝试,但是恕我直言,如果没有明星带货效应的刺激,Zara自身的品牌效应几乎无法令消费者产生兴趣。

然而尽管如此,Zara在广告拍摄、事后回应等多个环节的操作,还是带着挥之不去的傲慢感。

Zara美妆线在国内的第一次亮相,我认为是彻头彻尾的失败。

明明想赚中国消费者的钱,却不迎合中国人的主流审美观,还要坚持按照西方的刻板印象去塑造亚洲女性的形象。

一旦被质疑,还反戈一击说中国的审美观和西方的审美观有差距,然后笑看中国人检讨自己的审美观是不是太狭隘了,洋大人们就是这么的傲慢。

Zara官博一发照片很多人就急着向网友普及所谓的西方审美观,举一万个有雀斑的模特的照片来证明雀斑有多美。

△日裔混血超模戴文青木和李静雯的长相如出一辙,她们都是很吃妆容造型的“特色脸”,拍的好的时候确实美。

却没有人思考一下,为什么东方的审美观一定要向西方的审美观低头,才算得上是世界大同?

西方认为戴文青木这样的面孔才能代表东方,虽然我觉得她很美,但是不得不说这是东方审美体系中的“小众”面孔,绝对不能代表大多数东方女性。

尊重难道不是相互的吗?

你可以在西方选择符合民众刻板印象中的东方面孔以迎合西方受众,为何到了来中国圈钱的时候,就低不下高昂的头来迎合一下中国消费者的审美取向了?

从超模吕燕在西方受捧伊始,就不断有人在向国人普及,吕燕那样类型的美更高级,更现代,更时尚,更国际范儿,接受这样的美才意味着审美多样化,中国老百姓也虚心听取意见了。

可是接下来受捧的中国超模,我却始终没看出审美的多元体现在哪儿了,无一例外都是高颧骨、吊梢眼、小眼睛的中国姑娘,与其说是审美国际化,不如说是西方审美的刻板。

👇六位在国际T台绽放光彩的90后超模,都是外国人眼中的“东方美女”形象,是另一种意义上的千篇一律。

不同于某些网友认为我们现在太过“敏感”的言论,我认为中国人已经是非常宽容大度,甚至到了非常不敏感的程度了。

还记得2017年发生的拉维奇事件吗?

年薪上亿人民币的中超第一高薪、阿根廷球星拉维奇公然拍摄了眯眯眼的照片,国内球迷不明所以,还是在中国从事足球采访工作的前英国天空体育记者Mark Dreyer,在推特上放出了这张拉维奇为河北华夏幸福俱乐部拍摄的定妆照,同时附加评论,“这是阿根廷国际球星拉维奇,他在中国踢球,这是2017年。

有正义感的Mark Dreyer是在提醒中国人,“在欧美国家,学眯眯眼特指歧视亚洲人的行为,这是一种约定俗成。

因为吊梢眼+眯缝眼的傅满洲在西方是“邪恶中国人”的象征,所以做这个动作,基本就是种族歧视没得洗了。

而罗纳尔多也在面对亚裔球迷的时候做过这个歧视性的动作。

当时中国足协发表声明表示“相信球员和摄影师拍摄此照片时不存在恶意”,“呼吁媒体不要过度解读”,这件事情也就大事化小了。

甚至还有媒体评论称“在强调血性之前,不妨先审视下自己是否有足够的理性。对一个‘不存在恶意’的歧视行为大加鞭挞,真的有必要吗?”

很多网友表示不能接受这样的“理性”,既然是歧视行为,还分恶意的和非恶意的吗?

就算“真的”不是恶意,也处处透露着一种文化上的傲慢,就如同这次的Zara一样。

崇尚理性是好的,但是将理性等同于被冒犯时也不吱声,一味只检讨自己的话,并不会赢得别人对你的尊重。

试想一下,如果这次Zara是对着美国黑人群体玩傲慢,用拍大片的形式展现白人对黑人的刻板印象,会不会这样轻易地过关?会不会有大批黑人民众帮Zara说话?

我想不会,毕竟美国是一个送西瓜给黑人吃都会丢工作的国家。

面对西方的文化傲慢,适度的“玻璃心”很有必要。

李小丢
作者李小丢
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