新零售:低价高效数据赋能之路的笔记

之于 2018-12-17 18:46:20

由于从业于快消行业的市场研究,过去一年多的时间,听到烂却始终没懂的一词就是“新零售”;马云爸爸在云栖大会上的“五新”概念之一,不知煽动了多少创业者投身于其中,从线上到线下,从厂商到零售商,从便利店到夫妻老婆店都在搞转型...对我最大的影响就是此后的大报告中宏观部分,总得找几页跟“新零售”相关的内容放在前面,显得与时具进。

终于找到一本写了200多页的专门关于新零售的书籍,算是比较全面的解释了什么是“新零售”,没有什么意外的收获,但算是进行了一次梳理。书的标题基本就是全书最精华的总结,新零售,也就是低价高效的数据赋能之路。

新零售, 不过是随着技术的成熟,行业发展到一定阶段,所表现出的新的形式罢了。

以下是划了道道的笔记:


第一章 探索新零售的本质

新零售,一场由互联网流量危机引发的新零售变革

阿里投资传统零售业(欧尚、大润发等),正式提出S2b (为小卖家提供一站式供应链服务)、天猫小店计划、盒马鲜生

雷军大举进军线下实体店

无人便利店、无人货架、快闪店…

零售的本质,是把“人”(消费者)和“货”(商品)链接在一起的“场”;而“场”的本质,是信息流、资金流和物流的万千组合

流量x转化率x客单价x复购率

在任何一个地方开店,本质上就是要获得这个地方的自然流量

如何提高转化率?在线下,传统的方式是通过商品陈列、店铺装修、店名指引以及各种打折促销活动等

客单价 - 沃尔玛纸尿裤+啤酒案例

货 = Design – Manufacture – Supply Chain – Business – business – Consumer

创造价值 传递价值

零售从“货”的角度讲,就是在研究D – M – S – B – b – C, 如何不断提高物流速度、减小库存规模、缩短产销周期,降低交易成本

信息流 资金流 物流

新零售,就是更高效率的零售。

第二章 数据赋能:线上、线下都不能代表新零售

“不卖货的体验店”,是新零售的一个趋势,但一定不是唯一的趋势

新零售的方向,必然是结合互联网信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”。

Amazon Books 案例:

Amazon books基于亚马逊官网上的消费者评价、预购量、销售量、受欢迎度做出评价,最终选择那些更有可能引起消费者兴趣的书籍。

打破常规按照政治、经济、社会、文学等大类进行分类摆放的做法。当你逛实体店时,看到的是“读者最喜欢的食谱”“评价在4.5分以上的图书”“96%的读者给了5分满分的读书”“如果你喜欢这本书,后面的这一排书你也有可能会喜欢”等类目。

书籍下方除了展示价格等基本信息,还加入了更多有意思的内容,譬如读者给该书的总体评价,并精选一些读者的反馈。丰富了消费者体验,强化线下线上的关系,形成互相联结的态势。

数据为资金流赋能,其核心就是基于数据产生的信用,提高线上的可信性。

进入电商时代后,人找货变成了货找人。

与大型商超深陷泥潭相对应的,是便利店依然不错的生意,这是因为便利店提供了即得性。

互联网的跨度性和线下的即得性,如何兼得?

1. 智慧安排库存,把我想买的商品,放在离我最近的地方

如何做到?

在双十一之前,提前把要买的东西放入购物车,然后等双十一的零点下单,这样阿里就可以预测,大概会买哪些东西,送到哪里去?利用这些数据赋能物流和仓储

亚马逊“预测式出货”(anticipatory shipping)

台湾“经营之神”王永庆案例:之所以能做到精准预测,是因为他掌握了顾客的消费“数据”

2.互联网的物流更快

如何做到?

无人机配送… -机器人分拣、搬运货物

天猫小店:大数据助力线下零售,“千店千面”

1. 供应链体系 - 零售通:阿里与优质供应商合作,小店在零售通订货,阿里统一配送

2. 店铺周边人群画像

根据周边人群的在淘宝、天猫的消费数据,计算最适合在这家商店销售的商品 - 大数据选品

天猫小店还会让便利店真正回归到便利店的本质 - 你家的二级库存。

第三章 坪效革命:从“人”的角度理解新零售

人 = 流量 x 转化率 x 客单价 x 复购率

流量:一切与消费者的触点

“旺铺思维”是坐在那里,等着消费者来;“流量思维”是用户在哪里,就跑到哪里去

在一个巨大的社群里,销售与本社群共性精准匹配的产品,其转化率会前所未有的高

提高客单价的传统方法,是提高“连带率”;今天提高连带率的新工具是“大数据”,有大数据的精准推荐

Amazon Prme, 京东会员Plus, “考拉黑卡”都为了提高复购率;包括星巴克会员

消费者成为会员,意味着在交易之外,双方建立可持续互动的关系

“小米”案例:小米新零售如何做到20倍的效坪

1. 流量:选址对标快时尚 + 低频变高频

小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品的用户高度重合;所以对标开店选址

小米之家现在有20-30个品类,200-300种商品,如果所有品类一年更换一次,就相当于用户每半个月就会进店来买一些东西;当所有低频加在一起,就变成了高频

2. 转化率:爆品战略+大数据选品

爆品带来巨大的销量,又必然会带来供应链成本降低,导致价格尽可能地便宜

根据大数据来安排不同地域小米之家门店的选品,并且统一调度,卖当地最好卖的,大大提高了用户转化率

3. 客单价:提高连带率 + 增加体验感

技术上的关联性、协同性,甚至仅仅是外观上的一致性,都会提高连带率,让用户忍不住多买

4. 复购率:强化品牌认知 + 打通全渠道

小米把零售全渠道从上到下分为三层,分别是米家有品、小米商城、小米之家。

米家有品有20 000种商品,是众筹和筛选爆品的平台

小米商城有2000种商品,主要是小米自身和小米生态链的产品

线下的小米之家有200种商品,从线下往线上引流

通过打通线上线下,爆品在店内立刻就能拿到,用户享受了体验性和即得性;如果店内没有的商品,用户可以扫码,在网上购买。

“盒马鲜生”案例:被下线门店武装的生鲜电商

四点刚性要求:

1. 线上收入必须大于线下

2. 线上每日订单一定要超过5000单,形成规模效应

3. 3公里半径30分钟完成配送

4. 线下往线上引流,不需要其他流量支持

由于强调了电商的主体性,其交易结构是:

坪效 = (线上收入+线下收入)/店铺面积

30分钟物流与店仓结合的物流体系看似简单,其实需要强大的IT系统来支持,其中包括常温物流、冷链物流、中央厨房、鲜活海鲜配送中心和暂养池等

第四章 短路经济:环节越短,效率越高

在互联网冲击下,国内很多零售业从业者遭遇灭顶之灾,大多是因为这些企业的效率太低。美国互联网比中国更发达,但为什么没对美国的零售业产生这么大的冲击?因为美国零售业发展的时间要比中国长很多,在互联网到来之前,美国的零售行业通过竞争方式,已经经历过内部不断的优化和升级,所以效率相当高。比如梅西百货,它有40%-50%的商品都是自营的。M2B的模式,去掉不必要的环节,把商品价格压得非常低。

不管什么时代,商业的规律从来没有变过:

要么用“创新”的方法,做出别人做不出的商品,获得“定价权”;要么用“效率”的方法,做到别人做不到的价格,降低“定倍率”。

零售商不仅仅面对消费者,还应把眼光望向整条商品供应链,利用新科技、优化、缩短,甚至砍掉不再高效的环节。

Costco案例:M2B成就零售“优等生”

1. 会员制引领Costco

缩小了目标客户范围,精准客户群

提升用户忠实度

利润主要来自会员费

2. 低价格 + 高口碑反哺利润

仅4000个活跃SKU –

1) 节省了预定和展示成本,降低了平均库存成本

2) 足够大的订单量和更少的品牌竞争

“名创优品”案例:M2b让实体小店拥抱春天

投资人带着两种东西来找名创优品,好的店铺位置和钱。通过直管模式,迅速聚集了1000多家小b,然后用这1000家小bi的议价能力,直接找到了制造商(M),形成大规模采购。

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