把广告做对的第三步:明确结构

银色bullet 2018-12-15 02:51:48

本文根据培训课程《广告文案——从入门到放弃》现场的录音片段整理而成,感谢帮助整理的eva同学。

把广告做对第三步是明确结构。

那照例先说一下什么是“结构”:结构是整体之中若干个部分之间的关系,对广告来讲就是一个传播单元的各个组成部分之间的关系。

这些定义只是听起来复杂,我们日常使用的时候基本上不会用错。传播单元就是相对独立存在的一个传播个体,比如一张海报、一个TVC、一篇软文,这些可以单独承担传播任务的个体,就是一个传播单元。有时候微博微信上发广告是发9张海报的,可能前8张都没有产品信息,最后一张才有,那这样的情况就会变成9张海报组成一个传播单元。这个很好理解。

结构也很好理解,其实就是一个传播单元里的应该有哪些组成部分,比如海报广告里需要主标副标内文logo,TVC广告里需要剧情尾版产品信息,以及这些内容的大小关系、先后顺序是什么样的。

关于这个,我们应该都听过的类似于“海报文案分为主标副标内文,最大的叫主标,主标要醒目”之类的说法,我觉得这种讲解太愚蠢了。

我来说:广告最好的结构只有一种,叫做三段式。三段式是最经典、最流行、最正确、最稳固的结构,没有之一。

举例说明:

猫哆哩——嘴闲着,特危险

为什么要用猫哆哩举例也需要说明一下,第一,猫哆哩不是知名品牌,没有品牌光环,我们觉得猫哆哩的广告好,那一定是广告本身好,而不是品牌好;如果我们觉得Nike的广告好,那有可能是品牌好而未必是广告好。第二,猫哆哩的广告确实是好广告,传播性和销售的转化效果都很好。第三,这组广告是纯文案,没有其他元素干扰。

猫哆哩的这组广告对学习三段式来说,是原型机一般的存在。

这个广告被很清晰的分成了三个部分:“我发誓,皇帝真的穿着衣服”“嘴闲着,特危险”“猫哆哩,酸甜味,堵嘴食品”,它们恰好是三段式的三个部分:吸引、关联、本体,这就是三段式的基本结构。

三段式模板

在三段式中,“吸引”通常是最有趣的部分,也通常是最疏离产品的部分,大部分情况下也是篇幅最大的部分。平面广告的“吸引”一般是最大的字或者篇幅,TVC广告可能80%的时间都是吸引。“吸引”好不好看是大部分观众最在意的。

“本体”通常是最紧靠产品的部分,“本体”的作用非常简单,就是说清楚自己是什么。“本体”是广告最终的落点,也是广告主最在意的部分(其实就是经常听到的“logo要大”)。

“关联”负责关联以上两者,是创意最核心的部分,也是似乎最不起眼的部分,也是最考验广告人水平的部分。

我们可以把三段式理解为一个“糖衣炮弹”式的结构,“吸引”就像是外面的糖衣,“本体”就是里面的炮弹,“关联”就像是糖衣和炮弹之间的粘合剂。读者先看到糖衣,仔细一看发现其实是炮弹冲着自己钱包来的;我们刚好反过来,根据产品,然后给炮弹刷上糖衣。

广告的糖衣炮弹结构

这还不足以证明三段式是最好的结构,我们接着说。

当我们拥有了一个漂亮的三段式结构,我们就同时拥有了1+1+N个广告。

用猫哆哩来举例,我们把“吸引”换掉,换成其他的“多嘴惹祸”的故事,这个广告依然成立。这样,我们就同时得到了N个完整的创意广告。N的数值取决于你的创作能力和愿景。

如果我们删掉整个“吸引”,这个广告依然成立,而且是一个很好的广告。

这样,我们就又得到了一个“大字报式”的广告。如果投放在户外大牌这样的环境中,读者来不及看那么多字,用这个广告就非常合适。

如果删掉整个“关联”,这个广告依然成立,而是还是一个很好的广告。

这样,我们又又得到了一个“简单粗暴”的“洗脑式”广告。如果投放在高速大牌,读者能看的字更少,这个广告就非常合适。或者是口播“本节目由酸甜味 堵嘴食品猫哆哩特约赞助播出”也一样恰到好处。如果你还觉得不够洗脑,就把这句话重复五遍十遍,然后观众就会骂你,可能还会有人夸你“有点叶茂中的意思”。

所以,创作出一个漂亮的三段式结构,就等于同时创作了“一个简单粗暴的广告”和“一个大字报式广告”以及N个“完整的创意广告”。如果你想知道自己的三段式成不成立,那就分别删掉“吸引”和“本体”试试。

需要说明的是,三段式结构的漂亮与否,和创意水平无关,创意平凡甚至没有创意的广告,依然符合三段式标准。比如一个简单的洗衣粉广告:

一个可爱的小孩在泥沟里打打闹闹,身上的衣服脏的惨不忍睹。(吸引)
画面一转,妈妈用洗衣粉分分钟洗干净了,画面出现一行大字“衣服再脏也不怕”(关联)
画面定格,大字“XXX牌强效去渍洗衣粉”(本体)

标准的三段式。

哪怕是找当红明星代言这种毫无创意的广告依然符合三段式结构:

某个明星的帅脸(吸引)
XXX产品,XXX都在用(关联)
产品的名字(本体)

标准三段式。

如果反过来看,三段式结构就是在不断深入的回答问题:

“你是谁?”“我是猫哆哩,我是酸甜味的堵嘴食品”
“为什么要堵嘴?”“因为嘴闲着,特危险”
“怎么个危险法?”“我给你展示一下”

“你是谁?”“我是XXX牌强效去渍洗衣粉”
“你能做什么?”“衣服再脏,我都能洗干净”
“多脏?”“我给你展示一下”

比起糖衣炮弹结构,我觉得三段式更符合L形结构:

广告的L形结构

L那比较长的一竖,就是“吸引”;这一竖很长,代表吸引占得篇幅最多。比较短的一横,就是“本体”,别看这一横虽然短,如果这一横不对,这个L就“立不住”;中间的连接点,就是关联,这个关联点虽然小,但是非常重要,它既和“吸引”直接联系,又和“本体”直接联系,这个点有问题,整个L结构就要垮掉。

我列举一些很不错的广告,它们全都是漂亮的三段式结构,我们整个课程里所有的正面案例,几乎全都符合三段式结构。

钱德勒的轮滑鞋广告,《老友记》

吸引:成年人玩轮滑摔的很惨被小朋友嘲讽

关联:成人不宜

本体:轮滑鞋

吸引:戏剧化的买房被坑

关联:买放心房,上链家网

本体:链家网

坚果手机——漂亮的不像实力派

吸引:一个漂亮又有实力的名人的故事

关联:漂亮的不像实力派

本体:外观好看性能不错的坚果手机

并不是Uber的官方广告

吸引:坐uber发生的有趣小故事

关联:打开uber,遇见更有趣的世界

本体:uber

阿斯顿马丁二手车

吸引:充满性暗示的美女

关联:你不是第一个,可是你在乎吗?

本体:阿斯顿马丁二手车专卖店

吸引:一个和回忆有关的感人故事

关联:回忆(储存),一直都在

本体:金士顿,一个专业做存储设备的品牌

用1+1+N的模式去代换以上每一个广告,全部成立,稳稳当当坚不可摧。

所以,三段式结构是最经典、最流行、最稳固、最正确的结构,没有之一。

三段式结构的创作,最前面的是“本体”,最简单的也是“本体”,我们先提一下“本体”怎么写。

非常简单,本体就是说清楚自己是什么,基本句式就是这样的:

按语文课的说法,这个叫偏正短语,比如:

甭管什么产品什么品牌,先写成这样一个句式,再在这个基础上修改,需要记住的是,不管怎么修改,都依然要承载“说清楚自己是什么”这个基本任务。这是很常见的问题,很多时候我们先写一个这样的句式出来,然后觉得“有点片面”“不太优美”,然后就开始改进,改着改着,就变成了类似“让生活更美好”“开启未来”之类的大而全的空话,反而丢掉了解释“自己是什么”的基本任务。这是一个非常常见的错误。

这时我们会发现一个问题,当这个品牌足够有名的时候,用修饰限定性的词语去做一个偏正短语,总觉得不对劲。比如麦当劳,写成“一个美国的快餐品牌”还是“一个年轻的快餐品牌”似乎都不对劲,比如奔驰,写成“一个高端的汽车品牌”或者“一个德国的汽车品牌”感觉都不足以描述这个品牌,解决方法非常简单:不要描述,只放个logo。

本体的描述是流动的,广告的观众越是不熟悉的对象,修饰限定的描述就越重要。比如一些诞生不久的互联网产品,往往都有一个近乎粗暴的描述:“瓜子二手车直卖网”“找工作就上boss直聘”“快手三亿人都在用的短视频APP”“红米手机,国民手机”……

相对的,广告的观众越熟悉的产品品牌,修饰限定的描述就越不重要。比如那些宇内驰名的品牌,只要放个logo,大家都知道是什么,像苹果耐克奔驰宝马可口百事麦当劳肯德基QQ微信……

接着往下说,三段式结构,可以变复杂,也可以变简单。

比如这个广告:

绿地锦天府——成功者的苦

画面上的内容很多,远不止3个部分,我们可以先找出三段式。

吸引:成功者如狗

关联:吃得苦中苦,方住二环路别墅

本体:绿地锦天府,二环路别墅,提前成功者标志

还有一些销量过亿什么的附加信息,就是关于本体的进一步延伸;副标题里的护家的猛兽什么的,就是吸引的延伸,附着上去就好了。

很多时候我们不得不在广告里加入很多信息,比如“八月八号那天全场9折”比如“扫二维码立刻送5块代金券”比如“产品刚刚得了业内一个奖”比如“我们产品有8大卖点16大优势”之类的,没关系,先把主要信息理出来,然后创作三段式结构,然后再把这些边角料加上去就好了。就算失去了干净简洁,至少有主有次,不会一团乱麻。

三段式的内容变复杂其实很容易,但三段式的广告变简单就非常难了。比如:

这个广告虽然只有两句话,却是如假包换的三段式结构。yesterday you said tomorrow这句话非常有吸引力,揭露了人们喜欢拖延的状态。关联应该是什么?很顺畅的想到就是“那你今天就动起来呗”,而我们发现用just do it正好能表达这个意思,而且just do it本来就是品牌的一部分。所以两句话依然形成了三段式。

这是我以前做的一个示例,后来也被官方认可了。这里只有一句话,“三千块还想招工人,三千块只能招大学生”揭露了就业的一些问题,比较扎心,形成了吸引。那关联是什么?很简单,关联是“上大学还不如上蓝翔好找工作呢”。你要是把这句话真写在广告上就会觉得很多余,因为观众不需要这个解释也能心领神会,所以省略掉。而本体也不需要“职业技术学校”这样修饰性的描述,因为蓝翔非常有名几乎妇孺皆知,也省略掉。一句话广告,依然是三段式结构。

这个广告更简洁了,连logo都省略掉了。“我从来不读《经济学人》——42岁的管培生说”讲述了一个自以为是的职场卢瑟的故事,形成了吸引。关联是什么?“职场想成功就要读《经济学人》”,同样的,不需要这个解释,读者也可以心领神会。logo也不需要,因为已经大大的藏在文案里了。

尖子班——一百万

两句话的三段式,请自行体会。

所以,我们说了这么久的三段式,三段式到底是什么?三段式就是文案要写成三个部分吗?不一定。三段式的本质是一种思维和创作方式,是逻辑关系或者非逻辑关系的构建,是人类对一个内容的认知过程。

我们来看完整版的L结构示意图:

广告的L型结构本质

最上面的“你”代表看广告的那一方,吸引的本质是吸引“你”,你喜欢的你担心的,洞察你的生活扎你的心,给你讲一个笑话给你一个生活建议,让你感动让你共鸣,你是不是受同样的烦恼你有没有这样的梦想,是你是你都是你,归根结底一定是和“你”有关的。

最下面的“我”代表做广告的那一方,也就是广告的说明对象,我们广告人的客户,我们的服务对象。本体的本质是在说“我”,我是一个什么样的产品我是一个什么样的品牌,我有什么特点我有什么功能,我推出了什么服务提供了什么业务,是我是我都是我,归根结底一定是和“我”有关的。

所以我们做广告做创意,永恒的命题就是找到这个“你”和“我”,然后建立一个关系,从“你”——“拐一下”——到“我”。而且,只能拐一下。

这一“拐”,就是创意。拐得意料之外情理之中,那就是好创意;要是不拐,直筒筒地捣下去,那就是一个扎实又正确但是没创意的广告;拐得突如其来柳暗花明,那就是“神转折防不胜防居然是广告”;拐得莫名其妙,那就是看不懂的飞机稿;拐两下,那就是“太绕了看不懂”。

这个“拐一下”的意思有点像喜剧创作里的那个“拐一下”,你们知道所有的喜剧创作段子一定都是拐一下而且只拐一下的,一个段子要是拐了两下就看不懂了,广告也是。好的段子和好的广告给人带来的愉悦感其实都是同一种东西,就是那个“过弯的快感”。

好,这个就是“先把广告做对再说”的第三步,明确结构。接下来是第四步也是最后一步,明确环境。


以上文字是根据我的文案培训课程《广告文案——从入门到放弃》现场录音片段整理而成,多有遗漏删减,有碍观看万望海涵。对培训课程有兴趣的朋友可以看看这个详细说明↓

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(发现了吗,这篇内容也是一个三段式)

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