文案是什么

银色bullet 2018-08-22 13:43:05

写代码是一个专业技能,写文案是一个普及技能。除了职业的广告文案,产品经理、市场专员、销售顾问、微商代购、淘宝店主、编辑策划、新媒运营、网红达人、创业团队……各种职业岗位都需要文案撰写的技能。

文案撰写固然有迹可循,但我觉得统一认知之前,讨论技巧为时尚早,第一个问题应该是“文案是什么?”

定义是最基础的问题,其实也是最高级的问题。我尝试正面讨论文案是什么的问题,并且避免像我的同行那样闪烁其词、左右言他,用诸如“文案就是没人爱看的东西”“文案就是有效沟通”之类看似机智满满其实小聪明的答案来回避讨论。同时,我把高中语文水平作为假象读者的水平,这也是大多数文案从业者实际的专业教育情况。我避免使用任何包括加粗在内的排版技巧,不利用设计美化观点,另一方面也为了筛选读者。

here we go.

说到文案,人们的第一反应都是广告,文案这个词在大多数语境下都是指广告文案。这很合理,因为文案这个概念本来就源于现代广告业,如果查阅词典百科之类的工具,对文案的解释差不多都是:

文案来源于广告行业,是“广告文案”的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。

一些专业书籍和职业培训给出的答案大同小异,这些结论一言以蔽之:文案就是广告上的字。

“广告文案就是广告上的字”,这个解释正确但是愚蠢。非要打个比方,就像“什么是元素?”“元素周期表上那些就是元素”一样,正确但是毫无意义。我们研究定义是为了探究本质,而非描摹表象。

退一步讲,“文案就是广告上的字”这个定义也并不准确,文案这个词已经不局限于广告,更不局限于商业广告,以下文字都会被称作文案:

司机一杯酒,亲人两行泪(交警宣传)

make American great again(川普竞选口号)

don't be evil(google slogan)

原价100现价50(小店招贴)

我儿子正在参与XX小天使评选,希望你动动手指投出宝贵一票(朋友圈拉票)

老乡,参加红军可以分到土地(红军征兵宣传)

请点击下方按钮下载手机应用(下载提示)

我会在转发中抽三个小可爱,每人赠送神仙水一瓶(网红抽奖)

此面向上,易碎品注意(货物包装)

除此之外,我们也会把游戏里教程和提示称作文案,把《阅后即瞎》或者《舌尖上的中国》的旁白以及综艺节目屏幕上的气泡字称作文案。

我们对文案会有这样一些感受:文案都是文字;文案似乎都出现在一些更加正式的环境;文案的发布者大多都不是自然人身份;文案的写作者大都是在执行其他人或团体的意志;文案大多不是自我表达。

这个结构其实还挺有趣的,无数的文案构成了我们日常生活的一部分,这些文案都是被人类写出来的,而我们看不到这些人类,我们只能看到种种团体的意志和需要,文字都是透明的容器。

所以我觉得可以这样定义文案:文案是功利的文字。

功能、利益、目的、任务,文案总是伴随着这几点。指示说明、信息告知、观点表达,文案的写作者对读者是有企图心的,希望读者掏钱、希望读者记住某个信息、希望读者能帮忙转发、希望读者被某种价值观感召,这些都是实际的功利目标,承载着这些任务的文字和那些“个人表达”的文字有本质的区别。

文案是功利的文字,带着这样的定义回头看所有文案,其实都符合标准。

当然了,定义问题是为了更好的解决问题,不是为了在什么考试中完成一个“文案是________”的填空题。我觉得“文案是功利的文字”这个定义有助于理解文案撰写这份工作。最基本的,我们可以回顾中学语文课上学的常见文体,看看哪些和文案的定义更加匹配,可以更好的确认学习哪些写作技巧。

一一列举:

说明文和议论文

说明文是对事物或事理进行解释说明的文体,目的性很明确,所以说明文非常接近文案。说明文要清晰明了通俗易懂,这也是广告文案的重要标准之一。如果将某个产品作为说明对象,写一篇解释产品的原理、功效、特点、价值等等方面特性的说明文,我们就会得到一套“产品详情”或“销售说辞”,而且在写作的过程中,会自然地用到说明文的各种写作技巧,比如“下定义”“列表格”“看图片”“打比方”“举例子”“作对比”等方法,稍有文案写作经验的人就会发现,这些方法都会在种种“文案写作技巧”里出现。

会写说明文,就会写产品内文。

议论文是表达和论证观点的文体,目的性也很明确,所以议论文也非常接近文案。议论文要以理服人以情感人(看起来)逻辑缜密振振有词,这些也是广告文案的标准。如果我们把“某某手机是世界上最好的手机”或者“每个女孩都该有几个名牌包”作为论点写一篇议论文,我们就会得到一篇“广告软文”。随便点开一个科技博主或时尚博主的主页,他们每天都在写这种议论文。

议论文的写作技巧也经常被复制到广告软文写作中来,比如“举例子”——“我有一个女性朋友买了名牌包整个人都变得自信了”、“列数据”——“某某手机的跑分是XXX,是全行业第一”、“引用权威”——“某某大明星也在用我们的产品”……

会写议论文,就会写广告软文。

新闻报道

新闻报道和广告文案的关联非常紧密。从渊源上来看,现代新闻业促进了现代广告业的诞生,干脆说现代广告业是现代新闻业的副产品也不为过。很多老派传统的文案前辈传授经验时总会说“一个完整的海报文案需要有主标、副标、内文、引标几个部分……”这和新闻报道的结构一模一样,甚至连每个部分的叫法都是相同的。

如果用刚刚得到的文案定义审视新闻报道,新闻报道比任何一个其他文体都更符合文案的定义。新闻报道最基本的功能和目的是“准确报道新近发生的事件”,要重点突出清晰明了(这8个字也是文案写作的要求)。在基本的报道事实之上,新闻也承载着很多其他的任务,有立场的引导舆论,也就是常说的政治倾向性,不管是CNN、NBC这样的左倾媒体,还是FOX这样的右倾媒体,共同点是都会夹带各自的私货。

新闻报道都有功利性目的,哪怕是八卦小报,也有“吸引眼球”这个直接目标,就更不用说那些身为当权者喉舌的新闻媒体了。

会写新闻报道(说的轻巧!),就会写广告文案。

诗歌和散文

诗歌和散文最让人困惑,一方面,诗歌和散文都是没有明确功利性目标注重个人表达的文体,和文案有本质的区别;另一方面,形态上模仿诗歌和散文的文案却滥之又滥。换句话说,诗歌(包括歌词)和散文最不像文案,又偏偏有很多人把文案当做诗歌散文来写。

这种广告文案很常见吧?看起来一句一行,参差不齐,好看的排列着,塞满了“生活”“美好”“从容”“舒适”之类的陈词滥调,喜欢排比押韵顶真之类的修辞手法,语焉不详的弥漫着某种特定的气息。这种广告文案比比皆是,尤其是房地产广告更加普遍。

究其原因,我觉得是行业里有太多把自己想象成作家的朽木。说出来都羞,以前房地产广告界还搞过诗歌比赛呢。

所以,我也不认可诸如《李宗盛是好文案》《方文山是好文案》《小学生诗人是好文案》之类的观点,行业kol总是迫不及待的把“好文案”的头衔扣在“小金句创作者”的头上,然后就文学价值分析一番。我觉得这种创作模式糟糕透了。

总之,不要以为能写一些放qq空间里都没人看的诗歌散文,就能写广告文案了。

小说

虚构文学硬套文案定义没啥意思,随便说说我觉得是这样:中心思想很鲜明地表达某种观点的虚构创作比较接近文案,比如寓言;其他的就不那么像文案了。

嗯,中学语文课上接触的文体其实也就这么几种,差不多都说完了,我还想讨论一个语文老师没教过,但是学生时期经常接触的文体——情书。

情书是不是文案呢?这个问题挺好玩的。

情书是不是文案,其实要辩证地看:

如果小伙子是真心爱这个姑娘,他为了姑娘辗转发侧寤寐思服,每天眼睛里都是姑娘的音容笑貌,他把这些感情和思念凝结成一句句动人的句子,每一个字都是他的真情实感,心里的话儿从笔尖流淌,化作了纸笺之上的点点桃花。他怀着忐忑的心情寄出情书,满心欢喜之外,有终于吐露心声的释怀,更多的,是期待和不安。

这不是文案。

如果这个小伙子是个情场高手,他看这姑娘盘靓条顺,觉得值得一泡,于是施展丰富的情书写作经验,调研了姑娘的兴趣爱好看人下菜,根据姑娘的类型按需创作,引用了他引以为豪的情话宝典力求杀伤力最大化,还请来攻读古典文学鉴赏的哥们儿协助润色,最后,他选择了合适的时机送出了情书,志得意满的等待愿者上钩。

这就是文案。

情书真是一个合适的例子,讨论情书是不是文案的问题,特别容易帮助理解文案的定义。归根结底,还是唯心的,真心不是文案,假意才是文案。

总而言之,文案是功利的文字,文案不是个人表达,理解这个定义,就能用更恰当的心态开展文案的工作:

把功利揣在心中,做好文字的演员。

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