由一个IP孵化案例引发的关于商业合作价值认同的讨论

Y.Phoenix 2018-07-05 00:55:03

这是我从事文创事业以来,遇到过的最离奇、也最具代表性的案例。可以代表一少部分艺术设计工作者(尤其是内容原创者)对“商业化”的担忧,以及对“商业”的认知障碍与心理障碍,所以想拿出来跟大家探讨一下。为了保护当事人和我公司隐私与商业机密,已将相关所有名称与数字隐去,对较有识别度的信息做了模糊处理,仅就事件本身进行陈述与开放性讨论,不对当事人做褒贬评判。

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【背景资料】

我公司从事文创产业,业务线包含IP孵化、艺术咨询、商业设计。公司核心成员都是专业广告人,有广告乙方和大甲方中高层管理者背景,曾在之前的工作岗位服务与合作过几百家国内外一线品牌。公司的愿景就是成为国内领先的艺术内容生产商,通过艺术、IP与商业的跨界,实现商业空间与品牌传播的“审美升级”,同时,协助艺术内容原创者(艺术家、插画师、漫画作者、设计师、IP原创者)进行商业变现。目前正值初创阶段,正在广泛接纳优质艺术内容原创者进行合作洽谈。经过多次磨合之后,几位艺术家、设计师都非常认同我们为其创造的价值,并对我们给予了巨大的信任。每当向别人介绍我们公司的业务时,很多人都会说我们做的事情对那些不擅长做沟通和商业变现的艺术设计工作者非常有意义。

某IP所有者(设计师本人)基于在追求自由和做自己喜欢的事情方面有需求,也注册了自己的公司,但不擅长做商业,所以有意向与我公司就其IP尝试孵化合作。该IP背景如下:

『社交网络恐惧』。该设计师在体制内有收入稳定的全职设计工作,业余时间喜欢画卡通形象,并将这个形象做成手工玩偶。自这个IP形象诞生起,设计师已经手工制作了大大小小、各式各样上千只玩偶。出于各种机缘,也给几位一线娱乐明星免费定制过几个,并且这几位明星也都主动拍过照片,有一个还发了微博。这些与一线明星的合作机会本可以助力一个无人知晓的初创IP快速成为流量IP(至少努努力会有这个可能性),但设计师本人出于对社交媒体的陌生和“对公关危机的恐惧”(其实与明星做非金钱关系的新媒体互动根本不会涉及到公关危机),而选择了不做互动,不做运营,迄今为止都没有开启有关这个IP的任何自媒体帐号的运营工作。(这让我想到了我妈,因为知道互联网存在各种黄色、暴力、欺诈、犯罪,所以她是拒绝接触互联网的,也一度让我远离……)互联网社交恐惧具有两面性:一方面可以为从事艺术创作的人群创造一个不被打扰和没有噪音的创作环境,一方面也会让他们丧失很多成长和变现的机会。

『商业恐惧』。从该设计师给我们提供的图片资料来看,这个IP已经经历过大大小小的各种跨界合作了,但基本都是免费的。当然,对于一个没什么流量的IP而言,混脸熟、刷曝光,是非常必要和有价值的。如果遇到一些真正有流量的合作方提出“资源置换”需求,那是需要抓住机会的。但这么多次合作,一次都没有谈过钱,也是一件让任何创业者都不太能接受的事情。而对方表示这个IP还在成长阶段,他们更看重曝光,而不是赚钱。(后来我对这句话的理解是,对方是在对外表明自己认真做事的态度,但并不是内心的真实想法。之所以不谈钱,有可能在他们看来,谈钱是可耻的,或者这是对我们的提防。

初试不利。创作是一件让人快乐的事情。如果能把这件让人快乐的事情变现,那将是一个完美的事业。这位设计师也是这么想的。于是接触过很多人,也尝试过很多机会。之前也遇到过一些主动找上门来的IP孵化机构,可能因为“在价值观上存在某些分歧”(设计师这么说),就不了了之,或者不欢而散了。

相聚甚欢。我们双方第一次当面沟通时,对方对我们做的事情和做事的态度表示认同,也认同【专业分工】和【价值共享】。我方告知了我们可以提供哪些服务(与IP扶植相关的包含:与流量平台资源置换、自媒体代运营等等。与IP变现相关的包含:商机对接、商务谈判、法务保障、合同与走款、创意策划、与内容创作相关的支持、项目执行、产品设计研发与批量生产、销售渠道、案例包装与后期2B的传播等等),有哪些合作模式(品牌跨界合作、商业定制设计、IP衍生品开发与销售、IP商业授权等等),也非常坦诚地告知了每种合作模式我方各需要收取百分之多少的佣金,而且这些佣金比例都是符合市场行情的,对方对此都毫无异议(当然,我可以理解为在当时愉快的氛围里,在那么大信息量的情况下,对方可能对于佣金比例数字没有过脑)。双方进行了非常愉快的了解和沟通之后,准备就眼前的两个可以快速启动的商机展开进一步的讨论和推进。

分歧出现。首先要做的是IP简介文档。作为一个需要向各种机会张开怀抱的IP,一个可以体现IP独特性、卖点、流量、影响力、合作模式、商业案例的商务介绍文档是最最基本的事情。基础素材由IP方提供,文档由我方来整理和包装,文件最后一页留的是我方的商务对接人和联系方式。对于一家已经接受委托的IP代理孵化公司而言,这是合情合理的。我方将文件保存成 ppt 和 pdf 两个版本,并发给IP方使用。随后,IP方就将 ppt 版本中的对接人和联系方式改成了自己。由此,第一次价值认同分歧出现。可见对方并未真正认同【专业分工】和【价值共享】,或者不知道这个观念与其行为之间的关系。

历史性的一刻即将在我方的努力下发生。在衍生品开发方面,双方沟通和推进得都很顺利,已经进入到产品打样阶段,打样成本和批量成本,以及相关风险由我方承担。但在一个与某购物广场的合作商机方面又出现了问题。这个商机是由该IP方介绍过来的。跟这个IP方以往对接的其他商机一样,该购物广场声称“没有预算”,采用“资源置换合作模式”,他们巨大的流量可以为IP带来巨大的曝光价值之类。不光要求该IP授权免费,还要让该设计师付出额外的物料设计劳动,也是免费。如果我方未介入此商机,该IP方与该购物广场依然会进行“纯粹的资源置换合作”,这是该设计师口头确认的。后经我的合伙人通过商务谈判,硬从甲方逼出一点预算。虽然未达到两位数,但可以作为该IP创立以来第一笔授权费,也是对设计师在本次合作中的劳动付出的回报。除了商务谈判,我们还会介入整个策划、执行、周期各个环节。

谈钱色变。这本应该是我们双方愉快合作的起点,结果该设计师硬是将这艘小船奋力驶向终点。我们的信息始终都是公开透明的,后在微信项目群中与该设计师再次确认项目分成比例时(因为这是IP方推过来的商机,所以我们在当初口头确认的分成比例上有所降低),该设计师突然表现出了强烈的不认同和激动的情绪,后来直接向我质问:“我不知道你跟XXX(我的合伙人)是什么关系,挺不可思议的,这个合作项目跟她有什么关系吗?只是介入一个商务谈判就要切这么多,后期设计和成本预算都不考虑吗?这是没有任何诚意的,包括她的价值观都是有问题的……” 听到这里时,我只能在内心OS:“前所未闻”…… 我的合伙人跟我连连感叹:“活久见……活久见……” 自此,我们公司、IP方、地产方三方的微信群里就再也没有另外两方的消息了,大概率是他们之间私下对接去了。

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我们提出的分成比例对于深度介入的IP商业合作是再正常不过了。如果我们不为对方创造可用金钱衡量的价值,看上去就不会有这个价值认同分歧了。可我们的价值在哪里呢?你的价值在哪里呢?我们变成一个NGO组织,无偿帮你们赚钱,才算是有诚意吗?这让我陷入了深思……把同样的问题扩大到整个艺术设计工作者的群体里,都是具有一定代表性的。

1、不擅长沟通,但擅长否定和拒绝。其实很多问题都是可以用沟通的方式去解决的,而且会让对方对你更加了解,以后遇到类似问题都知道该怎么处理,会为你减少麻烦。但很多艺术设计工作者的处理方式是直接拒绝,有时情绪还会非常激动,好意会被当做是恶意。当然,高效拒绝是一个非常有价值的技能,前提是要先进行全面和理性的认知和判断。很多人在拒绝别人之前并未经过系统认知,甚至认知与事实存在巨大偏差。高效拒绝,好的一面是可以为他们带来更清净的创作环境,避免掉进很多坑,坏的一面是可能会错失很多好的机会和可能会对他们好的人。

2、钱是个敏感话题,离不开铜臭,但又不想沾上铜臭。让我和同事都不能理解的是,他们对于那些单纯提出“流量置换合作”的商家从未提防过,却在处处提防协助他们变现的人。这个逻辑真的讲不通。“资源置换”是建立在合作性质对等、资源对等、价值对等的基础上才能达成的。既然我的IP没什么流量,如果你单纯用我的IP做美陈、做主题软装,我可以认为你是在用流量资源置换我的IP+设计服务。但如果你用我的IP做了展览在卖门票、做了衍生品在售卖,你还跟我说你这是“流量置换”,而不跟我谈销售分成,你这难道不是耍流氓吗?这个设计师在处理合作方的关系时,无法看清事情的本质,把明抢当作了朋友,把合作共赢当作了敌人

3、过于爱惜自己的羽毛与高估自己的价值,而无视其他工种的价值。后来这个设计师跟我们说:“我的IP怎么推?你们给我出个全年推广方案吧,然后给我提案”。…… 之所以甲方会是甲方,乙方会是乙方,是因为甲方有预算,乙方有服务,两者供需匹配,才能达成合作。或者跟乙方提供的服务相比,甲方是稀缺资源,是枪手货。当甲方处于强势地位时,很多人会来争乙方这个位置,为了便于甲方做出理智的选择,多家乙方需要向甲方竞标/提案。但明显,市场上初创小IP数不胜数,而像我们这样认真做事的IP孵化机构才是抢手货。在法律上,艺术设计工作者与IP孵化机构是甲乙方服务与被服务的关系,而在情理上,双方应该是分工合作关系。双方互相能看上,聊得来,就一起合作,不行就散,根本轮不到到谁给谁提案的份儿。很多艺术设计工作者都会有这种错觉,就是把自己的工作当作是创造性劳动,是具有很高价值的,而其他工种比如策划、商务、项目管理、PR等类型工作,就是“动动嘴皮子而已,没有任何技术含量,没有耗费任何成本”。“你们的变现是依附于我的价值创造,如果我不创作,你们也会饿着肚子”。但他们从未想过,为什么自己无法变现?所有成功的IP商业化的背后都需要大量的专业知识和经验积累,谈判也不只是动动嘴皮子那么简单,是需要技巧和博弈的,项目的创意策划、落地执行、后期的案例包装、PR,这些都是需要建立在大量经验和资源积累之上,也都是需要付出时间、人力、财力、资源成本的。你可以不懂别人的工作,但千万不要无视和低估别人的价值。我可以帮你从授权费=0元谈到接近6位数,这是你看到的结果,这也是我的价值所在,而这背后还有很多你看不到的付出和成本。


既然我的合伙人已经被打上了“价值观有问题”的标签,已经被列入“需要提防的黑名单”里了,就不再适合就合作模式问题继续往下沟通了。于是,我打了这么老长几段话,发在了我们双方的合作群里:

hi,不好意思,我上午一直在处理其他棘手的项目,我跟你文字回一下。这两天沟通上的问题我都知道。我们双方矛盾的根本原因在于对于“商业化”的各种问题认知和理解存在偏差。

首先,『谈钱不是可耻的』。我们是一家以盈利为目的艺术咨询和IP孵化公司,我们对于任何项目利润的考虑,或者投入产出比的考虑都是正常和正当的。这无关价值观是否相符的问题,而是是否认同商业规则的问题。我们现阶段的其中一个商业模式就是协助IP变现,同时我们自己也实现变现。我们擅长的是客户资源、商务沟通、法务保障、策划、产品研发、供应链、销售渠道、后期推广执行等等,这些事情我们在做的时候都是要付出成本的,无论是人力和财力,我们也相信我们的付出是应该得到相应价值回报的。在这一点上,我们大家首先要认同。同样,你们对于收益的考虑,我们也会尊重。

其次,一家初创企业要想生存下去,必须保证利润率。这个问题对于你们现阶段可能不会太重视,因为你们还有全职工作保障,但对于我们而言就关系到企业生死。不考虑融资因素,毛利率低于20%的初创企业基本活不下来。除非可以撑到非常大的订单量阶段,才可以把毛利率降低。通常来讲,我们主导的任何一个IP合作的毛利率都在XX%,这也是业内正常水平。因为XX这个需求是你方对接过来的,所以我们可以一起商量一个大家都可以接受的数字。但这并不意味着商务谈判就是没价值的,从0预算谈到X万预算,这是我们通过谈判争取来的,况且后期我们会参与到执行环节中去,这都是要付出人力和时间成本的。我们的劳动付出也要得到价值认同,但这并不代表我们要“恶意逐利”。同样,毛利率的问题在你们今后的创业过程中也需要考虑。

最后,如果你们核算下来,这样的利润分配会影响到项目执行和你们的收益,我们可以通过『沟通』来解决。如果我们之间在利润分配问题上谈不拢,或者你们不认同我们公司对利润的要求,这一单我们可以不合作,我们没有问题的。但也希望你们通过这次沟通,可以对IP商业合作有一个更理性和全面的认知。这样以后你们面对类似打着“置换合作”名义过来的商机,也就有自己的判断标准了。任何劳动付出都应当被尊重,无论是原创设计,还是商务变现。你们做自己的IP,要想把这个IP做大,就要想各种办法做曝光,但任何想通过“帮助你们做曝光”这个幌子来占你们便宜的商家都是在耍流氓。如果你们不为自己争取劳动所得和IP授权费的话,你们的IP变现瓶颈就永远突破不了。反过来,在XX这个项目上,你们如果认为我们双方收益分配有异议,也可以跟我们沟通。沟通是让彼此更加了解、磨合、互相学习的过程,这不涉及到价值观的问题。

我们欢迎在这个问题上进行交流。因为如果这些问题认识不清楚,我们今后也没办法合作,你们跟其他公司合作也会遇到同样的问题。


层层防备。后来的结果是,我们始终未得到任何关于利益分配问题的沟通。我只能理解为,对这位计师而言,“钱”始终是个非常敏感和“可耻”的话题。或者说,“价值观有问题”的标签一旦被贴上,就再也无法摘掉了。后续有几个适合他们的商机,我们都向商家做了推荐,并向着对设计师夫妇做了商机报备,他们也只是浅浅客套一下,没再有关于合作模式的反馈和讨论。依然披着层层盔甲

我不想对这位设计师进行任何价值评判和人身攻击。这是世界观没有打开的问题在闭合的世界观里,我们双方对商业的认知不在一个水平线上,所以根本轮不到谈价值观的差异。而且我认为这不是个案,而是很多艺术设计从业着都存在的一个较普遍问题:对商业如此陌生和恐惧

人无完人。我们不能要求自己在商业逻辑中灵活游走的同时,还要充满无拘无束的艺术创造力。同样,也不能要求艺术家们在艺术的无边疆土中遨游的同时,还要精通商业规则,斡旋商界博弈。这个问题的最佳解决方案,就是两者各向中间靠近一点。我懂你一些,知道如何评判艺术审美的高低伯仲;你也要懂我一点,知道什么样的做事方式是专业靠谱。我们之间不至于看走眼,剩下就可以交给信任了。『事实会验证一切』。要么就一拍两散,不要互相浪费对方时间。

最后,作为一名文创行业的创业者,一间帮助原创者进行IP孵化和商业变现的公司,衷心希望中国能走出来一批能够超越哆啦A梦、Line Friends、熊笨熊这样制霸亚洲的超级IP,带领中国文化走向世界。IP孵化是个非常庞大的系统工程。在这个征途上,认同【专业分工】和【价值共享】,是出发的基本前提。

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叶飞 Y.Phoenix 写于2018年7月5日-22日

Y.Phoenix
作者Y.Phoenix
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