论营销，可口可乐才是广告界的扛把子

可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。1984年英女王访华，英国电视台BBC拍了一个纪录片给中国中央电视台放。作为外交礼节，中央电视台必须播放，但苦于没钱给BBC，于是找到可口可乐要赞助。可口可乐提出了一个赞助条件：在纪录片播放之前加播一个可口可乐的广告片。这成了新中国电视广告历史上的开篇之笔。此后很多企业写报告问“可口可乐可以做电视广告，我们行不行？”于是做电视广告的口子打开了。

说到可口可乐的广告，不得不说一直都走在时代的前沿。当可口可乐第一次被研制出来的时候，彭伯顿医生希望将其当作市面上普遍存在的秘方药来卖。但是负责可口可乐业务的鲁滨逊给可口可乐的广告语是：可口可乐，美味！清爽！醒脑！提神！

通过简洁的广告语宣传可口可乐立马与其他秘方酒区别开来。纵观整个广告界，鲜有公司能和可口可乐做广告一样频繁更换广告语，还一直走在世界前沿。

可口可乐从诞生伊始，就始终伴随着突显时代特色的广告语。这些广告语不仅反映了品牌内涵，更是一个时代的象征。而你不知道的是，纵使可口可乐更换过的48次广告语，却始终遵循统一的原则：

短小精悍

因地制宜，在各个国家都能拥有接地气的翻译

与众不同

与时俱进又不失经典

反映品牌内涵　

2016年，可口可乐推出的营销主题“Taste the Feeling”，回归产品本身，强调“畅饮任何一款可口可乐产品所带来的简单快乐, 让那一刻变得与众不同”。

1927年，可口可乐开始了第一波全球扩张，中国也名列其中。一句“任何角落，随手可得（Around the corner from everywhere）”，霸气外露的同时，也彰显了可口可乐的全球化战略。

1963年，可口可乐用“心旷神怡，万事胜意（Things Go Better with Coke）”来安抚每颗落寞的心。

1971年，可口可乐的广告《山顶篇》（Hilltop）引起了巨大的反响。在片中，来自世界各地的青少年聚集到意大利的一个山顶，用纯真的声音唱出“I’d like to buy the world a Coke（我想给世界来杯可口可乐）”，表达出可口可乐世界大同的心愿，为更多的新朋友带来欢乐。

1979年，中美正式建交，可口可乐也重返中国。为了表达内心的澎湃，可口可乐广告语也变为了“Have a coke and a smile（可口可乐添欢笑）”。

可口可乐不仅在广告宣传上与时俱进，更善于抓住机遇迎难而上。二战期间美国给士兵配备的补给必不可少的三样是香烟、口香糖、可口可乐。可口可乐在当时的全球并不知名，但是可口可乐公司的广告活动充分利用了它在海外前线的爱国行动。为了避免上缴超额利润税，公司将很多资金投入到战时宣传。有一个广告是水手拥挤在船上的酒吧中，目的是为了得到可口可乐，旁边的说明是：美国战舰到什么地方，美国人的生活方式就渗透到什么地方，因此，很自然的，可口可乐就在那里了。

凭借在二战的东风，可口可乐一举攻占了全球市场，顺便让自己也成为了国民饮料。

在可口可乐100多年的发展历史中，这样的机遇只要出现就会抓住。

可口可乐最成功的营销应该是他的配方。成功到自己的员工都深信不疑甚至为此以身试法.。05年可口可乐公司一个高层经理伙同他人把配方卖到老对手百事可乐那里，百事可乐高层对此毫不感兴趣，反而这两个人被FBI送进了联邦监狱. 其实根本没有配方的秘密，配方在历史上几度易手，神秘配方都是可口可乐的宣传罢了。你想想看如果告诉你你喝的这瓶可乐的配方是全世界最大的秘密，所在重兵把守的金库里，你是不是有了很强的代入感，是不是感觉这个可乐碉堡了，你看，品牌忠诚度就是这么培养出来的。

至于有没有神秘配方，或者说有配方但配方不是秘密？可口可乐将最重要的“7X”的信息被保存在亚特兰大一家银行的保险库里。它由三种关键成分组成，这三种成分分别由公司的3个高级职员掌握，三人的身份被绝对保密。 同时，他们签署了“决不泄密”的协议，而且，连他们自己都不知道另外两种成分是什么。三人不允许乘坐同一交通工具外出，以防止发生飞机失事等事故导致秘方失传。截至2000年，知道这一秘方的只有不到10人。

八十年代可口可乐用新配方代替了旧配方，虽然可口可乐公司后来说其实差别很小根本尝不出来，但是全世界人民很他妈愤怒，拒绝喝新可乐，买来新可乐全部倒掉，然后美国出现了可乐黑市，旧配方的可口可乐被炒到天价。可口可乐公司自己也惊呆了，然后几个月后就又换回去了。

也许你看广告看烦了，会想可口可乐不做广告也是世界级企业。你还记得健力宝吗？一年没做广告市场萎缩百分之八十，三年就倒闭（当然还有更深层的原因）。好的广告才是维系产品长久不衰的唐僧肉！