构建指标体系,实现对业务增长的全面驾驭

舒克贝塔奇克马 2017-10-10 17:10:32

随着互联网移动化趋势日益深入,互金企业普遍加快了线上业务的布局,同业竞争加剧,因此,良好的用户体验及服务已成为企业在移动互联网时代的主要竞争力。提升用户体验首先要从用户出发,探索适合用户的新产品、新服务,通过良好服务体验,吸引大量用户,通过不同的产品矩阵来满足客户的多样化需求,以数据驱动的精细化运营来服务用户,驱动用户和业务的双重增长。

用户可视图:用户时谁,当前资产情况,等级,最近30天的访问次数,首次访问时间,最后一次访问时间,最近30天的访问情况,包括,什么时间做了什么事:点击投资理财查看某理财产品,该产品的期限以及年化收益率等,页面流量,用户的行为动机:产品中的标签对用户的影响,哪个理财产品的收益数字是用户最敏感的。

业务监控:构建指标体系

理财产品周期包括:渠道投放、曝光、流量、着陆、注册、绑卡、投资;理财产品用户的生命周期包括:新手期、激活期、成长、成熟、流失,将业务状态和用户流失/激活等关键点提炼出来将有助于理清思路,梳理出整个企业的业务指标,让不同部门对各自的目标都有一个非常清楚的认知。

1、 产品针对的用户

目标用户,从广义上来讲,如果不去拆分具有不同理财偏好的目标用户,那么相对人口属性的用户数据,比如:年龄在25~35岁之间,白领以上,年薪在8-15万左右。那这样的用户有何痛点和需求,打算解决什么问题?

2、需要解决的问题

理财产品的核心价值在于帮助用户获取较高的收益,更具体的说是,获取比银行存款更高的收益,实现资产保值(这一需求是理财用户投资较为底层的动机,不过大多理财用户尚未认识到这一需求,否则也就不会有那么多用户一味追求高回报了)。

其次,风险低有保障,事关钱袋子的事,怎么谨慎都不为过,不论新用户还是老用户,安全都是理财APP用户最为持久的需求,一旦有风吹草动,用户就有可能流失。

第三,存取便捷灵活,从投资方式上看,用户需要有更低门槛的理财项目,同事在存取操作上灵活便捷,这一点也反映了部分用户对风险的需求。

第四,投资组合的多样性,进而打动用户投资。

3、企业期待的结果

对于企业来说,核心期待在于企业的收益,反映在用户数据指标上就是,第一、持续重复投资;第二,用户追加资产进行投资,只有这两个行为不断发生,企业才能不断的通过服务费获得商业价值。

因此,基于业务特点以及投资的特殊性,理财产品具有以下业务指标:

首先,引导用户投资行为,首先一定要解决的就是绑卡充值的流程,同时这一流程的体验,直接影响用户对产品和资质的评估,直接影响是否能够快速帮助用户建立安全感。

其次,理财产品有一个重要的特点:如果用户的账户有资产,那么即有99%的把握该用户不会流失,如果该用户要流失,也会发生在用户将账户中的资产全部提取之后。

2、以用户为中心的指标维度

如果用户投资了,投资偏好就是一个非常重要的分析点,核心在于投资周期和资产收益,这是绝大多数用户做决策时最关注的两组数字,所以这里需要持续监控,以反推业务增长的策略。这样,一个覆盖了最核心业务需求的初步指标体系就成型了。

三、梳理用户生命周期历程

1、流量来源

首先,要有用户,那么流量的来源就是第一个要考虑的,不管是产品外的流量,还是产品内的流量,都需要梳理。

产品外,流量首先分为新用户和老用户,新用户有多种来源途径:直接访问,渠道推广,搜索引擎,活动/病毒营销,通过穷举法覆盖到所有重要场景及自家产品独有的场景。

产品内,理财项目页是所有投资行为的开始,用户通过什么流量路径进入理财项目页是需要在产品内进行监控和优化的,来源大致可分为4个维度:分类导航,主动搜索,活动引导和内容推荐。

依照流量来源的思路,将这些渠道都梳理处理,那么数据分析自然就能更好的找到着力点。

2、首次触发

首次触发,即核心行为的首次触发,通常不论何种业务模式,针对最核心的用户行为往往都会通过奖励、优惠等方式,激励用户完成一次核心转化,从而激活用户,从一个新手用户变成一个能够认可到产品价值的用户。

这个过程,一方面非常重要,需要每个版本都严格把控,不能在迭代中有所忽视;另一方面,也要防止用户占便宜,为企业带来损失,其实这一环节不仅是金融行为会有羊毛党,只要是给新手的购买奖励,不论电商、内购、直播等场景,只要有利可图都会有专门的灰色产业链。

所以,首次触发,不仅是对产品设计的一个衡量,同时在业务上也必须重视起来,数据在这一环节有非常大的价值。

3、业务特点,关键行为背后的业务价值

比如金融产品,哪怕是重复投资这一行为,其实从业务引导的角度来讲,也至少可以分为两类:

一方面,引导到追加投资,比如:在一次投资还未结束前,如何让客户多次充值投入更多资产进行更多投资;

另一方面,对资金量比较小的用户,甚至是羊毛党,如何通过激励的手段,让他们有限的资本,一直在平台中不断重复投资运转起来。

这就是不同行业,不同业务特点带来的生命周期历程的分支。

4、明确流失状态,流失分析本身就是数据分析中非常重要的一个环节,也是用户生命周期完结的时刻,对流失状态的管理,与业务结合得越紧密,在分析上就越容易抓住重点。比如,金融用户最直接的行为就是提现,因为真金白银在平台上,流失钱一定会提现。

5、转化关系:将转化关系和用户行为联系起来

如此深度梳理和把控以上5个关键点,即可对整个用户生命周期有一个完整的驾驭能力。

这里,将理财产品的用户分成新手期客户,激活期客户(理财产品激活期较长,通常需要经历注册,实名认证,充值,绑卡,再投资,期间需要设置几次密码,另外,因为涉及到金钱,势必会存在用户对产品信任感的建立过程,所以激活用户很不容易)。成长成熟期,流失时期,在各个时期都需要设定一个指标体系。

这一环节将定义基本的衡量指标,比如:新增用户数和活跃用户数,高质量新增用户数之前讲过,变化的就是衡量高质量的条件了。以金融理财为例,以【是否查看理财项目】来定义用户是否属于高质量。

基于“可付诸于行动”这个价值,重点解释下【高质量新增用户中一次性用户占比】这个指标:

一个指标的定义,要让使用者明确的知道该如何采取行动,予以改进。想像一下,如果已定义一个指标叫【一次性用户数】,如果这个指标上升了,那意味着很多种可能的情况,可能是流量(都是假量),可能是进入产品后出了什么问题,还有可能是根本没什么问题,只是做活动后新增用户猛增,所以【一次性用户数】这个绝对数量也有上升而已。

【高用户中一次性用户占比】这个指标就非常明确,如果这个指标出了问题,肯定不是假量或者绝对数量的问题,必然是用户进入产品后出现了问题,此时立刻找到产品部门深入分析就对了。

这就是所谓的,“可付诸于行动”的数据指标——清晰且高效。

总之,好的指标就是能够让人明确目标,可付诸行动的指标,往往是一个比率,比率能够很好的衡量数据与数据之间的关系,反应真实健康的状态;同时,如果能够与业务结合紧密切设计得当,那这个指标就能变成促进各部门工作且时刻让每个岗位明确目标的指标。

其次,好的指标,互相之间是有所关联的,一旦某个指标出现问题,必然会指向其他几个指标,互相关联就能快速定位问题。

比如:

1、新增用户数据出现了波动,便可从渠道、版本、关键词等节点查找原因。

2、激活期,如果首投转化率不高,除了查看渠道、版本、关键词等节点,可能还需要更多的传递“安全感”。

3、如果老用户数据有波动,还是建议从运营方面查看效果数据会比较好。

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