【贱】刷屏级营销活动是如何被设计和传播的?

杀手级文案 2017-08-12
 

从哪些维度可以判断你的产品是否能够引发自传播?比如名字、Slogan、VI、体验感等等。
 
一个公司的名字到底有多重要?拿我自己的公司举例子,我们是一家做广告营销策划的公司,属于乙方公司。2016年改了一个名字叫“你说得都对”,这是一个甲方和乙方之间一听就能乐出来的名字。我们还有一句slogan叫“我们再想想”。
 
没改名字之前几乎没有人听说过我们。改了以后首先甲方听了一遍都会对我们的名字印象深刻,一下子就记住了。有一些甲方甚至说,一听你们的名字就很有想法,可以试着合作下。同时,行业里的一些人也会帮我们去主动传播。在很多事情都还没有准备好的时候,光靠名字就吸引了很多人的关注。所以一个产品必须要有一个让人记得住的好名字。
 
再来说一下体验感,我们也帮助一些公司做过体验性产品的营销。什么是体验型产品?简单来讲就是吃的,用的,你能拿在手里实际上感知到的,吃的用的玩的,我们都叫体验型产品。
 
对于体验性产品我们总结了一个公式:走心的设计+贴心的细节+附加属性=晒。“晒”是我们在做社会化营销中,即社交媒体上,用户主动帮你传播的一个重要行为,一旦抓住了用户的这个行为,你的产品就能得到传播。
 
附加属性包括哪些方面呢?话题性,惊喜感,仪式感,...
 

从哪些维度可以判断你的产品是否能够引发自传播?比如名字、Slogan、VI、体验感等等。
 
一个公司的名字到底有多重要?拿我自己的公司举例子,我们是一家做广告营销策划的公司,属于乙方公司。2016年改了一个名字叫“你说得都对”,这是一个甲方和乙方之间一听就能乐出来的名字。我们还有一句slogan叫“我们再想想”。
 
没改名字之前几乎没有人听说过我们。改了以后首先甲方听了一遍都会对我们的名字印象深刻,一下子就记住了。有一些甲方甚至说,一听你们的名字就很有想法,可以试着合作下。同时,行业里的一些人也会帮我们去主动传播。在很多事情都还没有准备好的时候,光靠名字就吸引了很多人的关注。所以一个产品必须要有一个让人记得住的好名字。
 
再来说一下体验感,我们也帮助一些公司做过体验性产品的营销。什么是体验型产品?简单来讲就是吃的,用的,你能拿在手里实际上感知到的,吃的用的玩的,我们都叫体验型产品。
 
对于体验性产品我们总结了一个公式:走心的设计+贴心的细节+附加属性=晒。“晒”是我们在做社会化营销中,即社交媒体上,用户主动帮你传播的一个重要行为,一旦抓住了用户的这个行为,你的产品就能得到传播。
 
附加属性包括哪些方面呢?话题性,惊喜感,仪式感,专属性,稀缺性。只要你的产品具备这五条里面的两条以上,你的产品被用户传播的几率就会非常大。简单展开说一下:
 
话题性,你的产品是否在被很多人谈论。

比如锤子手机,基本上最开始拿到的人都会晒它,因为它在还未面世前就具有话题性了;比如叫个鸭子,前两年在互联网圈很火,我甚至听说有很多外地来北京的人优先要叫一下叫个鸭子。话题性是产品比较难具备的一个属性。

惊喜感,你的产品是否具备用户期待意外的惊喜。



我们服务过一个客户叫天天果园,他们在去年做过一轮关于进口樱桃的传播,我们把它叫“女神樱桃”,主打的洞察是“悦己”,对自己好一点。当时这个产品的包装设计颜值高过同类其他产品,另外天天果园除了配送樱桃外还额外带了一些小包装韩国化妆品,这就给用户增加了额外的惊喜感,也增加了分享的动力。

另一个例子,是我们服务的一个五常大米的品牌叫“没想稻”。在惊喜感的设计上我们是这么做的,对于买大米的用户,没想稻都会赠送围裙,这个围裙上面会写着非常多的好玩的文案,比如“妈妈是世界上最棒的厨师”“饭我来做碗你来洗”等等。大米本身是没有什么可晒的,但是你得把附属物料做得好玩一点,就会给人制造惊喜感,对于做饭的人来说是一种鼓励,就会有人愿意穿上去拍照,去晒出去。
 
仪式感,配合产品制造相匹配的仪式体验。

我们服务过一个客户叫“井格火锅”,当时借势电影《火锅英雄》做了一轮传播,我们策划了一个“火锅英雄”套餐,主题是火锅英雄聚井格。

随着大家对重庆火锅很熟悉了,所以这种产品被晒的几率其实是越来越低的,于是我们额外增加了一系列仪式感的东西,比如上菜方式是由两个人抬着轿子来上,额外一个人敲锣喊“火锅英雄驾到”,在现场就会引起邻桌的人围观;我们又想到古代英雄吃饭喝酒是要有行酒令的,于是就把真心话大冒险的一些惩罚措施做成了随套餐的行酒令;我们在邀请一些大v进店体验的时候,会给这些人寄送邀请函,把邀请函做成英雄帖的样子,并且用信封写上被邀请者的名字,男性叫xx少侠,女性叫xx女侠,好多人在收到邀请函的时候就做了一轮主动传播。以上都是围绕着产品打造的仪式感。
 
专属性

这个大家比较熟悉了,常见的做法是在产品附加上带上收到者的名字,在满足用户被定制的专属感时,用户会感受到品牌的用心,主动为你传播。
 
稀缺性

一旦一个东西限量了,收到的人会有一种珍惜的感觉,而稀缺品也会增加被晒的可能性。比如我们公司经常会做一些周边产品,比如口罩、红包、端午节的粽子、中秋节的月饼来送给客户和朋友,每一个我们在设计的时候我们就会考虑上述的几种附加属性,当然也会附带上稀缺性,我们每一个周边都说是全球限量500份,甚至有的人会集齐我们所有周边并不断来问什么时候出下一个周边。
 

一个完整的营销活动策划应当包含3方面:内容,渠道,时机。每次都进行这样的拆分,你就会比较清晰的知道,每一步就该做什么东西。

一、优质的内容
 
内容就是创意,创意的本质就是帮助企业降低营销成本,所以在我们内部去做每一次创意的时候,我们都会分为几个步骤。第一步骤去寻找用户洞察,第二步骤寻找关联,第三步骤提炼BIG idea,第四步骤就是去嫁接一个具体的创意,第五个步骤是打磨成形。
 
第一步,寻找洞察。洞察即是给用户一个关注、参与、主动传播的理由。洞察一定是在用户心里某个地方“砰”地敲了一下,是一个很戳中人心但是大多数人都没说出来的那句话。
 
需找洞察首先你明白社交媒体上用户都喜欢什么样的内容,主要就是几类:

新奇热(明星/社会新闻/热点事件/热播剧/热映电影/猎奇)
有趣的(段子/趣事/星座/恶搞/表情包)
美的(美文美图或视频,让人产生感观或心理愉悦,有向往的感觉)
有用的(知识帖/攻略帖/技能帖)
有共鸣的(喜乐/哀怒/扎心)
有参与感的
与我有关的
 
同时,你也要知道用户都有哪些社交属性。比如寻找话题,每个人在社交媒体上发言,都是在寻找一种话题,一种谈资,我们就给他提供话题性内容;比如表达想法,我们就为用户提供可以帮他表达想法的内容;比如说自我展示,我们就给他贴标签,建立一个可以满足自我展示的场景;比如帮助他人,我们就给他提供有价值的可以帮助他完成帮助他人目的的信息。
 
以上所有这些都是我们已知的一些用户的在社交媒体上的表现,我们利用这些东西来寻找用户洞察。
 
如何提高自己的洞察能力,一是建议每天花一点时间去扫一下新浪微博热门榜,除了能第一时间知道热点外,你还可以看什么样的内容会戳中用户让他们去传播,就是我上面提到的几类内容。二是在刷朋友圈的时候,要刻意去观察不同人群的表达方式、喜好传播的内容,因为每个人的朋友圈都会聚集着各种职业各种身份的人,你可以从里面找到你的目标客户人群。
 
那么除了已有概念里对用户痛点的洞察之外,如何尽快入手?

看看行业中/同类项目推广大家都做过什么,思考哪里可以有创新的地方

看看与你用户群体相同的品牌,都是从哪个角度洞察用户的?

看看社交媒体上大家怎么讨论这个事情/产品。(朋友圈/微博/知乎)这是最直观的方式。我最常用的社交媒体是朋友圈、微博和知乎。

知乎是一个比较特别的地方,很多社会性共鸣的东西都是从那里发酵出来的。所以你会看到同样的话题下面,不同阶层的人怎么表达他们的情绪。比如说你去搜北上广,跟北上广相关的话题就非常多,很容易就能找到用户的痛点,从而对用户进行洞察。
 
第二步,寻找关联。当你针对于你这一次营销诉求找到了你的目标用户,并且知道了大概哪些痛点能击中他们的时候,剩下的就是要把具有创意的东西找出来。所以第二步就是寻找关联,因为不同的用户,不同的产品你会发现它可以发散出无限多的创意来。


怎么去快速的找到一些好的创意?看一下上边这张图,左边画用户,右边画产品,用户的属性是什么?行为是什么?这两列,把你能想到的写出来。右侧是产品的卖点和一些附加联想,把它都写出来,附加联想是什么?比如说针对于某个产品你能想到的社会热点,过往的热词,寄托历史元素等等,当你把这些东西都写上的时候,你发现你通过一些连线就能得到一些创意点,然后你在去把这些创意点逐一拿出来去反推是不是合适。
 
我们为什么去找这种关联?因为需要做下一步的工作,就是第三步,去提炼一个BIG idea。BIG idea就是你的营销主题,是保证所有创意不跑偏的前提。比如“漂亮的不像实力派”、“一块刚被”、“自律给我自由”等等。这个为什么你会发现基本上的营销活动都要有一个主题,因为它是你所有创意不跑偏的前提。
 


一个好的BIG idea应当包含以下特点:
 
紧贴品牌的调性,可以回归品牌本身。
有话题性,便于传播。
朗朗上口,方便记忆。
具备联想性,便于延展创意。
拥有唯一性/专属性,可以占领用户心智。
具有行动指向,能够产生参与性动作。用户看完就能立马参与的,比如逃离北上广,一看上去就有一些指向性。
 
举个例子,我们内部联系的时候有一个案例,是一个精品民宿品牌,我们试着用刚刚的方法去寻找关联。

用户是什么人住?住民宿的,尤其是那些精品民宿,一定是女性,年轻人,都市白领,用Iphone,爱自拍。行为就是刚刚说的这些,爱旅行,向往自由,但是同时又经常苦逼地加班,想逃离北上广去度假。

产品的卖点就是很文艺,在山水间,房间就是艺术品。附加联想是什么呢?就是当你把前面那一部分写完你会自然而然的想出一些附加的东西,而这些东西就是基本上是大部分人记忆里就存在的东西,比如说生活有诗和远方,比如说当时他要做一间房的体验,于是我们就提出来命名为一千零一个晚上。



把一切你能够想到的东西都写上去,这样,你就可以用很短时间内写出来一个不错的营销主题了。
 
一些品牌去做营销的时候经常会陷入这样的误区就是,我的产品非常好,我只要把产品卖点说出来以后用户就会买单。那是一种说服性行为。随着越来越多的90后开始逐渐成为市场消费的主体,越来越多消费升级的品牌出现,你会发现品牌跟用户的对话方式发生了很显著的变化,由说服变成情感沟通,从建议你使用我的产品到我可能是最配你的那一个。
 
我们在第一个阶段找到了用户洞察,并且通过一些关联,提炼出了一个营销主题,接下来要做的就是第四部,创意嫁接,现阶段在社交媒体上去做创意,物料基本上是这几类,海报,图文,视频,H5等等这些东西。其中任何一款物料都有可能被广泛传播,要根据预算和自有资源找到最适合的那一款。
 
关于创意嫁接的方式也有很多,举几个“套路”比如:

形象类比:借助熟悉的符号,来映射你的产品,让人好不费力的联想。
超现实手法:夸张效果/改变时空
对比:使用前后对比/竞争对比
神转折:我只猜中开头,但猜不中结尾
 
时间关系就不做展开了,这个需要看大量的案例积累,总结成可以为你所用的套路,创意就是通过重新排列组合,给人带来“合理的新鲜感”。总之你要知道,如果你能瞬间就想到的创意,如果大部分人都能优先想到的创意,都不是什么好创意。
 
最后一步是打磨成型,往往一个创意从idea到最终做出来都是历尽辛苦的。这里会强调两点,设置自检机制:

一个是对内自检,为了避免有时候创意者陷入自嗨,我们会把一个创意让大家去评估,大概按这样的形式打分(比如这是一个h5的打分表)

如果内部人员打分都没有超过60分,就不要去提了。

另外一个是外部自检,为了避免大家陷入集体自嗨,这个是很有必要的,我们很容易陷入内部思维,以为这个创意用户一定看得懂,事实上我去看很多同行做的创意时候,都要费劲周折才能理解。所以内容在做好以后,拿给10个以上非业内人士看,除了能看懂以外,还有没有以下感觉:

二、性价比高的渠道
 
在说渠道前,有一个非常有意思的问题,那就是渠道算不算创意?可能在社交媒体出现前,渠道就是渠道。现在我们发现越来越多的社会化营销,渠道本身也是一种创意的体现。

腾讯视频曾经做过一个创意,主题叫不负好时光。他们合作了3个账号:黎贝卡、新世相、咪蒙。这些账号都是在各自领域最顶级的账号。通常来说,这些都是我们传统意义上的渠道。但是你会发现,它也是一种创意的表现形式。

渠道方面我们有几个建议:
 
1.尽量去找领域里前几名的资源合作。

KOL的重要性在于:自带粉丝、信任背书。很多甲方包括我们自己去投放广告的时候,宁愿去找行业里的前几名KOL。因为他们这些人会自带粉丝,有一定背书。

2.设置合理的机制,让他们的效果最大化。

这个是我重点想说的,渠道本身就是花钱买来的一部分流量。但是怎样才能让他们的效果最大化呢?除了你内容本身能让他们自传播以外,你还可以设置一些好玩的机制,让这些渠道的人帮你去传播。
 
还是以天天果园的案例来说。我们帮他去做传播的时候发现,我们能利用的KOL的资源是有限的,可能一次性只能发动几百人。但如何让这几百个人把他们的粉丝再进行二次的覆盖呢?

我们想到了一个创建暗号的玩法。即每一个KOL可以创建一个自己的专属暗号,让他们的粉丝进去,通过一些提示,把这个暗号解出来。当有一定数量的人,都进到这个池子里,都输入了这个暗号,那么暗号就解锁了,这些人就会获得一定数量的优惠券。同时,暗号又是每一个人都能去发起的,然后这个活动上线了一天就有近万份暗号被解锁,效果不错。

3.集中推出,短时间最大曝光。
 
三、好时机
 
当然,一个内容如果想传播得好,一个创意想要被广泛传播,必须是有天时地利的。
 
时机借助参考如下:

借助天然时机:传统节日、国外节日、双十一、双十二
借助已知热点:雾霾、春运、奥运会、美国大选、奥斯卡
关于突发热点的借势营销:二胎政策、三生三世十里桃花、国足胜韩
 
总之,就是好的营销活动必须具备最优的内容,最合理的渠道,还有比较顺势的时机。

同时,要坚持每一次传播与品牌的定位都是统一的。我比较欣赏的是神舟专车,他们做的绝大部分创意都跟安全有关,而且结合得都恰到好处。
 
做营销就是高投入高产出,低投入低产出,公平且合理,怀着“刷爆社交媒体”的死磕自己的态度去认真对待每一次传播,但不要怀着这样的侥幸心里。
 
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