白字蓝底的极简海报,能带动话题营销?

找不到绿茶的錶 2017-08-12

8月8日的广州公交车站,出现了“明星大字报”!骤眼一看,蓝色大海报上印上了明星名字+“#就是歌多#”,背景上还印上了这位歌手的一系列歌曲,响应了“就是歌多”。

(图片来源,微博账号:所长别开枪是我)

显而易见,这是一家音乐平台的话题营销,让路人“偶遇”自己的偶像广告牌,形成微博热搜。并让广告版“刷屏”,却不透露哪家公司所为,在街头留下了悬念。

蓝色是很好辨认的品牌颜色,但当时并没有一下子想到是酷狗,但如果背景是红色或者黄绿色、橙色,我会更容易联想到是网易云音乐、QQ音乐及虾米。(也许因为我不是酷狗的粉丝)

2到3天之后,这块广告版再次更换。此次背景印着的是歌手的名字,而白字亮出简单明了的口号(啥都不说,就是歌多)+酷狗音乐logo+二维码。

图片来源,微博

简单地分析这次营销方案

一、营销目标:亮出“歌多”的优势

猎豹《2017年第一季度中国音乐类APP排行榜》数据显示,腾讯娱乐集团旗下的酷狗、QQ音乐、酷我音乐位列前三,其中酷狗音乐以13.8%活跃渗透率稳居第一。而热点营销优秀的网易云音乐仅排第四

(数据来源:猎豹全球智库《2017年第一季度中国音乐类APP排行榜》)

坐拥强大版权资源的腾讯娱乐集团,让排名前三的三个音乐APP版权互通,覆盖率高达90%,因此歌唱类热门综艺节目的版权收囊在这3个APP中,如《歌手》、《中国有嘻哈》等。

而其头号竞争对手网易云音乐,大量歌曲由于版权问题被迫下架。因此“歌多”——正版高音质成为酷狗音乐的产品优势。

二、营销手段:简单粗暴,一语弊之

酷狗的此次营销,文案、UI相当简单。

文案上:“就是歌多”的刷屏,魔性脑内循环。简单的一句话,已经能让酷狗产品定位在消费者的脑中。

UI:蓝底白字,且字体简单。其实极简的UI,尤其是歌名或歌手名的背景,只是简单的堆砌,没有很出彩的地方,说实话没有引起我的兴趣。

极简的风格强调一致性,因此消费者真的会找到歌手名字而开心吗?说白了吴亦凡和陈奕迅也没什么差别,大家会对自己的偶像被风格统一化而买单?

三、宣传渠道:热议?!全程热话?!

#就是歌多#在微博上虽然成为了一个tag,但如果不是笔者主动搜索,或许真的没有什么大的水花。而有统计说,以“都是歌多”为关键词,可搜索800+相关微博。笔者搜索发现,有近900结果,但近1/3的搜索结果并不相关。相关结果中,营销号的关注度较多,而路人的post较少。

当然无法统计朋友圈的情况,但我的朋友圈中确实没有人关注此事。

而知乎上搜索“就是歌多”这个话题tag,只有两个相关问题,只有7个回答(其中一个回答重复)。看来知乎这一社交平台并不是其宣传渠道。

媒体宣传方面:门户网站上,只搜索到搜狐科技的相关新闻;而微信公众号搜狗搜索得出,近10篇相关文章。

因此感觉傲娇的酷狗,并没有从渠道上发力,来借力宣传。可是在北京、广州如此大面积铺开,有点浪费。

总而言之,这次的营销的优势在于:文案简单上脑、宣传时间紧密;而劣势在于:内容不足,宣传发力不足,因此话题营销的热度不够。

为什么网易云音乐的营销能抓住消费者?

虽然云音乐的市场份额优势略低,但是其营销案例,确实能达到教科书级别。

很明显,云音乐的营销注重与用户的交互。杭州地铁上满载着5000条优质乐评,成为了小资情怀的杭州的另一道风景线。在通勤的疲惫下,看到一段段扎心或暖心的文字,能让大众得到情感共鸣。

来源:网易新闻

而最近云音乐与农夫山区合作推出“乐瓶”,将“乐评”印在农夫山泉瓶身,实现跨界合作。网易云音乐的乐评系列营销,实现了与用户之间的互动,并将网易云音乐渗透在日常化的场景之中,抓住“人心”,实现音乐的情感传递。

来源:tech.com

因此,酷狗想做一个爆点营销却未算成功,同时整个广告除了口号之外空洞没内容。说白了“就是歌多”,除了歌,你什么都没有了吗?

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