“芒果生态”怎么玩?丨湖南卫视上星20周年特别企划(十)

深壹 2017-08-12

2014年8月18日,中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平强调,要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

新型主流媒体是当前对传媒转型的最顶层设计,也可以说是传媒转型的最终目标和诉求,为当前传统媒体找到了方向。

战略绘蓝图,一锤敲定音。湖南广电作为党的舆论宣传重地,自2014年以来就积极探索新型主流媒体的建设和创新,从内容建设、体制机制、矩阵布局、资本运作等多方面,探讨体制和市场、传统媒体和新媒体等多维空间的跨界突破。目前,湖南广电已经形成湖南卫视和芒果TV“一体两翼”的突破格局,以及众星拱月的生态全系统,逐渐打破了传统媒体固有的壁垒,树立了媒体转型发展的典型。

在过去几年的年中岁末之际,作为湖南广播电视台台长的吕焕斌多次发表文章或者讲话,提出湖南广电媒体融合的新构想、新探索,包括启动芒果TV的独播战略、确立湖南卫视和芒果TV双核驱动战略等,如今经历了经济社会的涤荡、媒体格局的变迁,包括湖南卫视和芒果TV等平台在内的生态系统,在用户粘性、品牌升级等微观层面,获得了广泛认可,恰如独播成长为“独特”一样,顺水推舟般自然。

双核驱动:芒果TV和湖南卫视的

彼此给养和联动升级

2016年12月8日上午,第四届中国网络视听大会在四川成都盛大开幕。作为广电系统中大力推动“互联网+”,深化媒体融合的果敢先行者与探索者,湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌先生发表主题演讲,其中提到“要建设新型主流媒体,必须把芒果TV摆在与湖南卫视同等重要的位置。”其实这个论断还有个形象的类比:湖南卫视是湖南广电的核能量,芒果TV是核动力,资本运作就是将核能量转化为核动力的驱动器。

湖南广播电视台党委书记、台长、湖南广播影视集团有限公司党委书记、董事长吕焕斌

其实从根本上来说,芒果TV是湖南卫视向市场端探索的利器,是带动湖南卫视起飞的若干种可能,而湖南卫视则是为探索保驾护航,提供源源不断的给养和能量,二者形成互为彼此的良性互动,正如吕焕斌先生所说的“同等重要的位置”,这是湖南广电探索媒体融合的内在逻辑。这从2014年芒果TV的独播,到如今芒果TV的节目反哺给湖南卫视,就可以看出改革探索的成功。

据了解,之前通过独播战略,芒果TV也从无到有,如今已跃居国内视频业前五,仅就日活用户量来说,芒果TV已经超出一般省级卫视的影响规模。以具体时间节点来看,在《我是歌手》第三季期间,芒果TV客户端在App Store免费排行榜排名首位,曾每天为芒果TV带来200万用户。2016年,芒果TV在与有BAT背景的三大视频网站的竞争中,也战绩显赫,4档综艺节目进入了全网播放量前10。

如今,芒果TV和湖南卫视网台联动,逐渐形成了良性共振,湖南台“双核驱动”格局初见成效。据悉,今年芒果TV自制团队的目标就是将自有资源反哺湖南卫视,而湖南卫视原有品牌节目《变形计》也要借力芒果TV渠道回归。 而在很多人看来,之前以芒果TV为先锋打头阵的做法,仍然具有很大冒险性,如今想起仍然“担心害怕”。

“阵地意识是芒果TV的价值底线”,吕焕斌先生的一句话,点破了芒果TV能够成功突破的玄机,其实也是湖南广电的根基所在。“无论是传统媒体还是新兴媒体,其一致的标准都源自于共同的媒体属性,我们应该有所为,也要有所不为,尤其是湖南广电作为主流媒体,守土有责、守土负责、守土尽责。”芒果TV的改革准则,也恰恰是未来媒体改革发展的底线和红线。

全生态观:多领域着力整合资源,

确立众星拱月生态框架

2016年11月6日“2017我们同框,湖南广电芒果生态开发者” 大会上,湖南卫视广告部主任文威、原芒果TV CEO丁诚、快乐购总经理唐靓以一曲《青春练习手册》的歌舞亮相,亲身诠释湖南台全新的营销大闭环。而他们的年轻一体化的形象,也宣示芒果生态经历了由“湖南卫视+芒果TV”的双核驱动到“湖南卫视+芒果互娱”的影游互动,再到“湖南卫视+芒果TV+快乐购”营销大闭环的跨越,打造跨界链接、融通共生的芒果生态,是整个湖南广电更宏观的策略。

芒果BOYS青春演绎三位一体

当前传统媒体的发展面临“内忧外患”的尴尬局面,内部自生动力不足,导致体制机制、人才队伍甚至内容产品等陈旧落后,无法跟上快速迭代更新的媒体格局发展;从外部来看,社会化媒体如洪流般席卷用户注意力资源,继而不断占领市场高地,为传统媒体转型发展带来了巨大的外部压力。在这样的环境下,构建内生外补的全生态格局,打通传统和新媒体之间的资源壁垒,则成了防范风险的出路。

“任何媒体的比拼,最后比的都是生态,比的都是其产业融合能力以及未来发展战略。生态就是系统优势、就是内容大于收视、就是整体大于部分之和。”目前,芒果生态已经形成了以“马栏红”“月湖蓝”和“芒果黄”为发展主体的圈层,包括游戏、电视购物、电商到广告等多个领域贯通补给,实现体内血液的自我循环。

据了解,当前除了芒果TV平台,还有金鹰卡通、金鹰纪实两大专业卫星频道,为卫视提供优质内容创意资源。湖南经视、湖南都市、湖南电视剧等地面媒体则是继续扎根本土、创新孵化,打造专业化媒体模块。快乐购的成功上市,全面升级“媒体+电商”模式,打造了“中国原产直通车”的芒果生活。而芒果互娱今年顺利完成A轮融资,成功举办金鹰电竞体育盛典,则进一步实现了品牌拓展。

芒果互娱与腾讯《英雄联盟》联合主办的“德玛西亚杯-金鹰电竞站”

构建内部生态不仅有利于提升自我造血功能,而且有利于为其他品牌提供更加全方位、系统化的营销服务。据湖南卫视广告部主任文威表示,如今湖南卫视的广告经营思路“从原来的专卖店升级为超市,所谓的超市就是湖南卫视加上芒果TV,再加上快乐购,来共同完成品牌的整体营销诉求。”原芒果TV CEO丁诚则表示,未来三家更加深入的融合,必将达到“1+1+1>3”的效果。

新转型时代:互联网深水期的丁诚,

将带来哪些惊喜?

“从卫视总编室主任到芒果TV CEO——毕竟在实操层面,没人比丁诚更懂两个平台的内容协同了。”(在同相公众号tongxianging6月29日的文章《丁诚加持湖南卫视与芒果TV“双核驱动”,看新总监如何赋能两大期待?》中有详细叙述)在丁诚出任湖南卫视频道总监兼党委副书记时起,业内外媒体就不断解读这一高层变动的信号,纷纷站位在芒果TV和湖南卫视未来发展方向角度,阐释丁诚所具有的资源禀赋和能够带来的惊喜。

现任湖南卫视频道总监兼党委副书记 丁诚

2015年11月2日在接受媒体的采访时,时任芒果TV CEO的丁诚则阐明了自身明确的系统发展观,他说:对芒果TV来讲,肯定是要走上从“独播”到“独特”的道路。芒果TV的定位是三年以内要做第一娱乐互联网的平台。要达到这个定位的话需要在和湖南卫视合作的基础之上,我们还要想我们自己能做什么。

在芒果TV和湖南卫视互为补给的协同发展生态下,丁诚起初在体制内的磨练,为其后来进入崭新的平台提供了源源不断的“核能量”,从负责青海卫视内容生产、频道规划及品牌管理,到力抓主题宣传和主流影响节目,再到后面调任卫视总编室主任一职,他的每次到来总能力挽狂澜,其个人的成果其实浓缩着湖南卫视融合发展的成功探索,只有个体思维和框架方向达成一致,转型才能更加高效。

在他出任芒果TV CEO期间,芒果TV实现了质的突破。在今年4月的内部信中,丁诚指出:在从“独播”向“独特”的转变过程中,芒果TV短短三年间完成了原始积累并突飞猛进,全平台日活突破4700万,纵身一跃行业前五。如今又有人将丁诚出任湖南卫视频道总监概括为“临危受命”。

伴随着丁诚的履新,原芒果传媒战略投资部部长蔡怀军也正式接任快乐阳光总经理。此轮干部调整之后,湖南广电两大平台全部实现了干部年轻化布局,毋庸置疑,湖南广电意在再次布局频道内容改革。可以预期,丁诚在上任之后,湖南卫视节目创新将出现一轮井喷。而同样75后的蔡怀军,曾任芒果传媒副总经理兼战略投资部部长,二人在内容、技术、互联网、资本方面更有优势,将为整个湖南广电带来活力。在两位75后新帅上任之后,湖南广电一方面协同电视平台资源,一方面立足网络生态,传统媒体与新媒体优势互补,以青春内容影响青春用户,两大平台用户年轻化及高粘性特征也将日益突出,“芒果生态”整合发力指日可待。

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