【贱】定位理论提了48年,为什么老板们还在坚持犯错?

杀手级文案 2017-08-11
 

一、最伤军心的方式


下面哪句话,是你最怕听到的?


“来来来,我们来加一个新功能。”
“对了,我们来讨论一个用户新需求。”
“最近直播火了,我们是不是也该考虑一下直播。”
“我们公司要转型啦!”
老板,你好像一直在转型呀。


很多创业公司的人才流失,往往不是因为待遇不行、市场受挫,而是不停“换方向”。说白了,老板也没想明白自己究竟要做什么,于是市场上什么火就做什么。

这样的老板往往从投资人那拿了一大笔天使、没有衣食之忧,就慢慢试错呗。

我有一个朋友刚刚离开一家公司,这家不仅待遇不错、还不加班。但是他说,实在受不了了,不停换方向,从社交做到社区,从社区做到电商,现在又做内容。

不停换方向,加东西,是最容易人心涣散的。

放到市场上,则从一开始就违背了最基本的商业常识——特劳特定位理论。

二、大师走了,老板们还在错




6月5日,世界级营销大师特劳特溘然长逝。

阅读过定位理论的人们纷纷在社交网络上哀悼致敬,这是二十世纪以来最重要的商业理论之一。

笔者至今记得,在那个研磨时光咖啡厅的傍晚,一口气读完《22条商规》,那种醍醐灌顶的兴奋。

定位理论提出了这么多年,仍有很多大公司带头违反。甚...
 

一、最伤军心的方式


下面哪句话,是你最怕听到的?


“来来来,我们来加一个新功能。”
“对了,我们来讨论一个用户新需求。”
“最近直播火了,我们是不是也该考虑一下直播。”
“我们公司要转型啦!”
老板,你好像一直在转型呀。


很多创业公司的人才流失,往往不是因为待遇不行、市场受挫,而是不停“换方向”。说白了,老板也没想明白自己究竟要做什么,于是市场上什么火就做什么。

这样的老板往往从投资人那拿了一大笔天使、没有衣食之忧,就慢慢试错呗。

我有一个朋友刚刚离开一家公司,这家不仅待遇不错、还不加班。但是他说,实在受不了了,不停换方向,从社交做到社区,从社区做到电商,现在又做内容。

不停换方向,加东西,是最容易人心涣散的。

放到市场上,则从一开始就违背了最基本的商业常识——特劳特定位理论。

二、大师走了,老板们还在错




6月5日,世界级营销大师特劳特溘然长逝。

阅读过定位理论的人们纷纷在社交网络上哀悼致敬,这是二十世纪以来最重要的商业理论之一。

笔者至今记得,在那个研磨时光咖啡厅的傍晚,一口气读完《22条商规》,那种醍醐灌顶的兴奋。

定位理论提出了这么多年,仍有很多大公司带头违反。甚至有自媒体人跳出来说,互联网时代,定位理论过时了!

这个理论说来很简单:

人们每天面对的信息是海量的,但能引起注意、留下深刻印象、乃至烙在心底的,却是极少的,这稀缺的用户认知才是真正的战场。

对于商家来说,真正的战争发生在用户的心智中,要集中全力、聚焦一点,去抢占人们的一个心智区块,以至让他产生“条件反射”式的心理连接。


吃洋快餐了,肯德基麦当劳。
吃汉堡了,汉堡王。
吃沙拉了,大开沙界。
买快时尚的衣服,去zara了。
买高端手机了,iphone。
喝凉茶下火了,王老吉。
买奢侈包了,爱马仕lv。
要美图了,打开美图秀秀。
要约炮了,打开陌陌。
要买电器了,打开京东。
……


你看,这个理论阐述起来挺简单的,但是为何老板们总是出错呢?
 
三、互联网时代定位理论过时了吗?


当年雷军要做其他家电的时候,特劳特中国的老大警告说,这可能会模糊小米的定位。当是时,就有自媒体人跳出来说,定位理论过时了。

他说,互联网公司要做的就是一点切入、逐步扩张,最后做成平台。什么是平台,平台就是什么都做。

结果几年后,模糊了定位的小米果然遇到了瓶颈。

互联网时代,定位理论过时了吗?我呸!

愚蠢透顶的诺基亚就曾经大打全品类战略,什么手机都做。而苹果呢,乔帮主就专心做高端智能手机。不怕死的三星后来也大打全品类战略,什么手机都做。而苹果呢,乔帮主就专心做高端智能手机。

结果怎么样,诺基亚、三星一败涂地,苹果大获全胜。至今为止谈到高端智能手机,谈到值得让你卖肾的手机,大多数人还会不假思索地想到苹果。

陌陌当年凭着“约炮神器”一说火了,又因为这个称呼搞得女用户纷纷逃离,后来花大力气洗白,但直到现在很多人提到陌陌,还是一句“不就是约炮”吗?至于后来allin直播,无非是把夜店模式做成在线夜总会,定位上是一以贯之地。

再来看,支付宝也蛮喜欢模糊定位的,页面上无数宫格,还顺手做起了“社交”。结果怎么样,被用户骂烂了。

还有更多我们不知道的app,其实它们的问题不是功能太少,而往往是功能太多,搞得用户不知道拿你干什么了。这个神经回路无法形成,还有什么活跃粘性和口碑传播呢?

所以,互联网公司做平台,就是什么都做?错了。

事实是,精明的互联网公司即便拓展新业务,那么也一定会改头换面打造新品牌、抢占新定位,进而围绕轴心定位形成一个矩阵。比如腾讯做微信,不会刻意强调那是腾讯的、在上面花几个企鹅;做王者荣耀,也会突出天美这个品牌。这些就没有违背定位理论。

反倒是百度阿里一再违反,百度有啊、百度a、百度b、百度c……最后用户用的最多的还是搜索。

事实上,信息爆炸的时代,定位理论反而更有用。因为信息越发爆炸和人们注意力越发有限,是一个深刻矛盾,定位尤其关键。

也许有人会说,互联网公司都是mvp,做一步看看市场反馈再迭代。可拜托,这也是建立在有明确目标定位的基础上呀,否则反馈数据那么多,你怎么做判断?

微信这么成功,恐怕不完全是走一步看一步,张小龙早就算好了,接下来是验证他的判断和细节调整。

而倒是很多失败的公司,明显是走一步看一步,最后成了四不像。
 
四、老板你为何一错再错?


1、因为太贪婪,追求高大全,什么都想做。

对于老板们来说,做加法很容易,做减法却简直要要了他的命。这一点别说大公司,就连大多数创业者都有这个毛病。动不动就想做大、无所不包,看到别人这个挣钱了、就恨不得第一时间吞下去。不妨,来看一看微博和微信的界面。克制如张小龙,其实也渐渐忍不住膨胀了。

2、因为追风口、赶时髦。

直播火了,就想加入直播元素。社交风口,就想加入社交功能。知识付费来了,就开始想怎么知识付费。

什么是风口,就加一点呗,我去!

3、深水区太难啃不动,浮于表面很轻松。

往往聚焦一点打下去,会到一个深水区,怎么打都打不动,这个时候往往是煎熬纠结的,需要老板们全身心投入。

而如果此时做新功能、新业务,就可以避开思考深水区的劳累,总是做新的,感觉很轻松,可就是浮于表面了。

4、不敢另辟蹊径,喜欢有样学样。

对老板们来说,照抄对手的模式,做一些改良、或者大打价格战(推广战、融资战),这是看起来比较简单不冒险的模式。

而如果要另辟蹊径,开辟一个全新的心智区块,这看起来好难好冒险呀。

5、定位好难。

打开应用市场就能感觉到,看起来有价值的定位、都被别人抢占了,我该怎么办呢?

6、定位的误用。

很多人盲目制定定位,不考虑自身的基因和禀赋,结果定位成了一个自卖自夸的口号,用户根本不认。一来二去,也就不信任定位理论了。

7、资本市场讲故事的需要。

定位太窄,天花板似乎很低。为了给投资人画大饼,还是把定位讲大一点,中国第一……平台。

8、内部的政治需要。

新来的领导上任了,总得做点和前任不一样的东西,干脆拓宽产品线吧,干脆重新定位吧……

9、不敢豪赌,不敢承担责任。

确定一个定位、放弃其他,对很多老板来说,这是一场豪赌。如果赌博输了,他可能得罪合伙人、失去士气人心,所以,他不敢赌。

他会觉得,只要我什么都做,就有多重保险。换方向吧,只要我不上线,那么怎么都不会证明我是傻逼。

总之,老板们喜欢多一个选择多一条路的安全感,不愿孤注一掷。殊不知看起来每条线都可能赚钱,最后还不如一个品类打透。
 
五、有的人适合做职业经理人,不适合做老板

其实,有上述心态的老板,从一开始就已经输了。

没有主见、不愿意深度思考、不遵守商业常识、不敢下战略决断并承担责任,这样的人从一开始就不适合做老板吧?

或许,他擅长做关系玩公关,可以搞定各种投资人和资源,天天都在忙着见人和打电话,唯独花在战略上的时间少之又少。

或许,他擅长做职业经理人,平衡公司内部各种力量,结果大家对战略各有意见时,他的做法是“折中”。殊不知,折中是做人的胜利,却是公司最大的失败。

或许,他擅长做执行,天天带着大家各种扑上去、快速行动,唯独方向是错的。这样的人,适合做大企业小中层。

或许,他习惯了开口就是国家大战略,满怀情怀使命感,可是偏偏没法落地,一遇到细节就抓瞎。这样的人,可以去体制内待着。

或许,他就是看到别人都创业了,自己背景还不错,投资人撺掇一下就出来了,从头到尾也没明白要做什么,也不知道自己真正想要的是什么。

回避深挖一点的艰难和恐惧,总想着去做新东西、做加法,这一点不战胜的人,没资格当老板吧。

只是很多人钱多任性烧的起,行,您慢慢玩,咱员工要跳槽咯!

不要怀疑,把所有的问题推给员工,归咎于他们的“执行力”,而自己的决策不承担任何责任,这是坏老板的共性。

“心比天高,切点要比针尖还细”,这可不是一般人能做到的,做到的都是了不起的战略家。
 
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