现在,谁是世界上最受欢迎的猪? | 市场发明家

好奇心日报 2017-08-11


本文作者: 董芷菲

小猪佩奇、她的家人和她的朋友,如今无处不在。

这套动画片已经征服了英国、西班牙、法国、澳大利亚、中国和美国等地的 2~5 岁的儿童。这套动画片每集只有 5分钟,每次讲一个生活中的小故事。佩奇一家每说一句话都会发出一声猪哼,其他动物也会发出“咩,哞,汪”的声音。每一集,《小猪佩奇》都在剧中人物的大笑中结束。

从 Google Trends 来看,它在全球比其他学龄前动画片《爱探险的朵拉》、《米奇妙妙屋》更受欢迎。而根据百度指数,虽然央视引进《小猪佩奇》的动画片仅仅两年,但它已经把《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》和《猪猪侠》等甩在身后,成为拥有它 85% 股权的公司 Entertainment One(以下简称 eOne)的收入功臣之一。

正如所有的知名 IP 都具有拉动衍生品的能力,在这个 IP 快速扩张的 2014~2015 年财年,eOne 增加了 300 个授权协议,目前已经增至 800 个。在英国等成熟市场,小猪佩奇的周边产品非常齐全,包括舞台剧、绘本、实地游乐园、文具、服装到 App……而中国也不逊色,基于它的英语课程已经推出。

在 2016 年初,小猪佩奇授权的零售产品的年销售额在全球已经超过了10 亿美元,预计在 3~5 年内,零售额...


本文作者: 董芷菲

小猪佩奇、她的家人和她的朋友,如今无处不在。

这套动画片已经征服了英国、西班牙、法国、澳大利亚、中国和美国等地的 2~5 岁的儿童。这套动画片每集只有 5分钟,每次讲一个生活中的小故事。佩奇一家每说一句话都会发出一声猪哼,其他动物也会发出“咩,哞,汪”的声音。每一集,《小猪佩奇》都在剧中人物的大笑中结束。

从 Google Trends 来看,它在全球比其他学龄前动画片《爱探险的朵拉》、《米奇妙妙屋》更受欢迎。而根据百度指数,虽然央视引进《小猪佩奇》的动画片仅仅两年,但它已经把《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》和《猪猪侠》等甩在身后,成为拥有它 85% 股权的公司 Entertainment One(以下简称 eOne)的收入功臣之一。

正如所有的知名 IP 都具有拉动衍生品的能力,在这个 IP 快速扩张的 2014~2015 年财年,eOne 增加了 300 个授权协议,目前已经增至 800 个。在英国等成熟市场,小猪佩奇的周边产品非常齐全,包括舞台剧、绘本、实地游乐园、文具、服装到 App……而中国也不逊色,基于它的英语课程已经推出。

在 2016 年初,小猪佩奇授权的零售产品的年销售额在全球已经超过了10 亿美元,预计在 3~5 年内,零售额将翻倍。截止 2017 年 3 月,Peppa Pig 为其版权所有方eOne 一年贡献的收入超过 7000 万英镑。

如果你完全不了解小猪佩奇,你可能不太明白这只看起来很平面的粉红小猪是怎么吸引全世界小朋友的眼光的。不过,答案可能就在这种“平淡”之中。

【平淡无奇的场景?这是小朋友熟悉的生活】

不妨花 5 分钟看一集《小猪佩奇》的动画片。

     “没有什么特别的点子,就是一个角色和她的家庭生活。所有的情景对于幼儿来说都是非常熟悉的。”《小猪佩奇》的制片人 Phil Davies在接受《金融时报》的采访时说。

因为动画片的设定简单,Phil Davies和创作者 Neville Astley 、Mark Baker 寻找投资的时候,一开始经常遭到拒绝。没有几个人相信一个关于小猪家庭生活的故事会红。

“一开始我是不喜欢的,感觉动画形象太幼稚,内容过于简单”,肖寒露说。她 4 岁半的女儿大约从两年前开始接触《小猪佩奇》。“然后看着看着,慢慢发现,哎呀,真是超级适合 2~4 岁宝宝的动画片。每一集看似无聊,仔细咂摸,都有一点点教育意义。”

结果,“简单的家庭生活”成了小猪佩奇成功的原因之一。和成年人喜欢新奇不一样的是,幼儿更喜欢熟悉的事物。他们的认知能力、记忆力未得到充分发展,一般无法在短时间内接受大量信息。他们通过重复接触和了解事物来学习,在此过程中,获得安全感和成就感。根据心理学家 Oliver James 的研究,重复和一致性的确对 10 岁以下小孩的心理发展有利。

小猪佩奇的故事和剧情都来自作者的家庭生活以及和小孩的互动,每集讲一个生活中的小故事或者小细节。《小猪佩奇》也适用于不同的文化背景:在不同的国家,发达程度不一的地区,几乎都会遇到类似的场景:学习刷牙、去户外玩耍、幼儿园来了新的小伙伴……这实现了“最大公约数”,世界各地的小朋友容易找到共鸣。

“它是关于家庭的价值和家庭生活,对世界上任何的学龄前儿童都有价值。” eOne 家庭娱乐部门的董事总经理 Olivier Durmont 说。

 
虽然《小猪佩奇》这种“简单而日常”的设定乍一看并无出奇之处,但这种背景写实的动画近年并不多。其他同期的动画片如《花园宝宝》、《米奇妙妙屋》或《海底小纵队》往往是幻想类题材,或者故事设定在虚构空间里。

《小猪佩奇》的故事中没有对抗情节,没有是非观的灌输(而是展现了对话和探讨),甚至没有反面角色,甚至像唐老鸭、章鱼哥(《海绵宝宝》里的角色)那样缺点明显的角色都没有。每一个形象都温和且无害。因为没有对抗性,《小猪佩奇》里的人物戏剧性也被抹掉了很多,但也并非毫无特点:粗心敦厚又幽默的猪爸爸,耐心温和又不失威严的猪妈妈,好胜又聪明的佩奇……各个角色更像普通人。

其实《小猪佩奇》成功的公式并不陌生:五分钟讲一个小故事,以家庭生活为主题——从这两点来看它有点类似 1970~1980 年代在欧洲和中国都很受欢迎的动画片《巴巴爸爸》。不过《小猪佩奇》通过更写实贴近生活的视角(超现实的场景只出现过圣诞老人和牙仙子),瞄准了 2~5 岁的小朋友。

 
巴巴爸爸
巴巴爸爸
【为 5 岁以下的小朋友做动画片,可以抢得一点先机】

从受众群来看,小猪佩奇都占据了一个相对空缺的定位。它的受众群比其他学龄前动画片年龄更低,这从两个主角的年龄设置—— 4 岁的佩奇和她 2 岁的弟弟乔治(最爱是恐龙),就能看出来。

“我觉得它是完完全全为这个年龄段的孩子打造的一部社交、生活以及玩耍的指南,”希南说。她有一个 2 岁半的女儿,一家人在北京。“它最大的优点是小朋友容易复刻(动画片里的情景)”希南说,“比如学刷牙啦,去图书馆啦……我们家旁边有个图书馆,小朋友特别喜欢去那里,就是因为佩奇里面有去图书馆的情节。”

制片人Phil Davies 用“互动”来形容动画和现实的照应,他认为这种互动是它成功最重要的原因。“包括它整体的风格是干净且新鲜的,语言很简单。”

整个动画片采用了儿童的视角叙事和构图。三位创作者之一的 Mark Baker 说,佩奇一家在山顶的房屋是一个很好的例子。“当小朋友画自己的房子时,即便是联排房屋,他们也会画单独一幢房屋,”他说。另外,《小猪佩奇》每集的时间短,适合注意力还未得到发展的低龄儿童观看。

从市场角度而言,如果能在 2 岁小朋友中建立起了认知和认可,比那些 3、4 岁才能看懂,晚一年进入小朋友视野的动画片(比如《爱探险的朵拉》、《海绵宝宝》、《米奇妙妙屋》和《小公主苏菲亚》等)更有优势。毕竟,儿童接触手机、电脑或电视的时间越来越早了,争夺他们注意力的“战争”也在提前——美国儿科医师协会(the American Academy of Pediatrics)在 2016 年更新了“建议开始接触电子屏幕的最低年龄”—— 18 个月。

在 1999 年,这个建议年龄是 2 岁。显然,如今 2 岁已经不符合当下“数字化”和个人电子设备普及的时代了。

【那些中国爸妈在意的事情】

从 2~5 岁小朋友角度出发,迎合了他们的喜好之外,《小猪佩奇》也受到了家长在内的成年人的好评。它曾多次获得英国电影学院奖(British Academy of Film and Television Arts)的“最佳学龄前动画”奖。

中国的年轻家长们对《小猪佩奇》十分认可。在豆瓣上,它的评分高达 9.2,超过 1200 人参与了评分(虽然在 IMDB 上它的评分没有这么高)。

 
因为情节和语言简单,《小猪佩奇》也被中国家长用来教小朋友英语。 Cassemy 是其中一个,她专门买了英文绘本。“小猪佩奇的句子很短,适合日常生活。”

当然,很多英美的学龄前动画片都能起到英文启蒙的作用。《小猪佩奇》获得青睐不止是因为这一点,更是因为新一代父母—— 80 后、85 后们欣赏《小猪佩奇》的教化作用和价值观。

“里面的角色都非常有礼貌,”何明春说,他是个两岁半女孩的爸爸。“有礼貌”这一点在许多小猪佩奇相关的知乎回答里也有提到,家长们很看重这一点。

相比能力和知识,教养的培育被认为是最复杂的事情之一。不止中国的父母,迪士尼研究发现美国妈妈们也更偏爱通过情感叙事抓住小朋友注意力,教给他们社交规则和良好的行为习惯的作品。这可能是佩奇受欢迎的原因,相比之下,它的竞品许多都侧重于教授知识。

 
值得注意的是,不少中国父母表达了对《小猪佩奇》价值观的欣赏,其中包括“摒弃刻板印象”。

“这个动画片塑造的价值观,营造的家庭氛围非常理想,而且也有助于孩子好习惯的培养,所以我就支持她看,”肖寒露说。“比如孩子之间发生了争斗,应不应该生气?如果真的吵架怎么互相和好呢?家庭弟弟和姐姐为东西争起来,那到底应该是谁让着谁,还是换种解决方式……这里面对于孩子们的交往,以及爸爸妈妈对孩子教育,很多都可以说是教科书版的模式。”

她讲到其中一个情节:“有一集是兔妈妈在家里面照顾孩子,她的妹妹兔小姐来了,兔妈妈是个全职太太,兔小姐是工作很多的(角色)。有孩子就说妈妈你在家里面看我们你不去工作?兔妈妈说我在家里面我也是照看你们也是我的工作,这时候兔小姐摔了一跤受伤了,不能工作,俩人要换。兔妈妈去工作,兔小姐来照顾孩子,彼此都感到对方的工作很辛苦。”

她认为这个故事传达了不管是全职妈妈还是在外工作或创业的父母都值得尊敬。“这个价值观我觉得一般的动画片很少出现。”

还有家长看到了《小猪佩奇》中和中国传统教育和家庭不一样的地方,以对照自己的育儿方法。Arden 的女儿从三岁多开始看这部动画片,她认为当中“家庭教育对家长的启发很大。”她印象深的一点是猪爸爸猪妈妈经常是心平气和地和孩子交流,不会呵斥他们。

“无形当中教大人和小孩怎么跟别人去相处。”当谈及《小猪佩奇》中相对平等的亲子关系时,她说:“我们周围养孩子的基本上还都是这种,也说不上是迁就,我觉得还是慢慢地把大人的姿态放低。”

如果说生活场景可以捕捉模仿,去除成年人的偏见则是更难的事情。《小猪佩奇》无意之中形成的宽容气氛,成了它最流行的主要原因。

(应采访者要求,肖寒露、希南、Cassemy 为化名)

题图:《小猪佩奇》



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