住客忠诚不靠猜 品牌差距不靠估——国际通用标准NPS来衡量

Tripinsight 2017-08-11

最近,途途在后台收到使用途说酒店口碑管理系统用户的一些疑问:口碑指数代表的是什么?怎么算出来的?背后有什么含义?

放眼全球,包括星巴克、美国联合航空、南方航空、汇丰银行、招商银行、安联保险、AVIS、海尔等全球知名品牌都在使用用户净推荐度(Net Promoter Score,以下简称NPS)来衡量服务的质量和用户忠诚度,以此挖掘用户真正关注的服务环节,保证向用户提供稳定并且高质量的服务。

近年来,中国本土领先企业也开始注重借助NPS工具管理客户体验。

在消费服务行业,不同领域NPS的均值存在差异,同领域不同品牌之间NPS值也不一样。

根据途说后台和CustomerGauge数据,我们可以对比看出,北京XX万豪酒店和上海XX希尔顿酒店的NPS值要比Uber和西南航空高。这代表的到底是什么呢?途途今天就和大家谈谈NPS背后的研究方法论。

用户净推荐度(Net Promoter Score,以下简称NPS)是衡量一个客户是否愿意向身边的朋友推荐你的产品或服务的程度的指标。

NPS是目前最科学严谨的顾客忠诚度分析指标,专注于研究顾客口碑如何影响企业成长。满意度与真正的客户忠诚之间的真正关联如何,如何通过满意度及服务流程管理为我们带来更稳定的客户关系、更高的服务收益,这是传统满意度研究面临的最大课题,也是NPS研究的方向。

NPS围绕客户体验、客户忠诚度和盈利增长等,帮助企业快速测量客户的感受与态度,寻求企业可持续的业务增长点。

酒店行业NPS研究关注的是住客受服务质量影响而产生的推荐度行为, 是住客满意度的终极体现。

NPS基于一个理念,即人们对产品的评价就算再好意义也不大,人们真正认可产品的体现是把它推荐给别人,推荐意味着拿自己的信誉作担保。所以以推荐度作为衡量顾客满意度的指标是客观准确的。

公式中的好评者、差评者数量,是结合住客评分及评价内容,剔除无效的、无意义评论者,得出的数量。 只有表达出真实体验感受的评论,才能被计入统计当中。

NPS计算公式把该体系下的客户关系进行了一个简洁、易懂的量化。

该公式同时包含了NPS改善的两个核心任务:“增加好评者”和“减少差评者”,目标清晰明了。

酒店NPS研究优势

规避“无效”点评,准确监测服务质量和服务稳定性

NPS公式看似简单,但实际内涵很丰富,首先公式包含了对住客评价内容的筛选,剔除了无意义评价对酒店造成的虚假高分或低分的影响。

同时,NPS创新的计算公式,避免住客意见相互平均。如下图:分别抽取2家酒店10条点评,通过平均计算的方式,两家酒店在携程的的平均得分都是4.3分,但通过NPS计算出来的得分可以清晰看出它们互相之间有30%的差距,原因在于虽然两家酒店好评数量都为5条,但A酒店出现了3条差评,而B酒店没有差评,B酒店获胜的原因在于它向住客提供了更加稳定的服务。

服务质量时有起伏的酒店对住客是没有吸引力的,酒店只有提供良好且稳定的服务才能让住客主动推荐给身边朋友,所以NPS衡量的也是酒店服务质量的稳定性。

挖掘住客关注的服务环节

住客在点评中所描述的服务感受是其主动的反馈,可通过自然语言技术对其点评内容进行分词分解,具体归类到服务、设施或者餐厅、客房等环节,通过将住客的服务感受进行量化,对住客反馈的分析,挖掘住客最关注的服务环节。住客提及最多的环节,就是住客最关注的,也是酒店应当最为重视的环节。

通用标准,可跨品牌、跨区域对比

NPS得分是基于每个住客对服务体验的一致性而得出的结果,所以是一个足够开放的系统,酒店可以做跨品牌、跨区域的直接比较,而不用担心计量系统不统一而带来的困扰。

对于拥有跨区域、多门店的酒店管理公司和酒店集团,可以将NPS结果作为衡量酒店业绩和对管理者考核的依据。

NPS对于酒店的意义在于确定改进的方向,有效提升住客忠诚度,让更多住客自发地去向身边的人推荐酒店的产品和服务,提高酒店口碑和销售额,提高良性利润占比,促进酒店持续增长。

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