9分钟读完:《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

炫先森 2017-08-10

为什么人们会对一些产品形成类似上瘾的症状呢?这些产品有微信、淘宝等:不刷刷朋友圈就没有安全感,不逛逛淘宝就有可能失魂落魄。

这些令人上瘾的产品都有哪些相同的地方?

我们是否能通过分析这些产品找到它们背后内在的、相似的模式?

曾在斯坦福大学商学院与Hasso Plattner研究所任教的尼尔·埃亚尔和Product Hunt公司的创始人瑞安·胡佛,在消费者心理学、人机互动和行为经济学等多个领域内进行了探索,最终发现了一套令我们上瘾的产品打造过程。

两人将这一发现形成了文字,也就是由中信出版社出版的《上瘾:让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》一书。

这是我们一起阅读的第32本书

我们来对照自检,看看某些产品是怎样让我们上瘾的?这些钩人的方法对从事产品设计的人又有哪些启发?


它们通过这些途径

吸引我们的注意力

我们百度搜索后,往往会点击排在第一位的搜索结果。这是竞价排名的效果。也就是说,哪家企业给百度出的钱最多,那家企业就会出现在搜索结果的第一位。这也是很多新产品吸引新用户的常用手段:付费型触发。

某天,我在当地主流媒体上的一篇新闻报道中,看到了某款产品很有特色。于是,我就想去了解或使用这款产品。作者说,这叫回馈型触发。回馈型触发利用的是,我们在媒体领域所花费的时间与精力。而事实上,回馈型触发促使我们关注仅是昙花一现。如果产品想持续引发我们的兴趣,就得想办法将产品打造成让我们上瘾的产品。

口碑传播,也是产品吸引我们注意力的一个途径。口碑传播,是人际型触发。

我们注册了微信,且打开了消息自动提醒功能,那么有微信消息过来时,手机就会自动提醒我们,触发我们点进去查看消息。这叫自主型触发。只有我们注册了这款产品,自主型触发才会生效。

你或许会说,有一些产品虽然有上述这些触发,但是点进去后大失所望,下次即便再有这样的触发也不会再点了;而有些产品没有上述这些触发,但就是想点进去,这些产品就像是有一双无形的手,总是钩人进去。

这是为何呢?

如果一款产品没有撩动你的情感,那么你点进去一次之后的确不会再点进去了;而如果一款产品撩动了你的情感,那么即便没有触发,你也会点进去。

关键的地方就在于:产品是否撩动了你的情感。

那些占据我们心智的产品,都是撩动了我们情感的产品。

给产品经理的启发
付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发都是属于外部触发,可以培养用户习惯,但是真正让用户留下来变成铁杆粉丝的触发唯有内部触发,也就是产品要能撩动用户的情感。
所以,打造一款产品时,不应该去冥思苦想产品的特色在哪里,而是应该弄清楚用户在情感层面有哪些需求。
怎样弄清用户的情感需求呢?进行用户调查并不能帮助企业获取用户真正的情感需求。因为无论是通过面对面交流还是通过填写问卷,用户都很难把自己的需求讲清楚,而且用户也不一定知道究竟是何种需求在背后促使他使用某款产品。有效的方法是,看看市场上占据用户心智的产品,他们满足了用户的哪些情感需求;再站在用户的角度思考,用户期望借助你的产品实现怎样的目的,他们会在何时使用你的产品,什么样的情境(情绪)会触发他们使用你的产品?

它们通过这些方式

让我们使用产品

手机有电话进来,但由于你把铃声调为了静音没听到,所以这个电话即便是很重要的人打来的即便你很想接这个电话,但由于触发(铃音就是触发)没有出现,所以你没有接到。

手机有电话进来,你听到了铃声,但手机在包里,一时之间没找到。有触发,但你没有能力接听。或者说,你接电话的能力被限制(受阻)住了。

手机有电话进来,你听到了铃声,但以为是推销电话,故不想接。有触发了,但是你没有接听的动机,所以电话没接到。

如果把接听电话看做是一个行为,那么让这个行为顺利发生,至少需要满足三个因素:触发、动机和能力。

触发,我们上面已经谈到过了。APP上的小红点、消息提示、手机铃声等等都是触发。

触发仅仅提到提醒的作用,决定我们是否点进去(或使用)的是动机。动机源自心理需求。我们想点进去(或使用)一款产品,往往是因为这款产品满足了我们某方面的心理需求。

但是,即便我们想点进去(或使用)这款产品,但这个行为未必能顺利发生。原因是,很多时候我们不具备点进去(或使用)这款产品的能力。比如上文说到的接电话的能力被限制了。

接下来,我们重点来说说能力。

我们看到了一款蛮有意思的APP介绍(这是触发),不禁拿起手机下载,点进去一看,这款APP的确蛮好玩(这是动机,满足了寻求乐趣和新鲜的心理需求),于是准备注册。可注册流程非常繁琐,花了5分钟还没注册成功。一气之下,只好放弃了,并删除了这个APP。注册成为APP用户的行为没有顺利发生。原因就在于,繁琐的注册流程限制了我们的能力。

这样的例子不胜枚举——太多的产品,不是为了节省我们时间而生的,而是专给我们带来麻烦——这样的产品能被生产出来也是奇迹。

本书指出,有6个方面的因素会限制我们的能力。这6个方面分别是:

时间——完成这项活动所需的时间。

金钱——从事这项活动所需的经济投入。

体力——完成这项活动所需消耗的体力。

脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。

社会偏差——他人对这项活动的接收度。

非常规性——该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。

一款有触发也让我们有动机的产品,最终却没有让我们采取行动或者说最终行为没有顺利发生,那么一定是上述某一点限制了我们的能力。同理,一款产品如果被我们使用了,则是触发、动机和能力这三点合力的结果。

给产品经理的启发
想让用户完成特定的行为,触发、动机和能力这三点缺一不可。
很多产品最终没被用户使用,大多数都是栽在了能力这一点上。如果你是一款产品的产品经理,想让用户的行动或行为顺利发生,那么一定要预设到上述6个因素中的哪一点会阻碍用户完成行动或行为。
动机和能力应该先解决哪一个呢?应该先解决能力。作者说,应该简化操作过程,推动用户实践,这远比强化他们的动机、吊足他们的胃口要管用得多。要赢得人心,首先得让自己的产品便捷易操作,让用户能够轻松驾驭。换句话说就是,难易程度会直接影响用户完成行动或行为的可能性。
所以,务必简化简化再简化。在明确整个过程的所有环节之后,做减法,把无关环节全部删除,直至将使用过程简化到极致。

它们通过这些手段

让我们反复使用产品

有触发、有动机还有能力,我们就会使用一款产品。可为何有些产品会让我们反复使用,甚至让我们牵肠挂肚呢?

作者说,是因为酬赏在背后起作用。所谓酬赏,也就是我们在使用这些产品的时候可以得到什么。

为什么遇到美景美食美人我们总想拍下照片发朋友圈;为什么发了朋友圈之后总是不停地刷新看看哪些人点赞了哪些人评论了;为什么经常去朋友的朋友圈下面点赞或留言?是因为我们渴望获得他人的认同,这就是酬赏,我们可以称之为社交酬赏。也就是说,我们反复使用微信这款产品,是因为这款产品为我们提供了社交酬赏。

大家对老虎机不陌生吧。人们为什么会反复使用老虎机这款产品?因为它提供了猎物酬赏。对具体物品——比如食物和生活必需品——的需求,是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会,有钱就能买到食物,甚至信息也能转化为钱。所以,食物不再是我们猎取的目标,我们转为了猎取具体的资源和信息。由此,我们可以说,所谓猎物酬赏就是指,人们从产品中获得的具体资源和信息。如此说来,刷微博和刷微信这些行为都是因为这些产品在为我们提供猎物酬赏。

游戏之所以让我们很多人养成了使用习惯,是因为游戏提供了自我酬赏。所谓自我酬赏是指,我们从产品中体验到了操控感、成就感和终结感。

真的是因为获得了他人的认同、具体的资源、信息和成就感,所以我们才反复使用这些产品(对这些产品上瘾)吗?为什么我们很多人明明知道刷朋友圈是浪费时间,很少获取到有价值的信息,却还是在反复刷朋友圈呢?

实验发现,赌博过程,获得酬赏(赢来的钱就是酬赏)时,大脑并没有受到刺激。相反,在期待酬赏的过程中,大脑发生了明显的波动。这说明,促使我们反复使用这些产品的并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

给产品经理的启发
可以提供经济酬赏吗?为什么上面没有说到经济酬赏?实验发现,人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望,要远远大于对经济利益的期待。产品经理在打造产品时,需要认识到的第一点是,比起经济酬赏,社交酬赏更有号召力。
试想一下,如果微博、豆瓣、知乎等社交互动平台,将所有浏览过某个信息、问题或答案的访问者的真实身份显示出来,那么还会有人使用这些社交互动平台吗?除非用户自愿提供,否则这样剥夺用户匿名权的行为只会赶走用户。这是产品经理在打造产品时,需要注意到的第二点,保障用户的匿名信息权。
产品经理需要把握的第三点是,保障用户的自主权。
作者举了个例子是说,之前使用了一款节食软件,每天只需要输入自己的食谱,软件就可以根据事先设定的减肥目标而给出卡路里摄入量建议。刚开始几天,作者觉得很新鲜。可没过几天,作者就发现这个输入的过程是个累赘,如果某一天忘记了输入,软件就失效了。
后来,作者又使用了另外一款减肥软件。第一天,作者把运动记录传上去后,没想到很快就有人在下面评论了;后来几天,作者陆续上传运动记录,不少人留言为作者加油鼓劲;某一天,作者还收到了一位陌生用户的提问,希望作者给他一些减肥建议。作者说,他渐渐地对这款软件上瘾了。
你有没有曾经因为母亲要求你添加衣物而眉头紧蹙的经历?你有没有在老板事无巨细地对你指手画脚的时候血压飙升的经历?这就是心理学上所说的“逆反心理”。所以,如果一款产品想强迫用户做某些动作,那么无疑是愚蠢的行为。
作者说,要想对用户的行为习惯产生影响,必须让产品处于用户的可控范围内,必须要让用户心甘情愿地使用,而不是被迫为之。
为什么很多人对一些产品(比如一本书、一部电视剧、一部电影、一款游戏或一个电子设备)只能保持几天或几个小时的热情?这是因为用户在使用了这些产品之后有了“可预见性”。也就是说,很多产品随着时间的推移让用户丧失了神秘感和吸引力。所以,产品经理需要把握的第四点是,给产品附加“无穷的多样性”,可以有助于用户保持持久的兴趣。

它们通过这种方法

让我们彻底上瘾

我们为什么喜欢去宜家购买待组装的家具?研究发现,自己动手组装家具,会对家具产生一种非理性的喜爱。

通过这个小小的案例,我们明白了,当我们对一些产品有所投入后,我们就会非常重视这些产品。比如,我们在LinkedIn上输入的信息越多,我们光顾它的频率就会越高。

而我们对一款产品投入越多,这款产品也会越有价值。而越有价值,又会导致我们投入得越多。这是一个正向循环。比如,微博。我们在微博上投入得越多(发的消息越多),微博为我们提供的有趣内容就会越多。

给产品经理的启发
产品经理需要认识到,用户只有在享受了各种酬赏之后,才会对产品进行投入。不要在用户还没有得到酬赏之前,就让用户投入,你觉得可能吗。
可为什么有些产品用户就是不投入呢?原因可能出在设计者对用户的要求太多上了。作者的建议是,将设计者希望用户所做的投入逐步分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后逐步加大任务难度。
如上文所说,用户投入与产品价值之间是个正向循环。所以,产品经理要充分利用好用户的投入,通过用户的投入改进产品服务质量,增加用户再次使用产品的可能性。
用户投入后,请务必增加下一个触发,令用户重新开始上瘾循环。比如,我们通常所见的,短信提示:有人回复你的消息了;你有未查收的消息等等。

总 结

至此,我们学习到了,让用户养成使用习惯(上瘾)的四大产品逻辑(也就是上瘾模型):吸引注意力;触发行动;给酬赏;让用户投入时间或精力。

创建一款习惯成瘾产品有这样一些好处:

1、提升公司价值

很多人会因为信用卡的优惠多,而去申请一张信用卡;又因为“开卡送好礼”,便在收到卡片的第一时间就立即开通使用。银行之所以如此“大方”,是因为我们一旦开了卡就极有可能成为长期的忠实用户。而我们的“长期忠实”会给银行带来极高的价值。也就是说,让用户对产品形成依赖(让用户成为产品的长期忠实的用户),是提升公司价值的一个有效途径。

2、提高价格灵活性

很多游戏先是免费让我们玩,等我们玩上瘾后,如果想在游戏中获得更高级别或者购买更多道具时,就需要付费了。而这时,我们几乎不会有任何考虑就掏钱了。也就是说,一旦我们对某款产品上瘾,我们对其价格的敏感度就降低。

3、加快增长速度

用户越频繁的使用产品,就越有可能呼朋唤友来使用,那么产品病毒式增长速度就越快。如果一款产品能够让用户频繁使用它,那么这款产品就可以以更快的速度超越对手。

4、提高竞争力

还记得昙花一现的“来往”(阿里推出的)和“易信”(网易推出的)吗?无论他们的技术做得有多好,不仅没有撼动“微信”的地位,甚至现在都销声匿迹了。原因就在于,微信已经培养了用户的使用习惯(让用户上瘾了),那么用户就不大可能“另觅新欢”。

这个例子告诉我们两点:一是,让用户对产品产生依赖是一种竞争优势。一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那么同类产品几乎不会构成威胁。二是,新推出的产品无论做得多好(很多企业都会高估新产品的市场影响力),如果与用户已经形成的习惯有冲突,那注定会失败。换句话说,新产品如果要想抢夺市场,必须要有摧枯拉朽的力量。

给产品经理开小灶

如何利用上瘾模型

让用户对产品上瘾

要使用上瘾模型(吸引注意力;触发行动;给酬赏;让用户投入时间或精力),需要问自己两个问题:

第一个问题是,我自己会使用这个产品吗?

第二个问题是,这个产品会帮助用户大大提高他们的生活质量吗?

如果答案都是肯定的,那么就可以开始尝试使用上瘾模型了。

但是,在尝试使用上瘾模型之前,需要对用户进行习惯测试。习惯测试是为了弄清楚用户的成分和喜好。

习惯测试分以下3步:

第一步,确定用户

准确的说是,确定忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少?类似的产品或者公开的一些资料,可以给你一些参考。需要注意的是,频率的得出要符合实际并且诚实无欺。比如说,如果你认为像烂番茄这样的电影推荐网站用户登录使用的频率是每天,那就很不现实。因为这类电影网站只有在看完一场电影或研究看什么电影时才会有访问量。

第二步,分析用户行为

如果活跃用户的比例没有达到5%,那么产品就危险了。如果达到了5%,则要分析这些用户的行为,分析产品吸引他们的原因是什么。

分析的目的是找到“习惯路径”,也就是最忠实的用户具有的相似行为。

只有找到了“习惯路径”,才可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要。你就可以改进体验,从而鼓励这种行为。比如,Twitter在成立初期发现,只要新用户关注的用户人数达到30人,即达到了一个临界点,就可以极大地促发用户继续使用Twitter的可能。

第三步,改进产品

有了新的见解和新的感受,就要应用到产品中,推动新用户成为忠实用户。可以通过注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强等形式来达到这一目的。

上述三个步骤,可以衡量你的产品在创建用户习惯(让用户上瘾)过程中的有效性。


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