《从0到1》如何月销40万册

做書 2015-04-01 21:59:41
作者/吕梦琦
来源/出版商务周报

商务君按:中国图书市场上,累计销量达5万册的畅销书不少,但月销量过万的书则寥寥无几。近日,中信出版社推出的财经类图书 《从0到1》上市仅一个月,就创造了40万册的销售业绩,突破了专业图书的受众藩篱,成为搅动中国书市的一尾“鲶鱼”。《从0到1》的畅销是怎样炼成的?这成了许多出版人非常好奇的问题。

选题:用好故事讲述别人不知道的事儿

“《从0到1》的作者在中国的知名度不高,而且市场上的同类书籍比比皆是,所以,当初这本书并没有被大家十分看重。”卢俊回忆。不过,卢俊曾在自己的一篇文章中保守地估计《从0到1》的预期销量至少达10万册,可见,他个人最初对这本书就信心十足。

究其原因,卢俊认为是中国的大趋势使然,“一本书能否畅销的最基本因素就是是否符合时代发展的大趋势。”他以《从0到1》为例解释道:“这是一本向全民讲授创业、创新、创投知识的商业类图书。改革开放30年来,中国经济一直处于飞速发展状态,但这种状态不会是永恒的,到了一定程度发展速度就会慢下来。如今,中国经济已经进入一个相对平缓的发展新常态,在这种时代背景下,需要像‘大众创业、万众创新’这样的新的增长动力再次推动经济的快速发展。2013年,我从很多方面看到创业和创新需求会是拉动大盘的基本力量,全民创业和创新已经成为不可遏制的大趋势。比如《创业家》杂志,为了适应时代的发展变化,它以杂志为纽带,转型成为一个‘创业的咨询和服务机构,一个超级孵化器’。整个社会氛围都在预示着这样一个时代发展趋势。”

在这样的大趋势下,市场上也不乏这类书籍,但为什么《从0到1》能够脱颖而出,并成为畅销书?“衡量畅销书的两个最重要标准是:不对称信息含量和知识传播界面的友好度。”卢俊如是说。

从卢俊所说的畅销书两大标准来看,《从0到1》的作者彼得•蒂尔联合创办了Founders Fund基金,为Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十几家出色的科技新创公司提供早期资金,拥有深厚的商业背景,掌握着太多不被人广泛熟知的商业信息;

另外,《从0到1》这本书在内容方面采用的是“实践+哲学”的讲述方法,根据斯坦福大学的创业课程整理而成,真正做到了深入浅出,其传播界面非常友好。用卢俊的话说,就是“书里讲了别人感兴趣却不知道的事,并且用了一个非常出色的故事承载了这些事。”

优化:高水准的翻译弱化地域文化差异

近年来,我国版权贸易活跃,引进版图书对中国图书市场的贡献率不断提升。但并不是每一本有价值的引进版图书都能畅销,其中最重要的一个原因就是文化差异。

如何将这种文化差异最小化?图书翻译尤为重要。《从0 到1》是一本引进版图书,其原版图书在语言叙述方面与国内有区别,这就意味着翻译是否得当在很大程度上影响读者的阅读体验,进而影响图书的销量。正如卢俊所说:“图书最重要的价值来自内容。”

正因如此,《从0到1》非常注重在翻译过程中弱化文化差异。卢俊表示。“我们在对图书优化的过程中非常注重图书的翻译质量。在翻译时,对原版图书进行了仔细研读,翻译完成后,又对照台湾版本对大陆译本进行优化,图书的翻译质量较台湾版本有较大提升。”

文化差异被淡化了,接下来,就要为它设计适合的装帧形态,尤其是封面。每本书都需要合适的封面衬托它的气质,图书封面在很大程度上影响着读者的购买选择。《从0到1》之所以能够在书堆中脱颖而出,与封面有很大关系。

《从0到1》的封面采用荧光色彩给人以视觉冲击,从而能够让读者在众多图书中迅速锁定该书,沉着而高端的科技蓝又营造出了一种极强的科技感,很符合现代商业的文化气质。“《从0到1》的封面前前后后一共设计了30多稿,最终敲定这个显眼而不张扬、低调而高端的科技蓝来阐释图书的内涵。”卢俊如是说。

另外,在文案撰写方面,出版社的诸多编辑和卢俊一起经历了数轮修改的过程,既要使其精准定位于商业,又不能止于商业;既要保证在创业、创新、创投领域的权威,又要让大众读者通过文案对该书有兴趣,所以,卢俊把副书名改成了“开启商业与未来的秘密”,并在辅助文案上把硅谷、斯坦福作为权威元素突出,把改变未来、创造价值、创业、创新、创投等关键卖点直接导向读者的消费动机。

与此同时,又邀请了国内外的知名企业家对该书进行第三方推荐,卢俊说,在文案撰写方面,他始终坚持“性质与特质精准描述、消费动机导向、用户界定、第三方视角”的基本逻辑,同时遵循“陌生人”和“可感知”原则。

营销:适当的渠道发布适当的信息

营销是实现产品价值最大化的必要手段,是众多出版人愈发重视的环节,也是最不好控制的环节。卢俊对此也不乏感慨:“现在的图书营销比旧媒体时代难做多了,需要管理的口碑节点是过去的10倍以上。”

谈及营销的困难,卢俊表示,《从0到1》进入营销阶段时,出版社为其策划了“2015创投极客论坛”活动,当时由于作者方面的原因,活动要在春节后举行,策划团队面临巨大的挑战。

“通常情况下,筹备一个一天的论坛活动会有三四个月的筹备期,由于作者出席时间的限制,我们这个为期两天的活动仅有十几天准备时间,而且在筹备期还遇到了春节长假。活动时间定在了春节后的前两个工作日,以至于我们在联系赞助商、确认场地和保证活动到场人数等方面都受到了极大影响。活动的参与观众要买票入场,这又给活动的筹办带来了巨大的困难。”卢俊回忆道。

在如此时间短、任务重的活动筹备期里,为何出版社还要选择让观众购票入场的方式,而不是采取免费入场的手段来保证活动的到场人数?

卢俊表示:“什么活动都不要免费开放,免费会让人不把它当回事,反而会影响活动效果。采用售票的方式,可以让人们感受到活动的价值,来参加活动的每个人手里都拿着标有票价的门票,会让人们对这场活动很珍惜,不会轻易退场,从而保证活动从头到尾的高人气。当然,活动要有值得观众买票的卖点才行。为此,我们请来了周鸿祎、徐小平、刘强东、徐新、唐彬、吴伯凡、牛文文等创投大咖参与活动。”

事实证明,这场收费的营销活动吸引了1500余位现场观众,活动现场气氛极为热烈,为《从0到1》聚集了超高人气。不过卢俊认为,论坛只是一个释放信息的管道,要想让图书形成更大的品牌营销力,还需要在不同的信息释放渠道散发精准有效的信息。他表示:“适当的信息通过适当的通道传播出去才会发生叠加效应。”

为此,《从0到1》的营销团队对图书的内容引爆点进行了充分挖掘,并为营造不同的话题点准备了200余份营销文案,以保证各种信息释放渠道每天都能释放出不同的话题点。

《从0到1》的营销团队每天都在通过不同的渠道释放不同的信息,制造不同的话题点,这为该书吸引了不少读者的注意与青睐,促使图书在短时间内创造了良好的销售业绩。

在很多人看来,《从0到1》的畅销要归功于图书营销策划的成功。不过卢俊认为:“所有环节都要追求极致才行。一个环节取得99分,看上去是接近完美的,但如果每个环节都是99分,那么各个环节组合起来所得的成绩就是不及格,所以在打造图书的过程中,每一个量化指标都不能凑合,追求极致才能收获极致。”
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