出版市场的“怪现象”

Moon 2009-10-26 16:49:49
中国人民大学出版社下面有一个出版策划机构相当有趣,具体名字大家可以从他们出的书上看到。论成立时间这是一个年轻的机构,但其掌舵人一定深谙中国出版业的生存之道,也明白这个行业的许多“潜规则”,从这个出版机构所表现出来的种种有趣或者也可以说是无奈也折射出了很多这个行业的“怪现象”。

一般出版社的出书总有一个鲜明的特点,就拿我们熟悉的中信出版社来说,起先风靡一时的是《谁动了我的奶酪》、《基业长青》这样的畅销书,如今依然是《货币战争》、《长尾理论》、《免费》、《异类》这样的时髦作品,其实中信出版社从一开始就有出版《比较》系列这样严肃的经济学读物,到现在还继续出已经有40多期了,但无论如何这些书只是中信出版作品中的一个点缀占得比例也实在太少,我们印象中的中信始终就是一家畅销书的出版社。而这家出版策划机构很奇怪,我们很难对其有一个明确的定位,开始策划的是好几个系列的大师作品,有查尔斯•汉迪系列、沃伦•本尼斯系列、还有霍华德•加德纳系列,可以说属于比较严肃的范畴,但一转变又出很多图解蓝海战略、图解波特竞争战略等等通俗读物,更有《撬开苹果》、《买》这类国外畅销图书,而且最近严肃读物所占比重约来约少,出版的思路和中信越来越接近。难道是觉得在国内理论的或是学术的读物太难卖了,不如去砸钱拿Amazon销售排名靠前书的翻译版权来得更容易。这样的坏处是出版趋势越来越趋同,很多细分市场的出版物无人问津。当然好处也有,就是如果不考虑翻译的质量,外文原版书的中文版会越来越快的问世,因为畅销书的周期相对短,谁要是错过了那热点也就不那么畅销了,很多出版社应该吃过这亏,当初出版的港股直通车、股指期货这两类书由于这两个金融品种推出的遥遥无期而大都成了废纸。畅销书挤占市场,各大出版社先抬高版权价格再争相上市在红海中搏斗,出版市场一片乱象。

其次,这家出版策划机构好像深知在国内出版市场好的名字就是一本书成功的一半,那么另一半呢?就是跟对风。像《影响力2》、《牛奶可乐经济学1 2 3》、《逆转力》、《未来是湿的》,是这家出版社比较有建树的几个取名,有成功也有失败。要为这家出版社正名的是论内容以上这几本书在同类书中都属于上乘之作,可这名字改的离谱也要令人叹为观止。英文书<Influencer>被改为了《影响力2》至少在意思上还像那么回事,而且还能搭那本《影响力》的便车,也在一定程度上提升了销量,这里要解释的是自从出现了明朝那些事1-7以后国内的出版商或者是作者都看出了读者非常热衷于购买续集作品,永远都给读者留一个To Be Continue的悬念,结果一本书写成2本、3本的就蔚然成风。但这在小说题材上还讲的过去,用到经管类上面可能就要打一定折扣了。《牛奶可乐经济学》这类题材:“生活中的经济学”市场上也不乏优秀的作品,但是这本书能够如此畅销也的确出乎很多人的意料,估计还是这个名字帮了大忙,但是后续的作品不分青红皂白一律冠以《牛奶可乐经济学》的名字就太有故意炒作之嫌了,似乎任何和经济学有关的作品只要加上这个名字后面加个数字就能获得不俗的销量了。事实应该不完全如此简单,牛奶可乐经济学2就买的远不如1,刚出的3可想而知一定会更差了,别以为读者真的是那么好糊弄的,只会搬石头砸了自己的脚。更大的败笔是将<Here Comes Everybody>取名为《未来是湿的》,这本试图普及互联网文化的优秀作品被这么一改后,就连那些“极客”都如坠云里雾里完全摸不着头脑,更别说那些普通读者了,真不明白出版社是不是清楚想过这本书真正的读者群。这样希望通过一个哗众取宠的名字而“人为创造”畅销书而最终造成“乌龙”的现象实在令人叹息。将< Leadership in the Era of Economic Uncertainty: Managing in a Downturn>被翻译成了《逆转力》则可以理解为迎合经济危机的应时之作,也使“危机”、“过冬”系列书又多了一本,只不过这本的作者是企业界都尊敬的大师拉姆•查兰。想当初机械工业出版社一本《执行》弄的很多经管出版物如果不提“执行”这个概念就好像羞于出版,更有甚者红极一时的《没有任何借口》伪造出了一个莫须有的外国作者,又凭借西点的概念大红大紫,弄的一时间“借口”类书充斥市场。近期的《秘密》更是给买到正版版权的中国城市出版社好好上了一课,由于他们出版周期较长导致当真正的《秘密》正版出版时,市场上已经有10来种的各式跟风类书,而且操作手段各有特色,其中最精妙的要算是华侨出版社(应该也是背后的策划公司策划的)找了不同作者的作品,硬是把名字叫成《秘密》,封面弄的和英文版《秘密》一模一样,这种挖空心思搭便车的手法真是令人叹为观止。中国的出版业是最“规范”的,是少数对外资绝对禁入的行业,就是国内出版的作品也要受到严格的审查。但在这种“规范”的背后则是混乱不堪和鱼龙混杂,虽然出版量在全球名列前茅但真正有原创价值的作品则屈指可数,要从根本上根治“乱起名”和“忙跟风”的现象,也许真正走向“市场化”是一条明路。值得欣慰的是出版行业的改革已经开启,当书号这种垄断资源不再是一些出版社赖以生存的根本时,他们就会真正为客户也就是读者服务了。

貌似说了很多很严肃的话题,接下来是一个花絮,这家出版机构一方面拼命出各类严肃的管理理论,或者有那么点前沿的畅销图书,而且价格绝对不低。一方面还喜欢出一些将管理贬的一文不值的书,前一阵子有两本叫做,《管理的真相:事实、传言与胡扯》、《你所知道的管理都是胡扯》,最近一本《管理咨询的神话》更是一本“爆内幕”的作品,一个完全没有学过管理的人阴差阳错的进入管理咨询行业却缔造了一个能和麦肯锡正面交锋的公司。难道这个策划机构不怕读者读了这样的著作以后就再也不卖他们那些管理类图书了吗?从这点来说他们也许是坦诚的,或是正义的,我想大概中信是没胆量出这样的作品的。回过来一想这样的做法也是聪明的,无论管理理论是有用或是无用,他们的书都照样卖,两头下注,总不至于输得一无所有。
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