既非刚需,谈何限价?

猫不许 2013-11-21 00:15:52


(按:今年以来,忙着换城市换东家,继而在南京,又沉溺于各种个人心头之好,关于出版业的文字,几乎一篇都没动笔。原以为,那些老生常谈的话,说多了近乎祥林嫂般的絮叨,可真有些对这个行业抱有幻想的,甚至是入业多年同行,还发出一些置市场大变之格局若罔闻的天真言论,比如政府应该制定图书限价政策云云,就不得不想一吐为快了。加之白天听了《读库》老六的讲座《编辑的执行力》,其中一些观点深有共鸣,于是熬夜成文。)

先从刚刚过去的京东店庆和双十一促销大战说起吧。按理说,这个十一月是京东商城开始卖书的第三年,也算是个小整,中国人习惯逢整搞些大动作,自然很多购书狂都期待着疯狂血拼一把。不过刘强东和他的手下算是让书人大失所望了:11月1日第一波全场促销满200减80,最多满400减160,相当于折上六折,且先领东券再用(这跟直接打折不同,每人每种只能领1张券,就意味着单账户限购,而多账户今年以来都必须绑定手机号码,所以意味着多账户也限购)。大家等着11月11日更大的力度,结果满300减100,满400减135,满500减170,还不如第一波。一些大部头,算来还不如当当的五折封顶(亚马逊与当当有比价跟踪,所以基本上算是同步跟进)。眼见着一大批白发的东券作废,于是京东在11月16日杀了个回马枪,发放1万张满300减150的券。哎呀妈啊,那可真是抢疯了,到后来几个淘书论坛几乎被各种求东券的帖子淹没,好久没见的代下单业务又大面积冒了出来。这样算算,这种曾在前两年为京东赢得巨大图书销量(因为明显是亏损,所以销量不可能和利润划等号)和回头客的杀手锏——“折上对折”,显见的已是强弩之末:按照这种1万张东券统统用完算,也不过150万元的营销费用,比起整个双十一促销期间京东号称超过100亿的交易额,只能算毛毛雨啦。费了老劲等着强哥会真正大促一回的买书人,这会子算是被耍得够呛。无怪乎,连当当和亚马逊基本上都没怎么陪着京东玩,前者今年基本上都是自己玩自己的,后者呢,搞一次满200减50意思意思就算了。

【插播一下我自己买的是啥书呢……第一波主要是三种台北故宫博物院的文物书:《武丁與婦好:殷商盛世與文化藝術特展》图录《赫赫宗周:西周文化特展圖錄》图录《漆園外摭:故宮文物雑談》,被砍单砍掉了一种:台北《故宮商代青銅禮器圖錄》(品相不好换货,结果没了改成退货,郁闷之极),16日满300减150活动问豆友讨了张东券,买二本就花掉了:《中国古代野生动物地理分布》《罗宗真文集:历史考古卷》。其中特别推荐《武丁與婦好:殷商盛世與文化藝術特展》图录,此书足见台北故宫博物院策展能力之强大,把史语所发掘的M1001大墓(普遍被认为是商王武丁陵)和考古所发掘的妇好墓(最确切可知的武丁配偶)放在一起,虽没有展出最精品的文物,但这创意思路实在令人叫绝!】


事无巨细啰嗦了这么多,无非是想跟着很多经历了连续三年疯狂十一月购书季的老淘书人,一起来做下预测:那种动辄“折上折”的网上书店促销,今后会越来越难得一见,即使有,恐怕也多以限量抢券的方式出现——事实上,这种凭运气靠刷屏赢得机会的事情,在赌性甚浓的中国,一直有着强有力的营销效果。而从网店的出发点来说,这三年已经靠卖书积累了一大批高质量高黏度的回头客,他们纷纷光顾3C、快消品、母婴、食品等较高利润门类,有些已经形成了明显的购物习惯,电商差不多可以收网了。而从更大的形势来看,今年三大售书网店的销售情况已经出现了变化,似乎不约而同有个共同表现就是,尽管销售额在增长,回款速度却在放慢。

明眼人都知道,电商卖书的销售额有很大一部分夺自实体书店,但只见销量增长,不见利润的情形,显然是电商不愿意一直看到的。我想,也不会有风投能始终纵容这样难看的财务报表。那么电商的策略,或许就该放慢扩张节奏,至少放慢大力度打折促销的节奏。然而,我以为,面对目前电商售书的根结,这样做还是无解。

了解当当和亚马逊过去卓越网的人应该都知道,国内B2C某种程度上可以说就是从卖书开始的,我的网购就是2001年第一次在当当试水买了本《艺术的故事》开始的。长期以来,图书作为制式化产品,有着太多的天然优势使其在电子商务界冲在最前沿。(具体讨论可见这条知乎问答:为什么大型电商都会选择图书行业,兹不赘述)但“福兮祸之所倚",电商销售图书,本来就有两大“原罪”。一是中国图书定价和代销制度导致单册利润率低,要做大市场份额必须走薄利多销、数量扩张型的路子。这点是行业根子上的,也正是导致整个中国出版业目前市场困境的关键原因(当然不是主要因素,最主要因素还是缺乏出版自由),非电商独自所能轻易改变。即使靠变通,如折扣返点和定量包销等,使之有松动痕迹,目下也难以撼动整个体制。二是占据电商销售主流的图书,基本上停留在一般大众图书的阶段,比如文学、少儿、文化、艺术、生活、大部分的语言、社科和科技等门类。

现在,我终于可以提出本文标题的意思了:一般大众图书门类繁多,品种参差,数量庞大,可谓是出版业目前市场化竞争最激烈的战场,但却有一个共同的致命不足:往往并非“刚需”消费。

我所说的并非“刚需”,有几个层面的意思。第一,从功用上,比不得教材教辅培训考试读物,也比不得字典辞书和学术专著,更比不得几乎没有竞争对手的政治性读物,那些不但单品种销量巨大,而且读者购买目的性极为明确,都是最实在的进阶“刚需”。第二,从性质上说,一般大众图书本质上多是休闲娱乐的消遣之用,忙了就读不了啰。君不见多少大学和刚工作时博览群书、以阅读为乐的文青,一旦成家尤其是生儿育女之后,基本上就与这类书告别了。第三,具体的书与书之间,可替代性很强。同样读小说,真有那种非读不可的吗?这类书对营销的倚赖程度之所以越来越激烈,就源于此。这正是我本职工作中天天要面临的挑战呢。第四,越来越完善的图书馆建设,加上电子阅读普及特别是免费下载电子版难以制止,使得原本的“刚需”购买变成免费获取。仍以我自己现身说法,且不说Ipad里面放了十几个G的pdf,单单这个“图书馆待借”的豆列,就让我今年几乎没怎么花钱买定价低于50元的新书(凑单除外)。不过,中国目前的公共图书馆相对还是比较抠门,所以类似《中国古代野生动物地理分布》、《罗宗真文集:历史考古卷》这样定价动辄近两百甚至更高的,就只能望洋兴叹,要自己掏银子了。第五,城市化和教育普及固然扩大了一般大众图书的消费人群,但这其中主要的年轻消费者,却囿于房价高企,频繁搬家,缺乏足够的放书空间,不敢买书。我就是实实在在的受害者,一言难尽。第六,最关键却也是最显而易见的分流,是互联网时代里,纸质书阅读率不可避免的下降。微博、微信这样的社交媒体蚕食的岂止是平媒的生存空间,更在蚕食图书的阅读时间,更不用说游戏、视频和淘宝占去的了。读书时间都没了,书大概也只能卖给收藏者了吧。

一般大众图书的非“刚需”性质如此显著,其价格具有很大的弹性,也就不可避免了。况且当下它们的市场竞争又是如此开放和激烈——除了意识形态近乎完全放开(别跟我较真书号管制,要真有好选题出版社求着给你书号还来不及),这样再要求政府行政部门神马的来制定限价政策,拿法国、拿西方做例子,不免滑稽。读了人家的书,做了人家的版权,羡慕一把人家的阅读氛围是可以理解的,奢想按人家几十上百年形成的游戏规则玩,还寄希望于政府干预,那就有点让人忍俊不禁了。再退一步讲,即使要限价,出发点也不该是给没有市场意识、无视目标读者、瞎做选题、乱买版权、盲目扩张的出版机构和人吊强心针。事实上,中国岂非没有图书限价?但有关部门一直控制在很小范围,比如九年制义务教育教材这几年一直有行政性限价,还有面向农村免费发放《新华字典》等,主要的意义是要做到平权,而非为了养活相关出版社的几号人吧。

话既然已经说到这个份上,其实就可以回到《读库》老六在讲座中提到的:一般大众图书既然不是“刚需品”,那你就得给你的消费对象一个买书的理由先。做选题的时候,真正想清楚“为什么是它,为什么是我”的策划人,有几个呢?做稿子的时候,真正换位思考,以受众对象所需为出发点,给读者提供最大价值信息量的编辑,有几个呢?做装帧的时候,护封、硬壳、面料、烫印、题签、环衬、内文用纸、版式、插图……真正每个细节被想到并做到,最后在合理价位上呈现最佳出版形态的图书,又能数出几种?经过《读库》多年的探索,老六的思路早已不仅仅是做书,而是做文化创意品。不但把“旧元素的新运用,他元素的我用”做得炉火纯青,更大的着力点是要重新进行资源配置,继而再造整个流程——以其新做的读库版《城南旧事》(插图珍藏版三册套装版)为例,就整合了“版权方、编辑团队、出版团队、纸厂、布厂、印厂、胶盒厂、物流公司、光盘厂、光盘审批部门、演员、录音师、摄影师、发行团队”,这么多环节!一言以蔽之,这个行业里有老六这样的高手做文创,对比之下,那些不断嚷嚷的所谓名编辑,好意思说自己把一般大众图书的门径摸熟了吗?!

最后,至于前面开篇说的电商大鳄,他们显然已开始出招,应对这一局面。一种策略是按需定制,限量发售,在较为明确的目标消费者中制造“刚需”卖点,比如签名本、毛边书等特制品,甚至联合出版机构去境外书展,直接现场采集选题。此外,在纷纷加强少儿这种准“刚需”类图书销售的同时,布局教辅,当当今年大举投入便是一例。至于大家纷纷做平台,则是B2C电商转型的大势所趋,离题远了,就此打住。

(猫不许草就于2013 11 21 凌晨。仅代表个人观点,请勿转载!)

猫不许
作者猫不许
53日记 23相册

全部回应 31 条

查看更多回应(31) 添加回应

猫不许的热门日记

豆瓣
免费下载 iOS / Android 版客户端