烈火如歌 烈火如歌 6.1分

良品铺子强势投喂古装大剧《烈火如歌》,金主爸爸care的植入广告应该长怎样?

捕娱记
2018-03-10 19:31:56

文|秦明(珞思影视研究组)

“师兄,这个是我特地去良品铺子买的坚果” “老板,我想买颗涩梅子”

影视业风云变幻,一不留神,《欢乐颂2》里催肥邱莹莹的良品铺子,就穿越到架空朝代的《烈火如歌》,变身迪丽热巴的撩汉神器。关心师兄饿没饿,如歌小师妹殷勤款款,买来热卖爆品海盐坚果;行走江湖人到洛阳,如歌满大街找良品铺子(真的是一家店)采购,回忆满满的青梅来一打……

获万千少女们pick的古装神剧《烈火如歌》,因为良品铺子的花式出镜,弹幕上又多一道风景。有人看得津津有味,表示头一次在古装剧里看到现代零食明晃晃打酱油。也有人认为违和,自己平时吃的食物秒变古代少女的定情信物,好像哪里不对。

8日晚更新的11集,女主角烈如歌重回洛阳,专程跑到杂货店买梅子,并点名要“涩口的”,于是,店老板和烈如歌有了以下对话——

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文|秦明(珞思影视研究组)

“师兄,这个是我特地去良品铺子买的坚果” “老板,我想买颗涩梅子”

影视业风云变幻,一不留神,《欢乐颂2》里催肥邱莹莹的良品铺子,就穿越到架空朝代的《烈火如歌》,变身迪丽热巴的撩汉神器。关心师兄饿没饿,如歌小师妹殷勤款款,买来热卖爆品海盐坚果;行走江湖人到洛阳,如歌满大街找良品铺子(真的是一家店)采购,回忆满满的青梅来一打……

获万千少女们pick的古装神剧《烈火如歌》,因为良品铺子的花式出镜,弹幕上又多一道风景。有人看得津津有味,表示头一次在古装剧里看到现代零食明晃晃打酱油。也有人认为违和,自己平时吃的食物秒变古代少女的定情信物,好像哪里不对。

8日晚更新的11集,女主角烈如歌重回洛阳,专程跑到杂货店买梅子,并点名要“涩口的”,于是,店老板和烈如歌有了以下对话——

最后一句话暴露出这段对白的用意。这家名为“良品铺子”的小店,实为女主角家烈火山庄的一个据点,“想买涩口的梅子”则是接头暗号。虽然老板回答的是“我们良品铺子,卖的都是上乘的良品,怎么可以卖涩口的梅子呢”,但本质上,这句话与“天王盖地虎,宝塔镇河妖”的功能一样,为的是让同一个世界有同一个梦想的人,不用滴血就能认亲。

如果你一定要问为什么是涩口的梅子,而不是涩口的西红柿,因为——梅子是如歌和大师兄战枫以及不知道几师兄的玉自寒小时候的重要回忆呀!

在玉自寒的回忆中,小战枫是个把妹高手,他送给小如歌一包零食,上面清楚地写着良品铺子冻青梅。在提出给大师兄品尝却遭拒后,小如歌掉头跑到玉自寒这边来送温暖,怀中抱着的,还是那包冻青梅。多亏了良品铺子酸溜溜的冻青梅,我们患有耳疾、性格孤僻的玉师兄终于说出了第一个字——酸。

除了冻青梅,良品铺子的坚果系列也是《烈火如歌》里一众江湖人的最爱。烈如歌和玉自寒一行人从品花楼返回烈火山庄,途中休息的时候,如歌拿出零食补充体力。不等反应过来,迪丽热巴就悉心介绍,“这个是我特地去良品铺子买的坚果,海盐味的,味道好着呢”。然后一群小伙伴就开始愉快地吃着坚果。

至此之后,良品铺子的坚果保持着说来就来的登场频率。玉师兄心情郁结思考人生,贴身护卫想到的是打开一盒坚果,斗大四字分外醒目,就是“良品铺子”。

品花楼姑娘风细细为感谢玉自寒的护卫替亡父冤案跑腿,而送上一盒自制糕点,外包装上赫然几个大字,也是“良品铺子”……

由于脑洞奇特、无处不在,良品铺子对《烈火如歌》的广告植入屡屡掀起热议,甚至与热巴和周渝民的“节能夫妇”CP热度不相上下。联想到去年热播的《三生三世十里桃花》、《择天记》、《楚乔传》等古装大IP,无一不被现代品牌植入包围。这两年,古装大剧的拍摄模式大多雷同:打着“流量明星+超级IP”的格式,赚的就是人气红利。如此一来,品牌自然有理由对古装剧投以宠爱。

不过,吸睛赚吆喝是一回事,将广告植入变现为看得见的销量听得见的赞美,才是品牌方的终极目标。无论是《古剑奇谭》中那棵包治百病的板蓝根,还是《青云志》中无处不在的58同城镖局,观众大面积吐槽所带来的关注,只能是昙花一现。

据壹娱观察有关报道显示,如今,品牌在植入上的投入最高已超过千万。而在真金白银花出去后,品牌一方对广告植入的研究也越来越全面,诉求当然也不停留于“被知道,被看到”这么简单。

爆款仍是一场赌博,但品牌已形成一套方法论

《欢乐颂2》被调侃为“广告颂”,《深夜食堂》(中国版)被吐槽为“酸菜食堂”,这两部被众多广告商热爱的电视剧,却也被不少观众视为噩梦。密集的商品乱入,尴尬的口播推广,以至于看剧的人傻傻分不清:到底是在剧情里面植入广告片,还是在广告中插入了剧情

植入广告一旦破坏剧情的流畅性,影响观众的围观体验,就算品牌得到较高的曝光,却不一定是件好事。黑红路线,于初出茅庐的影视新人而言,或许是条快速博取大众认知的捷径,但对于目的为打开销售市场和塑造品牌形象的商家来说,植入广告不仅是抛头露面就好,更要做成一个加分项

通过《欢乐颂2》《恋爱先生》等几部百亿大剧,休闲食品品牌良品铺子在一系列都市生活剧里见缝插针,承包了剧中人物茶余饭后的磨牙消遣,营造出中国青年指定零食的全民型需要。与此同时,良品铺子还挺进了《喜剧总动员2》等综艺节目的艺人休息室,在品牌消费者看来,有一种“我与明星翻了同一个牌子”的真实感。

而眼下,良品铺子在古装大剧《烈火如歌》中的随时上线,又怒刷一波存在。首次进驻古装剧集的良品铺子,可谓喜忧参半,纵观网友反馈,既有“老奶奶不扶就服这广告植入”的点赞,也不乏感觉违和的吐槽。从近两年现代品牌拥抱古装剧的植入口碑来看,现代产品穿越到古代,讨好观众十分不易。将品牌融入场景,有人认为穿越;编入角色台词,又有人抱怨出戏。

选择对的影视作品,是植入效果取得成功的第一步。”在良品铺子担任娱乐营销负责人的谢磊告诉捕娱记,他的日常工作之一就是“追剧”,并非追剧青年们抱着IPAD和手机煲剧那种“追”,而是紧跟市场最一手的影视剧投资、拍摄动态,研究当下中国青年们的看剧口味,“了解清楚目标消费客户的喜好,根据他们的味口来挑选对味的作品,再结合我们的产品进行适合的广告创意定制,最终呈现的植入效果,才更可能皆大欢喜”。

良品铺子在《烈火如歌》中主打两种产品,一是海盐坚果系列,一是冻青梅,其中,冻青梅还是结合电视剧开发的一款市场新品,在已经上线的剧情中有深度体现。首次进军古装植入市场,谢磊表示,一部分因为古装IP大剧的主力受众为年轻女性,与良品铺子品牌的消费群定位高度重合,另一部分则是品牌的顺势而为。“铺子是古代商业的一种重要形式,我们品牌中也有这一称谓,所以不管是以场景,还是商业品牌的方式出现,我们考虑到观众是可以接受的。”

至于被部分网友指出略显突兀的台词口播,谢磊认为就目前观众的整体反馈而言,不管是弹幕还是微博留言评论,综合看他们是满意的,而作为一个打入古装剧的现代品牌,有部分观众会感觉不适应,他们也表示能理解。“台词的部分,我们和片方有过深度沟通,一定是在保证不影响剧情的基础上,再来进行品牌的呈现。”谢磊指出,如今的影视广告植入,相比几年前已然愈发成熟,品牌在选择植入对象之前,会进行大量的市场调研,一定是有的放矢。虽然爆款依然可遇不可求,但企业已经总结出成功率相对较大的方法论

作为植入成功率相当高的品牌,良品铺子在2018年开端,就押中了《恋爱先生》这部百亿大剧。今年已有数部电视剧植入计划的良品铺子,在一路的植入过程中确立起三大选择指标:第一是题材,拥有知名IP和接受人群广发的都市类型,均为优先考虑对象;第二是制作团队,目前影视制作趋于精品化,观众审美也流于更为理性的品相为重,精良、靠谱的制作班底更能保证作品的质量,如此品牌植入更有机会积攒美誉度;第三是明星阵容和播放渠道,这两者某种程度上有助于作品得到更大范围的传播。

无法否认,花样越玩越多的植入广告,卷走了观众很大一部分注意力,但同时也要警醒,一波连一波的植入轰炸,目的绝不是消费观众的底线。掏出真金白银的品牌方,已经认识到植入不能靠硬塞,最终还须得观众看得津津有味,在水花落下后才有可能收获更多回响。

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