优酷发布四档“这!就是”系列超级网综,《这!就是街舞》招商近6亿

捕娱记
2018-01-31 22:13:05

文|一惊综合整理

1月31日,优酷春集综艺新品先鉴会在上海举行,《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。以这四档配备了巨资投入、明星制作班底以及阿里系全域营销的超级网综为代表,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东指出,网综在去年开始二次升级后,2018年将全面进入大片时代。

“大片时代背后是网综在投入、制作、商业上的全面升级。”杨伟东认为,以《这!就是街舞》为例,国际制作班底的加盟以及阿里系的全域营销,让该节目未播先火,招商金额近6亿元。

大片时代来临

超级网综投入已经普遍超过1.5亿

最先提出“大片时代”这一表述的,是浙江卫视。2012年,浙江卫视《中国好声音》以巨额的成本投资、国际化的制作团队以及天价招商额,在收视率、商业回报以及话题热度上领跑行业。以此为标志,电视综艺迎来了大片时代,一线电视台在头部综艺的投入年年递增。

如今,快速发展的网综逐步摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,成为行业创新的新引擎。经过两年的发展,杨伟东认为,网综在2017年已经开始了二次升级,而今年将进入全面大片时代。

最直观的是投入升级。随着巨头入场、网综创新周期加快,平台对网综的投入也从早期的千万量级增长到5000万-8000万的区间。2017年开始,超级网综在投入上再次大幅提升,以《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经普遍超过1.5亿。

超级网综的出现和发展,驱使越来越多的电视综艺专业团队转向互联网平台,《火星情报局》的制作团队银河酷娱就来自湖南卫视。《这!就是街舞》的制作团队是一手打造《中国好声音》的灿星。此外,“这!就是系列”超级网综还请了包括舞美、编舞等多个专业领域的国际团队。

专业团队的入场,让网综行业的发展越来越规范化运营,也通过更加多元化的商业模式逐渐摸索出更适合网综盈利的可能性。经过过去一年的整合,优酷的营销体系加入阿里妈妈的大家庭,优酷网综的商业化也开始全面升级。以即将上线的《这!就是街舞》为例,该节目未播先火,招商金额近6亿元。

网综全面进入大片时代,网综会加速两极化发展,头部超级网综合精准网综将呈哑铃型发展。“头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求大投入、大制作、大产出,当然也意味着大风险。”杨伟东认为,在“哑铃”的另一头精准网综层面,平台和制作方会采用更灵活的合作方式,专注于目标用户和内容纯度,追求垂直爆款。

谈及网综行业面临的挑战和机遇,杨伟东表示,短视频的发展对综艺消费的分流效应明显,创作者越来越难以区分综艺的宣传式分发和综艺节目观看之间的界限。“我们不能因此将综艺节目创作碎片或段子化,相反,因为用户欣赏水平提高、耐心下降,网综制作应该升级叙事结构,加强内容的亮点关联和情节连续性。”

从单体转向生态

共同长跑思维成为创造大内容的前提

随着视频商业模式的发展,“用户”代替“观众”成为关键词,文娱行业的投入产出方式从单体转向生态,平台与内容方的关系也从短期、单一的产购关系走向长期、紧密的共生关系。因此,平台与内容方的共同长跑思维成为创造大内容的前提。

不论是大投入、大制作、大产出、大风险的超级网综,还是灵活多变的精准网综,都需要平台具备全产业链的开发和掌控能力,在提高内容创新成功率的同时拥有较强的风险承受能力。“这就对平台的生态能力提出了更高、更长期的要求,也对内容合作方对节目的理解和执行能力提出了更高的要求。”杨伟东指出。

“我今天想和大家说一句话,一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点带来的整合营销服务,这个是我们内部工作的目标。”阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示。

经过去年一年整合,优酷的营销体系全面并入阿里妈妈,阿里大文娱乃至整个阿里系的生态共振效应在优酷的剧综内容上逐渐有了更多的释放。相比剧集,网综在内容和商业化上有更多深度的玩法和可能性。

优酷发起的“这!就是系列”超级网综,每一档都能看到天猫出品的身影。“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务,而淘宝、天猫是终点型业务,天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健表示,去年7月份天猫出品正式成立后,陆续和优酷联合出品了《举杯呵呵喝》《穿越吧厨房》、《疯狂衣橱》等多档网综,除了在优酷端播出表现上乘之外,这几档节目也通过天猫端的营销活动,帮助每个参与项目的品牌完成商业转化,真正实现品效协同。

关健介绍,《这!就是街舞》是天猫和优酷更加完整的一次贯穿社交、娱乐的起点到电商终点全链路,由内容到商业的转化。除了基础的资金投资,双方从节目孵化之处就开始合作,节目的播出、营销、传播、活动都是双方共同发力,天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了更多的新玩法。

在阿里大文娱内部,“这!就是系列”超级网综也充分调动了生态优势,除了和虾米音乐的“寻光计划”有深度互动,大宣发也将成为标配,阿里大文娱的宣发协同将越来越多的运用到内容的营销传播上。

杨伟东表示,2018年,优酷和阿里文娱的关键词就是生态共振目标是参与互动的大文娱乃至阿里系的业务能从协同效应中都有所收获,产生一加一大于二的效果。文娱产业的下半场,单体平台已经无法应对行业竞争,内容品质的提高和业态的发展都要求平台具备生态能力。

【附】杨伟东演讲全文(部分有删减)

非常高兴,今天很多朋友能够来到我们这个春集新品先鉴会。

我记得在秋集的时候和大家分享过几个关于综艺的观点:第一个,我说整个综艺的迭代时间会比电视的迭代时间更快,如果电视综艺迭代时间是三年的话,网络综艺是一年的周期;第二个观点,网络综艺已经成为综艺的一个创新引擎,更多的网络综艺创新会被看到;第三个观点,整个综艺在2018年开始会出现“一同三新”,“一同”是和电视综艺一样的审核标准,“三新”是指新视听、新故事、新知识,我永远用三个新的方式来看一档节目,如果三个新里面如果只有一个新,成功的机率几乎没有,如果有两个新成功机率超过60%,三个新的话成功机率在70%—80%,还有20%—30%是命,但是如果你没有准备好这三新,成功机率是非常非常低的。

这是整个网络综艺的创新周期和整体的竞争格局造成的一种状态,你不具备新视听、新故事和新知识的给予,观众根本不会看你多长时间。如果拿这三新看我们过去的综艺,包括我们优酷自己做的综艺,大部分失败的综艺在三新上面都做得不够好。

当然也造成一个问题,很多公司的人看到我这个想法之后,他们把综艺内容往三新方面硬凹,但是其实没有用,我和我很多综艺做内容的朋友说,我不是你的老板,也不是你的上帝,用户才是,如果你不能具备三新,你让我掏了钱你,后面影响的是你自己的商誉。

今天,2018年,我们看未来,除了三新的观点之外,我想表达对于网络综艺的四个看法。

第一个看法,网络综艺进入了二次升级,今年将全面进入大片时代。整个网络综艺在2015年进入了第一次升级,2015年之前网络综艺的整个投资大概在三千万左右,但是2015年整个网络综艺直接进入了六千到七千万的时代。这是第一次升级;2018年,网络综艺将会全面进入“大片时代”,网络综艺如果拿投资作为简单的指标来看的话,它会至少进入1.5亿。这是第二次升级,网络综艺进入“大片时代”大概用了十年的时间,电视综艺是在2012年进入大片时代的。整个用了大概30年的时间,电视综艺走过30年进入“大片时代”,网络综艺用十年走入“大片时代”。

网络综艺走入“大片时代”意味着投入升级、制作水准的升级、商业的升级,包括我们的街舞是用电影的制作方式制作综艺节目;商业升级将不仅仅是一个简单的广告模式,它会滋生整个网络综艺的“大片时代”。

第二个观点,我认为整个的网络综艺将会加速两极化,形成一个哑铃式的发展状态。头部超级综艺,就是刚才讲的1.5亿投入以上,这里面将会是平台主导、制作公司扮演的角色是定制。制作公司更多的做精准网络综艺,做腰部的综艺,商业价值也很大,但是做法会不太一样,不是靠大规模的投入,而是靠对用户精准的把握、对商业模式精准的把握,来做整个节目的一个规划或者一个制作的过程。

第三个观点,网络综艺将会在2018年进入叙事结构化的升级。过去一年,短视频对整个网络综艺消费大量分流。这时候我想提醒综艺内容团队,不要把宣传式的分发等同于综艺的消费,这个观点我在过去跟很多内容团队合作当中发现这样的问题,他们把短视频对于综艺节目的宣传式分发当成了自己作品的消费,这是非常可悲的事情,当用户的耐心越来越不够,当用户的碎片时间越来越多,当用户对于综艺的消费开始用碎片时间来切割的时候,如果我们的创作者,将我们的综艺做成了一个段子化,或者碎片化的创作,综艺将会被短视频取代,这个不是危言耸听。所以在这样的情况下,我们的综艺内容团队需要思考的是结构化,你是不是长期的结构,让用户通过短视频宣传式的分发拉回到综艺节目,观看整个综艺。一个内容,不管是四五分钟还是60分钟,它有世界观,有内容团队的表达,有对整个内容的铺陈、高潮、结尾、整体内容的规划。如果内容人将宣传式的分发当成自己综艺的消费,综艺形态可能就不存在了。

最后一个观点,整个网络综艺将会在2018年从单向商业模式转向生态模式。今天,综艺的形态转移到互联网的平台之后,网络综艺全面进入“大片时代”的时候。为了综艺形态的健康,符合互联网平台商业化的生态模式,我们可以看到,对于综艺的节目的选择,我们开始从产业的潜力,从广告商业模式的潜力,从衍生的潜力,从它对于艺人、主持人的培养这些综合方面去考虑,绝不仅仅只是一个广告招商,所以整个网络综艺将会在2018年商业模式升级,从单向转向生态。

这样一场大的升级变革当中,意味着平台方和我们的内容合作方和我们的商业合作方将会寻求对于整个综艺更安全、更长线的一种合作思路选择。整个内容行业会进入长跑阶段,双方都会寻找长跑合作伙伴,我也希望在今天,内容合作伙伴也好,商业合作伙伴也好,一样具备长跑思路,能够跟优酷、阿里,一起在综艺这个赛道上面一起长跑,获得我们自己应该有的商业回报和内容影响力度,谢谢各位。

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