这支粉红大IP燃力不减,本季还引领了商业衍生的行业破局

捕娱记

文|七号 一炸(珞思影视研究组)

衡量一档综艺节目火爆与否,除了传统的收视表现之外,全网热度、商业衍生均是硬指标。在这一点上,头部电视综艺的整体实力强势依旧,2017上半年各大数据均显示:电视综艺的全网流量力压网络综艺,马太效应十分显著,现象级IP几乎是“碾压式”级别。

进入暑期档,接连承包了三年浪漫流量的“相爱”IP引发笔者关注,那就是周日十点档的《我们相爱吧之爱有天意》,综合台网表现,这一季可以用“扛住压力,持续走高”来总结。

数据显示,已经播出的节目电视收视稳定在0.8-0.9%之间,在省级卫视22点档同时段排名前列。对比其他几档顶级IP在今年出现的整体下滑幅度,《我们相爱吧之爱有天意》表现不俗。

而在网络方面,这支粉红大IP的燃力就堪称惊艳。截至7月27日,珞思影视研究组联合数太奇大数据研究中心发布的“珞...

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文|七号 一炸(珞思影视研究组)

衡量一档综艺节目火爆与否,除了传统的收视表现之外,全网热度、商业衍生均是硬指标。在这一点上,头部电视综艺的整体实力强势依旧,2017上半年各大数据均显示:电视综艺的全网流量力压网络综艺,马太效应十分显著,现象级IP几乎是“碾压式”级别。

进入暑期档,接连承包了三年浪漫流量的“相爱”IP引发笔者关注,那就是周日十点档的《我们相爱吧之爱有天意》,综合台网表现,这一季可以用“扛住压力,持续走高”来总结。

数据显示,已经播出的节目电视收视稳定在0.8-0.9%之间,在省级卫视22点档同时段排名前列。对比其他几档顶级IP在今年出现的整体下滑幅度,《我们相爱吧之爱有天意》表现不俗。

而在网络方面,这支粉红大IP的燃力就堪称惊艳。截至7月27日,珞思影视研究组联合数太奇大数据研究中心发布的“珞思热榜”最新数据显示:江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》在腾讯视频上的网络播放量已突破4.2亿次,日增播放量保持在千万以上,延续了一直以来的热搜体质,在网络活跃度、粘合度上都堪属佼佼者。

不可不提的是,本季《相爱》最大的创新和野心,在于商业衍生的行业破局。在凭借内容牢牢吸附年轻白领、都市女性这样的核心消费人群基础上,打破传统广告的僵局和边界,节目作出了可圈可点的范本尝试。

收视稳固,网络放量

全网影响力与现象级综艺量级持平

今年暑期档,大屏和小屏一边竞相繁荣,一边惨烈厮杀。想要在这样的困境中突围而出,难度可想而知。

《我们相爱吧之爱有天意》在6月初开播,长达3个多月的拉锯战横跨整个暑期。根据珞思影视研究组联合数太奇大数据研究中心发布的“珞思热榜”,首期节目开播便登上电视综艺TOP10的榜单,首次加盟的“热恋款情侣”郑恺&程晓玥,拉动流量的涨势明显,可谓开了一个好头。

素人篇幅的增加,前两期节目仅有一对明星CP出现,客观上让许多忠实粉丝出现了心理落差。因此,在明道&王鸥、潘玮柏&吴昕登场之前,《我们相爱吧之爱有天意》是在凭借累积的好口碑来锁定忠粉,并借由郑恺&程晓玥这对“热恋款”新颖的打开角度来吸引新一波受众。经历两周等待,郑恺程晓玥、明道王鸥、潘玮柏吴昕集齐上线,让粉丝们找回了原来的味道。于是,节目在6月19日的播放总量突破1.3亿次,跻身电视综艺榜TOP3。

此后,《我们相爱吧之爱有天意》的网络播放量一路走高,尤其是6月25日晚潘玮柏吴昕的“尬聊”播出后,不仅让潘玮柏在次日凌晨冲上了微博热搜第一,“无尾熊CP”的粉红效应更使得节目单日播放增量超过两千万,总播放量达到了1.8亿次。

从“珞思热榜”数据来看,《我们相爱吧之爱有天意》自开播以来网络播放量持续看涨。其中,7月25日的播放增量达到1295万,位居电视综艺榜第四名最近几期节目周日晚播出之后,两天内的网络播放增量,少则千万起步,多则冲破两千万。

如此强劲的播放增量,是什么概念?以《中国新歌声》第二季为例,7月25日的播放增量为1650万,《我们相爱吧之爱有天意》的全网热度与现象级综艺量级持平。

自带人气孵化属性

吴昕屡上热搜背后,是精品情感综艺共鸣效应

处在小众关注圈的超模刘雯走入大众视线,从“被群嘲”走到“全网宠”的周冬雨,不得不说,恋爱节目自带人气孵化属性。究其原因,除了精良的制作水准,更深层的因素在于归属于情感类别的恋爱综艺具备天然的大众共情效应。

今年5月,共青团中央曾公开发声,发起“为大龄未婚青年找对象”的呼吁。“相亲”“婚恋”是社会话题的永动机。主打“大众关切情感议题”的《我们相爱吧之爱有天意》,精准戳中情感痛点,先后搅热了“属性不同只能尬聊”、“他这么不关心我,一定是不爱我”、“成熟男女如何打破自我保护壳”,“父母该不该插手子女的恋爱”等一系列衍生话题。

今年《我们相爱吧之爱有天意》节目播出刚过半,已经贡献了10亿的微博话题阅读量,其中#潘玮柏吴昕相爱吧#以2.5亿的阅读量在暑期综艺中十分醒目,且仍在持续增长。

如果把《我们相爱吧之爱有天意》的网络流量用曲线图来表示,一波又一波的高峰值与节目相关的微博热搜话题紧密贴合。节目内容触动大众嗨点制造出热点话题,反过来,话题带动的网络流量又反哺节目,形成良性互动。

不可否认,除了情感话题之外,步入电视相亲的明星光环为节目助力不少。将他们还原成和我们一样遭遇婚恋难题的“大男大女”,走进他们贴近普通人一面的日常生活,可谓是打开了许多“生动”之处:以本季最大的热搜人物吴昕为例,与潘玮柏第一次见面,属性不同的两人带热了“尬聊”话题;潘玮柏去吴昕家,陈坤以一张与吴昕的合影上了热搜;吴昕吐露心声,主动聊起与男偶像一起上热搜的话题,此后的一周内,围绕“吴昕 网络暴力”的热烈讨论,形成了一波舆论热潮,观众由此洞见明星光鲜背后的不易,表示心疼及送上安慰。

从畅轻表白瓶到网易严选黑凤梨

和品牌伙伴创新联动,节目站上商业衍生上游

一档节目的热度,除了收视和影响力的构成之外,还有一个重要的指标是商业价值的挖掘。如何以内容为基础探讨更为有效、更具创意的广告软植及商业衍生模式,成为新一轮竞争中必须研究的重要方向。

在过去,“相爱”这支大IP用情感话题、温暖体质、明星效应造就了自身特色,在电视荧屏搭建了一个独一无二的综艺恋爱场景,因此牢牢吸附了以年轻白领 、都市女性为主的核心消费人群,具备极大的商业开发空间。从打通线上线下情感体验的畅轻表白瓶,到江苏卫视联手网易严选开发的“黑凤梨”系列产品,《我们相爱吧之爱有天意》围绕“恋爱经济”,不断深化构建粉红IP的商业生态体系。

近几个月,大概很多观众都注意到了十分有爱的“畅轻表白瓶”,包括 “霸道总裁”、情话boy”、“宝宝”、“女王”、“女汉子”等在内共七款人设表白瓶同时开启“告白季”,文艺、浪漫又不失有趣。

结合畅轻独家冠名江苏卫视《我们相爱吧之爱有天意》第二季节目,借势卫视平台和IP资源,通过线上、线下各沟通渠道进行整合营销,深度诠释“畅轻=有机好酸奶”核心信息,在整合营销的有力助推下,品牌知名度和购买意愿均有效提升,畅轻销售增长迅速,市场份额快速提升,稳居高端益生菌品类第一位,畅轻双微粉丝持续增长。节目播出期间粉丝增长8.5万,互动量同步增长200%

场景营销时代,恋爱情感类节目自带生活的烟火气以及美好的表达欲:潘玮柏与吴昕见面前,给两人分头带话的小爱机器人;连接王鸥与明道内心真实想法的永生花录音器;郑恺和程晓玥带到定情地米兰的精致纺织床品;无尾熊CP看球赛时的鲜果冻、“小心肝”等特色零食和麻辣小龙虾……都能极大挑动受众的好奇心和购买欲。

数据显示:节目第一期播出后,剔除618大促日及当周数据,黑凤梨产品单日平均销售量大涨54.83%,之后6、7月产品销售总量持续上扬。每周日节目播出期间APP下载明显增长,黑凤梨关键词站内站外搜索量大幅增长,节目对品牌销售的拉动效果显著。以“小龙虾”为代表的黑凤梨产品,一度处于被抢空脱销状态。

小龙虾成了网红食品

《我们相爱吧之爱有天意》不是简单为产品吆喝,而是以节目本身为品牌,打造生活精致主义的生动场景。“黑凤梨”的恋爱物语是“爱情有棱有角,珍惜眼前人”,倡议在恋爱中保持理解和宽容的同时,也能够不迷失自我,“黑凤梨”系列商品通过节目集中曝光,见证感情的起起伏伏,潜移默化中也将产品和理念传递给年轻消费者。

值得一提的是,江苏卫视还突破了和品牌客户的赞助关系,通过结合双方优势资源投入,创新联动,站上商业开发链条的上游,从商品的设计、生产、制造到包装、营销推广进行全盘整合,共同打造“黑凤梨”这样一款具有IP衍生意义的系列新品。

在台网融合的大背景下,将品牌与平台、内容紧密勾连,达成价值多赢、品效合一的局面,对于电视综艺的突围之路来说,都是极具开拓和范本意义的领先尝试。就此而言,这一季的《相爱》,“燃点”十足。

编辑|厂长

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