晓松奇谈 晓松奇谈 9.2分

互联网脱口秀当中粗糙的稀缺品

孙正达
在2012年之前,人们很少把高晓松和罗振宇放在一起讨论。无论家庭出身、职业背景还是性格特质,他们都完全不同,一个是不羁浪子,一个是财经精英。
    然而从2012年开始,这两个看上去风马牛不相及的人,却经常被放在一起,成为人们交口谈论的对象。
    这是因为,他们都在恰当的时机做了同样一件事:仰仗强大的知识储备和视频平台,推出个人色彩极为强烈的脱口秀节目,纵横中外,谈古论今。
    《晓说》和《罗辑思维》分别是他们的代表作,这也是截至目前做得最成功的两档知识性脱口秀。自推出开始,《晓说》的整体播放量已经达到5亿之多,《罗辑思维》的点击量也轻松破亿,在口碑和评论活跃度上更是大大超过同类节目,成为自媒体人纷纷效仿的对象。
    表面上看,这两档节目在选题内容、制作形式上都十分接近,但深究二者模式,会发现它们的轨迹完全不同。
    高晓松是大平台捧出来的明星,因自身才华偶然被发现,继而大绽光芒。他的定位,就像他自己说的,更像门客、卖艺人,价高者得。高晓松开创了视频网站知识类个人脱口秀的先河,但他的商...
显示全文
在2012年之前,人们很少把高晓松和罗振宇放在一起讨论。无论家庭出身、职业背景还是性格特质,他们都完全不同,一个是不羁浪子,一个是财经精英。
    然而从2012年开始,这两个看上去风马牛不相及的人,却经常被放在一起,成为人们交口谈论的对象。
    这是因为,他们都在恰当的时机做了同样一件事:仰仗强大的知识储备和视频平台,推出个人色彩极为强烈的脱口秀节目,纵横中外,谈古论今。
    《晓说》和《罗辑思维》分别是他们的代表作,这也是截至目前做得最成功的两档知识性脱口秀。自推出开始,《晓说》的整体播放量已经达到5亿之多,《罗辑思维》的点击量也轻松破亿,在口碑和评论活跃度上更是大大超过同类节目,成为自媒体人纷纷效仿的对象。
    表面上看,这两档节目在选题内容、制作形式上都十分接近,但深究二者模式,会发现它们的轨迹完全不同。
    高晓松是大平台捧出来的明星,因自身才华偶然被发现,继而大绽光芒。他的定位,就像他自己说的,更像门客、卖艺人,价高者得。高晓松开创了视频网站知识类个人脱口秀的先河,但他的商业价值依然属于传统类型,衡量他是否成功的标准是广告投放量的多少。
    与之相比,罗振宇则在走一条少有人走过的路。视频节目只是他的一张名片,在节目背后,他在构建一个以价值观为符号的庞大社群,意图进行一个长达10年、涉及10万会员的互联网试验,听上去有点疯狂而遥不可及,但现在他已经坚持两年,聚拢近25000名会员和220万微信订户。他的商业价值,在于拓展了内容生产的边界,尝试一些整合资源的新鲜做法。
    尽管走了两条截然不同的商业道路,但高晓松和罗振宇都做到普遍意义上的成功,名利双收,他们都已经是顶尖的互联网内容生产者。更重要的意义在于,他们已经成为标杆,刺激着平台给个人更多展示机会。在《晓说》之后,优酷又启动《文房四宝》项目,爱奇艺则开始发展工作室战略,吴晓波、宋鸿兵、梁冬等先后要开设自己的品牌节目。
    可以说,高晓松和罗振宇的成功,离不开视频网站这个平台不遗余力的支撑和全方位推送。以往,视频网站力推的是草根,现在则轮到知识精英拥有更多话语权。其深层原因在于,视频网站已经深度渗透进人们的生活,除了从中抓取娱乐资讯,人们也把学习充电的需求转移到上面。此时,需要有能够代表知识趣味的节目出现,来迎合观众的需求。
    尽管高晓松认为,对于创作者来说,没有什么时代是最好的时代,但不可否认的是,眼下掀起的这波视频热,为他和罗振宇在商业上的成功提供了最肥沃的土壤。
    “门客”高晓松的成功法则
    从综艺节目评委到电影监制、导演,高晓松向世人展示了他作为一个音乐人的灵活身段。现在,践行“献言不献身,尽力不尽义”原则的他,正在互联网平台上打造迄今为止最成功的脱口秀产品。
    一束强光打在高晓松的脸上,46岁的他依旧是一副又文艺又江湖的形象,长发及肩,胡子拉碴,右手插着裤兜,身子斜斜地站着,正对着镜头录制《晓松奇谈》的片头。
    “历史不是镜子,历史是精子,牺牲亿万,才有一个活到今天……”
    念了两三遍,制片人鲁浪在监视器后面喊了“好”。高晓松撩了下头发,急急坐回化妆间,点上一支烟,继续讲述他怎么从著名音乐人变成网络脱口秀主持人的故事。
    毫无疑问,他是如今身价最高的网络脱口秀主持人。与优酷《晓说》合约期满之际,有5家公司一头扑进争夺他的暗战,其中4家是上市公司,爱奇艺是最后的胜出者,携手高晓松成立高晓松工作室,打造全新升级版脱口秀节目《晓松奇谈》。
    自6月6日上线开始,《晓松奇谈》两周内百度指数蹿升至18626,已超过节目更名前百度指数峰值。此外,《晓松奇谈》上线首日便创下10小时播放量突破100万、24小时播放量破200万的佳绩。截至巴西世界杯开幕首日,上线三集的《晓松奇谈》已经取得超过1200万次的点击播放,每集播放以日均百万以上的速度飙升,成为本届世界杯期间最火爆的网络自制节目。
    高晓松曾以音乐才华站在娱乐潮头,当互联网发展带来多元化的音乐,他很快失去原有的关注度。然而,拜技术发展所赐,新世纪前后20年,名利场的战线已经从娱乐圈拉长到互联网。随着视频网站的崛起,高晓松再度找到了实现自我价值的机会。
    如果说,高晓松在校园民谣时代的成名,更多是因为个人经营——他与老狼、宋柯等少数熟人一起,先在圈子里互相唱和,继而成为社会文化和商业上的流行现象,那么他在视频时代的再度成功,更多是由于大平台不遗余力地全方位推送。在视频网站不断崛起的当下,需要一档能够代表知识趣味的节目,来迎合观众的需求。高晓松在一个恰当的时机进入这个领域,推出《晓说》和《晓松奇谈》,成为最优质资源的拥有者。


饭桌上的“奥普拉”
    “就这么一张脸,有5亿次的浏览量,乘以分钟的话更可怕,用户150多亿分钟盯着我这张脸看,想起来夜里都做噩梦。”调侃自己的长相是高晓松的拿手好戏,有人说他长得像《植物大战僵尸》里的倭瓜,他也毫不排斥。不过听得仔细些,他其实是先抑后扬,提到自己节目的浏览量时,语气里又分明是自得。
    “馅饼一次又一次砸在这张大脸上。”这又是一个典型的高晓松式自我调侃,其中一个馅饼指的是,他在一个绝佳的时机进入视频网站,成为顶尖的内容生产者。虽然那个时候对他本人而言,大概是人生最灰暗的时期。
    2011年底,高晓松刚结束因醉驾案被判的半年刑期。一开始倒不愁工作邀约,由于之前做过几档选秀节目的评委,所以东方卫视第三季的《中国达人秀》仍旧想请他做评委。但毕竟是争议缠身,在第一期露了一次面之后,高晓松便放弃了录制,直到最后一期时才出现。
    “除必须出门被展览的偶尔,所余时光全部宅在家中。”受挫的高晓松在微博上留下这句话。这必须出门的事由,包括与一众朋友吃喝海聊。他是饭桌上的主角,对吃颇有研究,朋友们跟他在一起基本不用操心,定地方、点菜他全包了。此外还包揽活跃气氛的任务,落座之后就开始谈古说今,能够把全场说得放下酒杯、停住筷子。
    饭桌上的常客,包括时任优酷网总编辑朱向阳。那会儿优酷正策划推出几档网络脱口秀,找不少人来试录节目,包括历史老师袁腾飞等,但始终没找到最合适的人选。见高晓松在饭桌上每每说得眉飞色舞,朱向阳干脆把他推荐给具体负责脱口秀项目的同事李黎(现优酷土豆集团副总裁)。
    于是,李黎也成了高晓松饭桌上的倾听者,边听边在心里琢磨着脱口秀3.0的事。李黎是传统电视人出身,她所带领的做自制脱口秀的优酷团队,也是业内最专业的,他们做过两档很成功的脱口秀节目:《东方夜谭》、《壹周立波秀》。她把这两档节目看作是脱口秀的1.0版本和2.0版本。《东方夜谭》是编导写完了文案,交由主持人刘仪伟叙述出来;《壹周立波秀》除了编导的语言,周立波还加入了表演的成分。
    所谓3.0,应该是高级知识分子式的,主持人自己就有积累,节目的成功与否很大程度上取决于主持人能说出什么东西,以及说的技巧,再加上专业团队的策划和包装,这样才有可能真正做到国外顶级脱口秀的那种程度。
    其时,视频网站正站在内容生产的转折点上。除了电视、电影等外购的版权内容,视频网站里剩下的就是碎片化的资讯,或者是娱乐化的用户生成内容。移动互联网的普及让视频网站吸引到的用户越来越多,在满足了资讯和娱乐需求之外,他们还有满足知识层面的需求。
    “最早我们还是有误区,认为互联网都是低俗的,精英文化不在这儿。但陆续你会发现,一些公开课、纪录片会吸引到比较高质量的观众。
    慢慢地,精英也有了在网络上讲述的欲望。过去他们习惯在杂志报纸上开个专栏,现在他们会考虑视频网站。”爱奇艺内容总监唐锐说,这已经成为各大视频网站的共识。
    优酷最早行动起来,李黎为高晓松策划了一档节目《晓说》,把他饭桌上的谈资搬到镜头前。最初的定位听起来有点过于宏大:中国的奥普拉。“他在美国的时间比较多,对中美文化特别了解,所以我们一开始的定位是想把他做成中国的奥普拉。”李黎说,《晓说》策划播出的第一期节目是讲奥斯卡。
    优酷为高晓松买了机票和奥斯卡的入场券,让他在柯达剧院现场体验了一圈,这是实打实的投入。可要说一开始就把成功的希望寄托在高晓松身上,那倒不至于——跟着他去美国的节目编导只有一位。当时那位编导是带着另外的奥斯卡采访任务去的,没有多余的人手,优酷只好在美国找了两位临时工,架着两台摄影机在高晓松美国的家中完成录制。
    两个星期后,这期节目完成后期制作。按照优酷新节目上线前的惯例,节目组给优酷编辑中心以及高层领导群发了内部推广邮件。古永锵第一个给出回复,称赞“节目做得很专业”。但真正的表扬是随后而来的用户数据,上线24小时后,《晓说》就突破百万播放量。
    这个数据放在今天也许不值一提,就跟现在电影票房不破亿就不好意思自称商业片一样。但放在两年前,一档网络自制脱口秀能够取得这样的成绩,实属不易。
    “我们要不要发个新闻稿强调一下?”
    打造出这档节目的李黎等人在庆祝,高晓松自己也在优酷密切关注播放量,在微博上搜索一切关于《晓说》的只言片语。拿到首日数据之后,高晓松主动提出向媒体发一轮新闻稿。
    他曾因为醉驾事件而恨不得宅起来,视频节目的意外成功,让他一改此前的态度,迫不及待地想要站出来。借着节目的持续走红,他终于可以向大众展示他在音乐、醉驾之外的另一面。
    粗糙的稀缺品
    以传统电视人的眼光来看,高晓松节目的制作水准堪称粗糙:永远不在棚里录,而是在酒吧、咖啡馆,或者随便哪个安静的地方,拿两把椅子坐着就敢拍。没有嘉宾,机位就两三个,更不讲究镜头切换,这样那样的毛病可以挑出一大堆。
    世界杯期间,爱奇艺带着高晓松到巴西录制世界杯特辑。在挑选场地的时候,看中一个天台玻璃房,可以俯瞰圣保罗风光,一切都很好,唯一的问题是场地费要五万元人民币。节目组退而求其次,最后挑选了一个免费的地方录制。
    然而,恰恰是这档卖相很简陋的节目,定位的却是互联网中最精华的人群。
    “他的受众属于社会高端人群,收入高、学历高,年纪偏大,消费能力很强。”爱奇艺CEO龚宇如此为高晓松的观众画像,听上去就像是在描述他自己。
    他年长高晓松一岁,同是清华毕业,气质却是迥异。前者管理着一家数千人的公司,永远西装革履,文质彬彬;后者衣着随意,宣称自己最喜欢给别人当门客,不爱负责任。在接下来的三年里,他们会是彼此眼里最有价值的合作伙伴。
    高晓松的受众更在乎的是他所讲的内容,而不是节目的视觉品质。虽然讲的同样是人文地理、历史制度,但高晓松带来的是与此前《百家讲坛》等电视节目完全不一样的东西。
    《晓说》刚开播的时候,现任优酷土豆集团内容营销副总裁葛威还未进入优酷任职。她注意到这档节目,是通过别人在微博上转发推荐,作为光线出身的娱乐圈营销人,她的第一反应是佩服优酷的敏锐。那时候高晓松刚出狱不久,是个有话题度的娱乐人物。他要转型,做之前没做过的事情,自然算得上新闻一件。
    高晓松做的是第一档知识性的网络脱口秀节目,一开始并没有同类产品与之竞争。哪怕是现在,也少有人在同类内容上竞争得过高晓松。
    这和高晓松自己的内在积累有关。他的爷爷是清华大学前校长,外公是深圳大学创办者,母亲是著名的建筑学家——这种知识分子家庭出身,让高晓松在骨子里充满优越感,而且他一点儿都没打算在人前压抑这种感觉。他在书里、博客里、被采访时不止一次地提起自己的家学渊源:小时候家人就培养他独立思考的能力,若是读书时对某个问题有什么不解,家人便写张字条,让他去找某某术业有专攻的院士请教。“反正那些前辈多数住在清华园的同一栋楼里,大不了就是穿过清华园去旁边的北大,近得很。”
    高晓松不出意料地成长为有一肚子墨水的人,家庭对他最大的馈赠是好奇心。他对军事知识感兴趣,便自己掏钱去各国参观重要的军事展;对民国政治史感兴趣,在美国旧书摊都能搜罗出蒋介石大谋士吴铁城的597封电报集……只是除了饭局,高晓松的博学便很少为人所知。公众只知道他是校园民谣的扛旗人,而校园民谣的流行已经结束得太久了,更新换代比什么都快的娱乐圈没有给他留下太多发挥的余地。在电视台选秀节目当评委时的点评也是不温不火,要不是出了醉驾的事,高晓松怎么看都像是上个世纪末的过气名人。
    所幸,视频网站给他留了机会。它们既不像电视台一样受限于7乘24小时,也不像乐坛总是直白、残酷地一代新人换旧人。互联网就有这好处,一切还没完全固定下来,折腾的空间显得无限大,有无穷可能性。在挖掘草根这件事上,优酷最为擅长,西单女孩、旭日阳刚都是在优酷上火起来的。更何况,高晓松还不算草根,在互联网节目中,他的起点怎么看都不能算低。
    高晓松把平日里只能在饭桌上展示的见识,统统倒在镜头前。他充满了旺盛的表达欲,清楚除了知识和口才,自己别无凭借。因此,当节目组提议给他更换更好的摄影棚和布景时,高晓松拒绝了。他曾经尝试过更丰富的节目形式,邀请嘉宾对谈,他请的是音乐上的老搭档宋柯,但那期节目效果不好,最终没有播出。
    高晓松最终还是以自己最舒服、最简单的方式来做节目,一个人从头讲到尾。没多久,观众开始从讨论高晓松本人,转移到讨论他在节目里所说的那些内容。这已经超出娱乐话题的范畴。
    这档节目的传播路径是典型的互联网样本,先以内容影响小部分意见领袖,意见领袖再通过微博将影响力传播出去。观众以为自己是口口相传,实际上却是受人引导。当然,做到这一步的前提是,平台给了节目足够的推广度,可以让那些意见领袖看到。
    《晓说》刚上线,优酷就给出全站推广的资源。节目转到爱奇艺之后,爱奇艺将它的营销推广级别列为AA级——与韩剧《来自星星的你》同属最高级。
    除了站内资源,爱奇艺还在中关村地区的户外广告牌进行投放,各种SNS、垂直媒体的广告上也都可以看到高晓松的身影。
    观众于是开始熟悉高晓松的脱口秀主持人身份,这是一种令人亲近的熟悉感。互联网观众讨厌以传道授业为己任的节目,而高晓松率先戳中了观众的兴趣点,他像个哥们一样,大摇大摆走进酒吧或客厅,坐下就天南海北开聊。
    相比之下,电视的做法给人一种距离感。每个电视节目的录制现场都会划分出舞台区和观众区,演讲者天然地呈现出一种自上而下的感觉,而在视频网站“粗糙”的形态里,没有舞台区,没有眼花缭乱的镜头切换,一切围绕着高晓松来展开。


“献言不献身,尽力不尽义”
    “脱口秀在你的工作里占多大比例?”记者问。
    “一年中26个下午,一个下午录两期。相当于五分之一部电影,电影前后得拍三个月。”高晓松说。
    回答这个问题时,高晓松顺便拿过手边临时充当烟灰缸的矿泉水瓶,抖落手上的半截烟灰。每当他说到兴头上时,往往手上的烟燃了大半根,也顾不上抽一口。可以想见,这也是他在饭局上的常态。
    他反复强调自己的理想是当一名门客。做门客的,讲究的是“献言不献身,尽力不尽义”,高晓松常把这句话挂在嘴边。他不抗拒合作的可能性,一旦谈妥条件,给到对方的配合度特别高;但是,在自己擅长的领域,他又有所坚持。
    他是别人眼中最具价值的门客。为了挖到高晓松,龚宇耐心地几次约谈高晓松,并且拉上首席内容官马东一起游说。另一端,是优酷的古永锵在拉扯。
    当被问到选爱奇艺的原因时,高晓松谨慎地避开报酬等问题,转而说起签约那天的场景。当天爱奇艺CEO龚宇给合约盖完章后,派人将它送给高晓松,自己则在办公室里亲自等着高晓松的修改意见,等到一切都稳妥之后,才放心下班。
    高晓松从这个“礼贤下士”的细节里得到极大的满足,以至于他少提了一个重要变化:此前他与优酷的合约是一季一签(一季相当于一年),爱奇艺与他的合约则是三年一签。爱奇艺为此付出的报酬,无疑是个大数字。
    无论是什么价格,龚宇都认为请到高晓松是值得的。他是目前商业价值最高的视频内容生产者,过往在优酷的成功表现已经证明这点。
    《晓说》播到第三个月的时候,有乳制品广告主带着千万级的预算找上门来要求冠名。李黎至今还觉得有些对不住优酷销售部门的老大,因为作为内容主管的她力主回绝了那笔大单子。对一家商业平台来说,只投入不产出是很难想象的,但《晓说》的第一季基本没有广告。
    “我们对他的定位还是比较高端、小资的,当初那个品牌的确很有钱,但是气质不匹配。”李黎说,追《晓说》的观众百分之八十以上都是男性,是广告投放的稀缺资源。到第二季时,优酷终于等来了汽车品牌英菲尼迪。
    只花一个小时,优酷就跟英菲尼迪达成了关于《晓说》首席赞助的合作。
    “英菲尼迪的品牌定位首先是高端人群,跟《晓说》的定位是相符的,它们两个的组合有化学反应。”葛威主导了与英菲尼迪的合作谈判。到第二季时,找上门来的合作方已经是诸如三星或者汽车企业等优质品牌。
    在高晓松转会到爱奇艺之后,英菲尼迪也忠实地跟随他转移到爱奇艺。实际上,高晓松也并不像他自我描述的那样,只当卖艺的门客,只为脱口秀投入26个下午。爱奇艺与英菲尼迪的合作,高晓松在其中也起到了牵线搭桥的关键作用。
    只是这些故事,高晓松在采访中绝口不提。他保持着门客的圆滑,小心翼翼地在对优酷和爱奇艺两家的叙述中保持平衡,不得罪任何一家。
    “你胖了。”
    这是与龚宇签订合约之后,高晓松在爱奇艺办公室里重逢鲁浪时的第一句话。鲁浪之前为《晓说》做过几期节目,比高晓松更早跳槽到爱奇艺做制片人,而此时的高晓松倒是瘦了许多。
    “178CM身高,78公斤,身材标准,不准再用‘矮大紧’骂我了。”高晓松在微博上自我调侃道。网民则像跟哥们聊天一样,继续调侃他的长相,结论是:看来男人还是得看脸。讨论最热烈的时候,高晓松还上了微博热门话题榜。
    除此之外,一切如故。哪怕这回的《晓松奇谈》多了个高晓松工作室的名头,鲁浪和高晓松的工作流程还是跟两年前没什么差别:高晓松全权把控选题,由他决定说哪些内容。
    他的大部分选题依然来自饭局谈资。“我观察在饭桌上聊什么,大家会放下筷子听,我就知道这在节目里也有人听。要是聊着聊着大家都聊别的去了,那这个话题肯定就不好玩。”高晓松在饭局上给别人说,也在一张张饭桌上听其他高人说的话题。去到新西兰、迪拜等地做节目时,他对旅游局提出的要求不是看风景,而是找当地最有名的知识分子聊天。
    “我常觉得他是互联网人,懂内容,也懂市场,自己还有名,你说这种人去哪里找?”虽然高晓松更愿意称自己为著名音乐人,但在爱奇艺内容总监唐锐眼里,高晓松却是深谙如何把控互联网内容生产的高手。除了录制内容,他还会深度介入视频的标题、图片乃至推广位置等。
    这个夏天,让高晓松感到得意的另一件事是由他监制、编剧的电影《同桌的你》取得近5亿元的票房。此前他拍过的电影,比如《那时花开》、《大武生》,不是未公映就是票房一般。《同桌的你》是高晓松最擅长的校园题材,按照以往的成绩,他预估票房也就8000万。也许是《同桌的你》这四个字本身对观众而言就有特殊含义,它指向校园,指向青春,与高晓松在1990年代的成名曲同名,无需太多解释和宣传,这部小成本影片就吸引了一大批年轻人和怀旧者进入电影院。
    事实上,作为音乐人的高晓松早早就证明自己是个充满好奇心、身段灵活的门客。2000年初,互联网正火热的时候,他先后在搜狐、新浪受聘为娱乐事业发展总监和文化事业战略顾问。这两份工作都干得不久,却为他和如今的视频网站大佬张朝阳、古永锵、龚宇奠定了同事之谊。
    十余年过去,现在的高晓松,担任网络脱口秀主持人和拍电影成为他的主旋律。回答工作比例问题时,不经意间会漏掉音乐部分。人们也常常忘掉他有一个比网络脱口秀主持人听上去更响亮的头衔:恒大音乐公司董事音乐总监。
    位于北京三里屯对面的恒大音乐办公室,因为两三个月才出现一次,高晓松的董事音乐总监办公室已经被同事用作休息和会客的地方。
    如今,当年与高晓松一起做音乐的那批人大都淡出了人们的视线,高晓松是个例外。他越来越忙,忙到没有时间接其他工作,往年他还会留意一下电视台播什么类型的音乐节目,是否有人请他当评委,如今他把大部分精力都放在了《晓松奇谈》的节目制作上。
    现在的高晓松,没有艺术工作者惯有的散漫,他对工作的响应效率极高,由于不常在国内,他多数时候通过邮件、微信等手段与人沟通,努力让《晓松奇谈》在各个细节上都维持着他的个人色彩。
    “那现在算是你最好的时代吗?”
    “对创作者来说,没有什么时代是最好的时代,只有个人的成长时期。”高晓松说。


“创新者”罗振宇的商业试验
    同是视频平台上最成功的自媒体人,罗振宇跟高晓松的最大不同之处是,他自命为互联网创新者,而不是脱口秀主持人。而这也正是他的《罗辑思维》取得成功的关键所在。
    振宇的团队暂时没有办公室,他还处在跟上任合伙人申音分家的过渡期,只能在咖啡馆里接待各路客人,和诸多慕名而来的商务合作者。
    7月3日下午4点半,罗振宇在咖啡馆里会见了当天的第5拨访客。三小时之内,他甚至顾不上喝完之前点的一杯干姜水,就已经接待了一家电商公司、一家航空公司、一位节目撰稿人、两家媒体。
    眼前的场景有些类似于电影里的相亲桥段,罗振宇的屁股在咖啡馆的几张桌子前繁忙地挪动,会见不同等待跟他见面的人。
    换场的间隙,他还活跃在微信上。
    “罗胖,我把你拉到口袋通的微信群里,你去卖个萌。”他的合伙人李天田见缝插针嘱咐道。
    “好。”说着,罗振宇开始低头认真卖萌。
    口袋通是帮助商家在微信上面搭建微信商城的平台,未来,罗振宇和他的团队也许会在上面卖会员、卖月饼、卖书……卖什么都有可能。
    2012年12月21日,一档每周五更新的知识性脱口秀节目《罗辑思维》上传到优酷上,第一期节目名为“末日启示向死而生”,录制地点也是在某家咖啡馆,罗振宇穿着西装,跷着二郎腿,坐在八九个人中间,围绕末日情结从历史讲到地理,再从地理讲到文学。这期节目最后在优酷的播放量达到162万,评论近1500条。
    虽然比不上平均每期播放量达400多万的《晓说》,《罗辑思维》的表现还是超出了优酷上的大多数同类节目,比如相声演员王自健的《今晚80后脱口秀》——一档已经形成品牌的、在当时算得上是最受欢迎的脱口秀节目,由专业电视团队制作。相比之下,《罗辑思维》的视频制作团队只有三个人:一位刚毕业的90后摄像,一位只做过杂志、没做过视频的前媒体人,再加上罗振宇本人。
    2012年底,最热的概念除了末日,还有自媒体,而罗振宇更是凭借《罗辑思维》被认为是最成功的自媒体人。因为晚于《晓说》开播,形式主题有类似之处,人们描述《罗辑思维》时,经常会说是“一档跟《晓说》差不多的节目”。
    但《罗辑思维》随即便呈现出其与众不同的影响力。
    8个月后,《罗辑思维》第一次招募会员,会费分为200元和1200元两档。6个小时内,招募到5500名会员,进账160万元。这是一个之前从来没有人做过的举措,《罗辑思维》由此与其他视频节目划出一道鲜明的界限。
    但收会费也不是罗振宇的最终目的,他想探寻的是更宏大的目标。
    跟高晓松比起来,罗振宇不算一个太好的采访对象。高晓松能在你抛出一个问题之后,带上丰富的细节和生动的叙述,自动自觉地回忆出一大篇故事。而罗振宇则在不断否定和解构提问者的问题,教育对方不能以任何传统思维来理解他所做的事业。
    他说,他的《罗辑思维》不是自媒体,不是纯视频,不是粉丝经济,而是一个联结诸多商业元素的社群,一场互联网时代的商业试验。
    知灯者
    是知灯者,破愚暗以明斯道。
    罗振宇对自己的定位是知识搬运工,替没空看书的现代人看书,把书本上的精华在节目中转述出来。
    2012年初,看到视频网站和移动互联网崛起的苗头,他与NTA创新传播机构创始人申音商量许久,决定一起做一档视频节目。讨论节目该怎么做的时候,他们的参照标准是《冬吴相对论》。这是一档原凤凰卫视主持人梁冬和《21世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持的商业脱口秀广播节目,节目形式相对简单,主要依靠时间积累起品牌。
    于是有人提议也请一位嘉宾,坐而论道,一起聊聊商业和互联网。罗振宇旗帜鲜明地表示反对,他理想中的状态,应该是一个人坐在镜头前,侃侃而谈。这样的节目不用太多场景切换,不用盯着屏幕看,观众光是听着就能够吸收到知识。
    没有多少人有信心在把节目形式做得如此寡淡的情况下,还能保证播放量。在做《罗辑思维》之前,罗振宇担任过央视《对话》栏目的制片人,做过第一财经频道的主持人。行业内的人知道他有一肚子理论,善出主意。按照他的说法,那时他“讲课,做顾问,主持各种论坛,挣点银子”。
    他是百搭款,经常出现在意想不到的地方。2009年,中国陶瓷行业新锐榜颁奖典礼,与会者全是陶瓷公司老板,他上台当演讲嘉宾,聊信息不对称和市场发展;2010年,腾讯和360在3Q大战打得不可开交的时候,罗振宇又出现在诊断腾讯的大会上,提议腾讯成立临时权力机构,进行改革……
    尽管他在圈子里的确算是个名人,但是跳出圈子之外,要做一档面向大众的节目,那时的他似乎又没到可以独立撑场的分量。《晓说》的出现,帮助罗振宇说服申音以及团队其他人,证明一个人在镜头前说足三十分钟,也能够有百万级的播放量。
    在一家咖啡馆里,对着一台摄像机,自称为罗胖,罗振宇开讲了。
    前三期还是脱不开传统电视节目的影子,安排了十来个观众坐在周围,镜头偶尔扫到他们不太自然的表情。到第四期时,观众被取消,镜头里只有罗振宇一个人。他把以往读过的故事,在培训课程、各大论坛上讲的理论,持续、成体系地发挥出来。
    《罗辑思维》是罗振宇的主场,不用受别人的话题限定。每期他通常是围绕着一本书来进行,放开了讲大数据、进化论、康有为、凯文·凯利等。虽然是替观众读书,但每次到最后,罗振宇的落点都会落到现实中,宣扬“自由人的自由联合”以及社群联合、合作共赢的价值观。
    因为车辆限行,生活在北京的罗兴友每周必有一两天要坐两三个小时地铁,他通常把那段时间用在听罗振宇的节目上,一个小时的节目常常不够他坐完上班的路途。这位四十来岁的媒体公司高层不仅自己听,还向周围的同事大力兜售《罗辑思维》里宣扬的价值观——尽管因为他推荐的态度过于热烈、积极,奚落他的人居多。
    “现在老提大数据时代、移动互联网时代,大家其实都是茫然的状态,我觉得罗胖是用手电筒给大家照了条路。”罗兴友说。
    他喜欢罗振宇的另外一个原因是,罗振宇不那么大佬,自己伸伸手就能够得着。“马云也出来演讲,但全世界只有一个马云,不用天天说教,告诉你当初多么努力、多么奋斗,没必要那样。罗胖挺好,给了我观点。”
    形象让人亲近,思想又能充当引领者,出现频率还特别稳定,这样的人在网络上不算多。
    罗兴友不清楚的是,罗振宇也是一个在背后努力奋斗的人,只是他在节目里尽量表现得云淡风轻。一小时的节目,他需要录制八九个小时,绝不容许自己在节目里说得不够流畅,发着烧继续录,一个字音发破了就重说,直到现在依然如此。
    《罗辑思维》视频上线的时候,《罗辑思维》的微信、微博同时开始运营。罗振宇每天早上6点起床,录一段60秒的音频,在6点半左右发在微信上,雷打不动。为了让这段话不多不少卡在60秒,他前一天晚上需要练习好几遍。
    “所有的媒体人6点半都起不来,那我就死磕,做你们做不到的一件事,别人做不到,我做得到。”罗振宇成功把这个时间点经营成他的个人标签,用户哪怕不去听他发送的语音内容,也会佩服他的坚持。在海量的公众订阅号里,人们更容易记住他。
    “这个钱不好挣。”戴着眼镜的经济学者李子旸在咖啡馆里一边等着罗振宇,一边低头划拉着手中的iPad,里面是他为《罗辑思维》写的一期讲稿,主题是“托克维尔在讲什么”。而罗振宇此时正和新合伙人李天田一起,在隔壁桌会见一家航空公司的人,他们正在筹划送《罗辑思维》会员去旅游的一个项目。
    李子旸等了好一会儿,倒也不着急,这是他为罗振宇写的第三期节目,等待大概是他与罗振宇在工作时的常态。罗振宇于2013年9月开始公开招募创作人为《罗辑思维》提供内容,目前常用的创作人有五六个,李子旸是其中之一,他的主业是运营一家名为铅笔社的经济学网站,在经济学爱好者中颇有些名声。在《罗辑思维》诞生之前,李子旸就已经在某个经济学论坛上认识罗振宇,他们都鼓吹自由市场的经济体制。《罗辑思维》开播后,罗振宇邀请李子旸供稿,稿费是一期一万。
    跟高晓松做节目完全依赖于自身的知识储备不同,罗振宇本来就没打算纯靠一人的力量打造这档节目。他越来越忙,需要李子旸这样术业有专攻的人士替他看书。创作人负责把自己擅长领域里的某本书吃透,将书中观点、周边数据整理成素材给罗振宇,罗振宇用自己的理论体系消化之后,最后在节目中说出来。
    一万块钱的高稿酬不好挣,李子旸写的每期素材都要改过两三遍。现在让他最苦恼的是,罗振宇要求他在稿子里通过多讲故事来写理论,而他习惯了跟那些经济学爱好者直接讨论理论,讲故事并不是他的特长。
    但罗振宇非常坚持这一点。他清楚,自己面对的不是经济学家,而是也许没有那么多阅读量的观众,他需要用故事来包装他想传递的理念。


扛旗者
    2013年3月,《罗辑思维》视频上线4个月,微信号里的粉丝累计过万。在清晨的一次会议上,罗振宇提议要开始运营用户,以罗胖饭局等形式搞线上线下活动。团队里十来个人神情严肃地在会议室坐了一圈,除了罗振宇和申音,没有一个人表示赞成。
    制作人杜若洋带头反对:“不靠谱,这不就是粉丝经济吗?”
    杜若洋曾经跟随申音一起创办杂志《创业家》,还是媒体人的思维,在他看来,《罗辑思维》这款视频节目的内容还没做扎实,不宜开展其他业务。团队里负责运营微博微信的90后则表现得更加反感,他们也许追星,但却不想参与造星这件事,把罗振宇塑造成在粉丝中一呼百应的偶像。态度激烈一点的,后来干脆因为理念不合辞了职。
    罗振宇坚持自己的做法,他做《罗辑思维》一开始就是冲着商业化的方向去的。
    但他没打算靠视频广告来挣钱,微信、微博里活跃着的用户才是他所看中的。人以群分,能够接受《罗辑思维》价值观的人大都热衷于争论和表达意见,这点从优酷上的评论数就可以看出来。《罗辑思维》的播放量虽然差《晓说》很多,但评论数基本持平,通常在千条以上,留言质量甚至要高于《晓说》。
    他没有打算把这些用户转化为他的个人粉丝,而是打算建立社群。社群是近两年来突然兴起的名词,想要从社群中实现商业化并非只有罗振宇一人,中欧商学院、正和岛玩的也是社群,通过一群人的聚集,让人与人之间产生连接,嫁接资源,产生商机。
    视频是罗振宇建立社群的入口和名片。通过视频的大范围传播,持有与他相同价值观的人才能够在微信上聚集,参加各种互动。“中欧商学院、正和岛玩社群,强调的是身份,《罗辑思维》强调的是价值观,最不强调身份。”罗振宇说。
    怎么证明价值观相近?愿不愿意用钱来供养大概是最好的考验。2013年8月和2013年12月,《罗辑思维》分别开放了两期会员购买,内部称之为“爱的供养”。
    光有交钱的意愿还不够,缴纳会费还是件挺麻烦的事。购买一期会员资格用的是淘宝,二期会员用的是微信支付——2013年12月时,微信红包的引爆点还没有出现,大多数人不知道微信支付的存在,微信支付这个接口是腾讯破例开放给罗振宇的。这一半是因为《罗辑思维》已经是个微信大号,另一半也是因为罗振宇本人与腾讯公司关系良好。
    “尝试新事物也是筛选用户的一种手段。用微信支付得填表格,得绑定银行卡,还得花时间成本去钻研这个新东西,这样还不嫌麻烦的话,就是真爱了。”赵小凡是《罗辑思维》团队里负责会员管理的人,跟许多会员都保持着密切联系,他一张口就能说出两期会员的总人数:24925。
    近25000名会员构成了《罗辑思维》社群的核心,交200元的普通会员有优先参加《罗辑思维》活动的权利,交1200元的铁杆会员每月还能获得一本赠书。在他们外围,还有220万微信订户。
    为了更好地经营管理社群,与会员相关的事宜还被赋予了特殊的称号,比如“罗利”指的是《罗辑思维》的会员福利,“罗丝福”是指《罗辑思维》的粉丝福利,“会来事”是会员来信有事的简称……《罗辑思维》的视频节目形式一直保持不变,微信公众账号却玩出了诸多花样。微信订户可以投稿,推荐每天的微信文章,可以通过“会来事”栏目向《罗辑思维》求助,征婚、找工作、环游全国……最新一期“会来事”的内容是征集志愿者一起翻拍神曲《小苹果》的MV。无论多离谱的想法,只要好玩,发起者都会收到来自社群中其他人的一两百封参与邮件。
    这似乎是个很有趣的社群,但是还有个疑问没有解决:所谓的社群,与玉米、凉粉等粉丝经济相比,到底有什么差别?
    “罗振宇在社群里就相当于导游手里头的那面小旗,把人聚集在一起,小旗就是提醒大家我们都是一类人,但是风景是在小旗外边的。但李宇春等明星的粉丝经济,明星本身可能就是景点,风景全在里面。”最终,杜若洋还是被罗振宇说服,参与到社群试验中。
    试验者
    除了视频制片人,杜若洋的最新身份可能是图书出版人。
    这是罗振宇和申音分家之后的新变化。今年5月中旬,罗振宇与原合伙人申音拆伙,带着《罗辑思维》品牌出走,原因是理念不合。罗振宇对社群商业化的规划愈发清晰,而一手把《罗辑思维》打造成自媒体第一品牌的申音则似乎更看中它的媒体性和传播性。在团队管理上,究竟是采用松散协作的项目制,还是严格汇报的部门制度,两人之间也存在很大的分歧。
    在外人看来,分家可能没有任何先兆,但内部人员其实早有察觉。
    罗振宇出走之后,杜若洋、赵小凡等大部分成员跟随他转移到新公司。之后,罗振宇找到了两个新的合伙人,分别是软实力研究中心创始合伙人、董事长李天田和凡客前任副总裁吴声。罗振宇欣赏李天田的原因是“她是我见过最没拖延症的人,精力旺盛,能够多线程处理很多任务”,曾经,李天田还为海尔、中粮等大型企业提供过管理咨询。而吴声原本就是《罗辑思维》的总顾问,是电商研究专家,与凡客、顺丰、乐蜂网等公司关系密切。
    两位打着深厚商业烙印的新合伙人带来的结果是,《罗辑思维》正在越来越去媒体化,不断拓展商业的新边界。
    这也是为什么罗振宇要一整天泡在咖啡馆的原因,600平方米的新办公室还在装修,过渡期间只有一间桌椅极其简陋的临时办公室。如果要接待客人,就只能约在咖啡馆里。每天下午,这家文化创意园里的咖啡馆就相当于被《罗辑思维》的团队包场了,每个人都在接待慕名而来的商务合作者——
    杜若洋、赵小凡在接待愿意捐3万本书给《罗辑思维》的人;
    吴声对面坐着顺丰优选的代表;
    李天田引着罗振宇跟一位带着合作意向来的姑娘合影;
    几位负责微信、微博的90后成员正在商量接下来的微信文案该怎么写,以及未来他们还要参与的月饼项目;
    ……
    新团队目前总共13个人,每个人身上都有项目。三位合伙人正在内部展开一场管理试验,不按照部门,而是按照项目来分工协作。团队里的每个人——尽管半数是90后,都是平等的,每个人都能负责感兴趣的项目。
    《罗辑思维》的项目仍然是基于社群的理念,通常分为两种形式,一种是连接内部会员关系,偏重传播性质的,比如举办霸王餐活动,按照地域划分,让会员说服全国各地餐馆老板贡献出一顿饭,供会员们免费享用。又或者由想要宣传自家生鲜产品的顺丰优选赠送2000箱荔枝,《罗辑思维》组织全国会员牵头举办荔枝宴。
    这种项目是由罗振宇早前提倡的“团要”概念发展而来,有了人数规模的社群可以帮助各大企业测试产品,也可以成为口碑的传播体。
    不过,并不是所有会员都会参与其中,很多会员会对活动敬而远之。“我喜欢你的节目,但不代表我要消耗时间成本跟陌生人一起玩。”这是罗兴友和他周围很多会员的看法,他们从来不参加《罗辑思维》的活动,也不关注其他会员的动向。
    当然,也会有会员投入全部精力参与其中。在霸王餐项目中,有一项最终奖励是罗振宇将空降在活动组织得最棒的地区。成都铁杆会员赵燕红说服自己的朋友、巴夯兔餐馆的老板请200名四川《罗辑思维》的会员免费聚餐,还组织QQ群,发动会员在微博上发起微博话题,不断打电话与《罗辑思维》团队沟通,力图争取罗振宇亲临成都。
    这是个打了鸡血一样的过程,能理解她的人并不多,不少报名参与霸王餐活动的同地区会员说她功利心重、爱出风头。她一方面感到委屈,另一方面以罗振宇说过的“二八定律”安慰自己:百分之二十的人做掉了百分之八十的事,剩下的人只会说风凉话,价值观这东西,罗胖说得对。由于赵燕红的个人努力,罗振宇不仅空降到成都,还给现场的会员带来了一份小礼物——特制包装的冈本安全套——被他们命名为转运套。总是有好玩的企业对《罗辑思维》的新项目感兴趣,愿意赞助。
    第二种项目形式则是向外部扩散的。杜若洋正在筹划的项目,是寻找一些有知识价值的断版书,重新整理印刷。近25000名会员可以保证这本书达到起印要求,覆盖掉成本。在此基础上,这些书也有可能向社群外发售。此外,一个更大的项目正在筹备中——众筹卖月饼。
    大概厌倦了被人说是在消耗社群内部资源、赚会员的钱,罗振宇反复强调这次的月饼项目是理财性质的,在月饼的卖法上做点创新,由社群里的人卖给社群外的人,让众筹的会员得到投资回报。具体怎么创新,暂时保密。
    然而,不是所有的项目都有这样的特殊待遇,《罗辑思维》的大部分项目最后都归结到一个前提:“这是试验性质,不保证KPI,也不保证效果。”
    这句听上去有些不讲道理的说明,基本是用来应对那些抱着传统思维、把《罗辑思维》当成广告投放平台的企业和4A公司的。事实上,抱着这样目的上门要求合作的企业,远远多过了解罗振宇口中社群价值的“明白人”。
    作为视频平台上几乎是最成功的两档脱口秀节目,高晓松的《晓松奇谈》最近与爱奇艺签了3年合约。那么,罗振宇的《罗辑思维》能维持多久?
    “理想状态是持续10年,经营10万会员。”
    “万一维持不下去了呢?”
    “它就是一场互联网试验,努力活,该死死。”罗振宇说。
0
0

查看更多豆瓣高分电影电视剧

回应(0)

添加回应

晓松奇谈的更多剧评

推荐晓松奇谈的豆列

了解更多电视剧信息

值得一读

    豆瓣
    我们的精神角落
    免费下载 iOS / Android 版客户端