致命魔术 致命魔术 8.8分

大败局透析尚不完整归纳

忻小忻
其时,央视广告信息部的掌舵,是一位叫谭希松的女强人,其任内央视广告的年度收入一举翻了四倍不止,由不足十亿元至突破四十亿。
    谭希松的运营策略,是把央视的黄金广告时段拿出来招标,价高者得,竞得者被称之为“标王”。
    第一届标王,是山寨孔家府酒的孔家宴酒竞得,出价3079万元。
    到了第二届,孔府家酒和孔府宴酒竞相角逐,却被秦池黄雀在后,以6666万元一举夺魁。
    央视的回报,是助秦池成了彼时白酒市场最为显赫的新贵,根据秦池对外公布的数据,其96年的销售收入比上一年翻了5-6倍,收入达9.5亿,利税达2.2亿。
沈阳秦池篇:

成功因素:
孔家府酒打下了白酒市场,且证明了标王的价值(同时说明了纯靠推广,而没有坚实的产品基础走不远)。
白酒行业优于饮料行业,没有国外市场的竞争,不会像饮料市场一样无法避过可口可乐和百事可乐双巨头,其时,可谓山中无老虎。
老板姬长孔的造势,买断当地电视台的广告时段,密集轰炸,租用了一首大飞艇在沈阳上空撒传单,让彼时尚有公信力的“有关部门”向消费者郑重推荐。
 
败...
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其时,央视广告信息部的掌舵,是一位叫谭希松的女强人,其任内央视广告的年度收入一举翻了四倍不止,由不足十亿元至突破四十亿。
    谭希松的运营策略,是把央视的黄金广告时段拿出来招标,价高者得,竞得者被称之为“标王”。
    第一届标王,是山寨孔家府酒的孔家宴酒竞得,出价3079万元。
    到了第二届,孔府家酒和孔府宴酒竞相角逐,却被秦池黄雀在后,以6666万元一举夺魁。
    央视的回报,是助秦池成了彼时白酒市场最为显赫的新贵,根据秦池对外公布的数据,其96年的销售收入比上一年翻了5-6倍,收入达9.5亿,利税达2.2亿。
沈阳秦池篇:

成功因素:
孔家府酒打下了白酒市场,且证明了标王的价值(同时说明了纯靠推广,而没有坚实的产品基础走不远)。
白酒行业优于饮料行业,没有国外市场的竞争,不会像饮料市场一样无法避过可口可乐和百事可乐双巨头,其时,可谓山中无老虎。
老板姬长孔的造势,买断当地电视台的广告时段,密集轰炸,租用了一首大飞艇在沈阳上空撒传单,让彼时尚有公信力的“有关部门”向消费者郑重推荐。
 
败局因素:
耗资巨大的形象宣传片却没有起到最起码的营销功能。(史玉柱曾经说,市场营销的教科书,都是广告公司出于自身利益编来骗人的,这,即是一例——策划这部形象宣传片的,是一帮策划大师)
有关部门对白酒产量增长及对白酒广告投放的限制,即使标王,用中央八个台全部播放秦池广告,也不能突破2亿的利润,而此时秦池如果放弃标王,则意味着步孔家府酒的后尘。所以索性以电话号码后7位数(3.212118亿元)夺下标王。破罐破摔之。
97年时的一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻成了秦池崩溃的导火线。其下的白酒采购商透露其只是收购了当地小场的散酒勾兑就贴标上市。秦池空白的公关经验让其无法传达给公众,白酒大多是勾兑,且勾兑技术已不会导致质量问题的信息给公众。
患上“炒作依赖症”。没有把广告效益切实的转化为经济效益。

哈药六厂篇:

    哈药六厂的崛起,得益于国内药品市场的发展畸形。药品的定价高的离谱,据称,一瓶售价20元的药大约由以下几块组成:成本5元,药厂可能会以7元到8元的价格出厂,广告费5元到8元,为了能进入各大医院,还必须向医院里的各色人等“上贡”,平均费用1元,为了鼓励医生开你的药,得给他每瓶4元左右的“临床费”。
    而哈药六厂的主要产品是非处方药,不需要医生来推荐,就把医院和中间商的利益用于市场推广了。
    
造名运动
中国人口基数大,十个人中有一个受骗,就是笔可观的利润。
消费者的盲从性。跟风情节根深蒂固,广告投放量大即可引爆流行。(背背佳、眼保仪、金思力、好记星文曲星、黄金酒……无不如是)
新闻媒体的权威性。彼时,新闻媒体长期作为政府喉舌,洗脑教育让人们深信媒体。
造名运动适用于消费品,尤其是概念模糊难以测量其效用的消费品,以保健品和化妆品居首。(这两类商品很容易利用证实误区和心理暗示)
    
珠海巨人篇:

成功因素:
史玉柱的个人能力,闭关150天写M-6420文字处理软件。
史玉柱的过人胆识——市场投机性,赊款在《计算机世界》投放广告,不成功便逃之夭夭。
史玉柱的长远眼光,两个月入账10万后又全部投入广告,利滚利,并且对市场寻求量有自信。第二年巨人汉卡获纯利1000多万。
江泽明试用巨人手写电脑,说,中国就应该做巨人。李鹏三顾巨人。给巨人带来了政治支持。


败局因素:
巨人大厦的建立过于自信,成功使人膨胀。把预期的利润当作了实际收益,以此做了超出能力的规划。
93年计算机市场随着西方国家向中国出口计算机的禁令失效而大变,国内厂家无法与国际厂家相抗衡。
95年巨人一次性推出了电脑、保健品、药品三大系列的三十个新品,多元化导致管理不善,为对市场的轻蔑、盲目追求多元化付出了代价。
史玉柱个人的独裁机制不适应其已壮大的规模。
巨人的文案诬陷了哇哈哈,为其带来损失,被告后道歉,导致媒体和公众攻击。
史玉柱个人的性格因素(不喜与人交往),导致直接放弃了跟公众最后一次,或许也是最关键的一次对话。
零资产负债并不健康。

爱多VCD篇:
发迹之道:
在成本高昂的《羊城晚报》上,连续4天包了报纸1/2的通栏。过程是这样的:第一天登出“爱多……”,第二天如此,第三天如此,直到第四天,终于揭晓谜底——“爱多VCD。国内第一条悬念广告诞生。
胡志标和属下,每到一地就和当地的经销商谈理想,谈未来,让经销商看爱多的广告再加上承诺暴利的零差价,成功让经销商们”现款现货,款到发货”。要知道,经销商是不会轻易试水的,而且现付不赊,更是痴人说梦。然而胡志标全国一圈跑下来,却带回了2000万的预付款。
胡志标后期换了一批新面孔,并且以150万年薪挖来香港一家公司的管理人才。


败局之路:
竞争对手步步高组建之初便是吸纳台湾的宏碁电脑19%股份,技术开发能力上要远胜靠购买芯片组装的土鳖爱多。
90年代,VCD已经是一种快被淘汰的技术和产业,索尼菲利普纷纷放弃在中国发展VCD。VCD前景堪忧。
作为一家销售额超过10亿元,员工数达3000的人大型企业,却始终没有提出如何进行中长期的战略规划。(无远虑,必近忧)
在对手新科上广电通过政府关系禁止其“超级VCD”的概念时,提出了“产品标准是企业说了算还是政府说了算”,和政府关系闹僵。
财务不清。其甚至常常把账上的现金当成利润。缺一个擅长金融和资本运作的人才。
胡志标因涉嫌转移爱多资产,导致其和内部大股东陈天南闹翻。胡志标曾一度退出懂事长和总经理的位置。
债台高筑(胡志标的婚礼上被追债,并且和陈天南因拖欠工资而被被爱多员工软禁过)并最终破产。
最终:
在被超期羁押3年后,2003年6月,中山市中级人民法院一审判决,以票据诈骗罪、挪用资金罪、虚报注册资本罪3项罪名判处胡志标入狱20年,并罚款65万元。他的妻子林莹在苏州被捕,因收受贿赂、挪用资金等罪名被一审判处有期徒刑11年,没收财产20万元。

北京玫瑰园篇:

发迹之道:
在多个行业积累丰富失败经验的邓智仁受李嘉诚激励,贷款1.2万港元创办了三人房地产代理公司。
借北京市在香港举办的第一届投资贸易洽谈会的契机贿赂了北京市政府秘书长刘常明(礼物中仅两块劳力士就是15.3万),令其别墅生意在北京政界畅通无阻。
邓智仁的“三把快刀”:一是向全社会统一收费标准,不准员工收取佣金差价;二是实行股份制,让员工持有股份;三是改革媒体的广告方式(开整版广告之先河,形成强烈视觉冲击力。巨人大厦在香港卖楼花时也用了整版),凭此三把刀砍出了新天地。
邓智仁一改以往房地产业营销工具化的弱点,要求每代理一个新的楼盘就创造一个新概念。

败局之路:
开盘以后并没有真正动工过。
刘常明挪用首批房款的丑闻败露,邓智仁终以8000万港币收购玫瑰园整体开发权。(刘常明身败名裂,最终欠下巨款自杀)。
在刘常明落马后,邓智仁因政界阻碍,事业屡屡受阻。““在内地做房地产,不仅要应付市场,还要应付政府、应付银行、应付形形色色的人。我已经厌倦与人打交道……香港人喜欢用法律解决问题,但我们告到法院就从来没有成功过,还要赔进更多的时间和金钱,在内地当被告固然不好,当原告更辛苦,很多时候,等待比出击更重要。””
王石分析,玫瑰园占地50万平方米,远远超出了正常的市场容量(北京上海至今别墅项目少有10万平方的);其次玫瑰园以外销为主打,但外向型城市外销比例也不过10%。这决定了玫瑰园一开始的败局命运。
邓智仁的借款都是短期高息,因为不熟悉大陆的层层转跌,息上加息,不知不觉债台高筑。
以极高成本空降香港售楼明星,却没有换来经济效益(以香港弹丸之地的规律硬套到大陆市场头上,以致利达行公司很快陷入内外交困的境地)。
陆苍企图凭借玫瑰园的“熟地”和高速公路业开通后的该地段房价上涨来大赚一笔,请来了得罪过邓智仁的梁振山,故邓智仁在陆苍销售套现玫瑰园的“摘桃计划”中从中作梗,致使落空。
上百位购房港人实在忍无可忍,集体向法院提起诉讼。

摘录及评语:
    中国的传媒历来有非理性的一面,在它们的价值判断体系中,最容易得到宽容的是弱者,最受尊重的是思想者。

    最上乘的策划应该是:把被策划方包装成一个弱者或思想者的形象。因为所谓的强者,在传媒眼中是不受宠的。在它如日中天的时候,自然会有无数记者围在强者身边团团转,可是,一旦企业出现些许的危机,他们立即会反戈一击,以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。

    “传媒如小人,近之则逊,远之则怨。”
(企业对外部,要讨好的对象,一是政府,而是媒体,至于消费者,是直接受媒体影响的。好在后者随着移动互联网的到来,因为直接面对消费者的自媒体机制得到极大改善。这也是传统媒体终将衰亡的原因之一。)

    我们发现,在中国乃至世界企业圈中,能够独立门户、开疆拓土的一代宗师们,几乎都没有太高的学历背景。因为往往学历越高、读书越多,便越具有理性精神,在机遇稍纵即逝的商海中,瞻前顾后,举棋不定,缺乏在大风大浪中豪情一搏的创业激情。而那些学历不高者,则顾忌较少,敢想敢为,埋头一冲,或许真的能一跃而出,开创出一片新天地来。
(光脚的不怕穿鞋的。但当今时代,只要你不是官二代或者富二代,都是光脚的,学历已不是保障。再者,成为所谓一代宗师,有太多的机缘巧合,不是任何主观努力所能决定的,更多的人,只是向往成为一个专业领域拔尖的人。就此而言,顶尖的个别案例,不足为据)

    段永平告诉史玉柱:做企业就如同高台跳水,动作越少越安全。

    年轻人,面对记者,你千万不要透露你的产值和利税,不能透露你企业的数字,否则他们会按他们的方式给你算账,然后评头论足。

    作者对该危机公关的总结是:中国传媒的价值判断中,是宽容弱者而尊重思想者的。最上乘的策划,是把企业包装为一个弱者的形象,所谓强者,在其强时,记者团团转捧上天,可一旦出现危机,记者们立即会反戈一击,以反思、知情、评判的角色来表现自己的职业道德。
    这方面的例子,巨人最为典型。《史玉柱谈营销》一书中,虽然是以追忆的温和口气,但仍然能感觉到其对媒体的咬牙切齿。可以说,媒体的盈利机制要求其必须如此。客大欺店,店大欺客,万古不变。毕竟,负面新闻更能赢得公众眼球。其次就是,生存所迫,如果你不在我这儿登广告,我可以炒作你的负面新闻。媒体有着变相勒索的能力。
    所以,企业对外部,要讨好的对象,一是政府,而是媒体,至于消费者,是直接受媒体影响的。好在后者随着移动互联网的到来,因为直接面对消费者的自媒体机制得到极大改善。这也是传统媒体将亡的原意之一。

    段永平:什么叫市场主导型、技术主导型企业?你市场做不好还谈什么技术?谁能说索尼是市场主导型还是科技主导型?一般是市场做不好才谈自己是科技主导型!

    邓智仁的商业哲学:“在商业竞争中,没有道德可讲,我们都要按政府制定的游戏规则来玩,如果我违法了,你可以去告我。靠道德约束市场竞争根本不可能,也没有意义,有这种想法的人不懂什么叫竞争,他们不会玩这种游戏。”

    邓智仁对北京和香港房地产业的总结:“缺乏开发经验的投资者到内地,会根据现实情况做出判断和决策,他决不会试图去扭转现实。而香港成功的开发商则不然,他们有自己固定的开发模式,有足以自豪的成功经验,来到内地后,一旦发现实际情况与预料的不是一回事,他们总想扭转现实,想教内地人怎样做房地产,结果呢?发现是现实教训了自己。”

    王石回忆说:“万科买第一块地是1988年的事儿,到1992年,我已经可以做到买一块地一拆迁一转手,就是100%的利润。”可是王石很快领悟到,市场暴利终归要趋于平均利润。他认为,追求暴利将导致两种恶果:一是风险极大,高利润与高风险成正比,一把赢不一定把把赢,追逐暴利往往是灭顶之灾;二是浮躁心态,一心只想一夜暴富,小利往往看不上眼,反而会丧失许多机会。

    王石说:“缺钱对民营企业并非坏事,因为资金有限,不允许你盲目投资,不允许你犯大错误。如果你的战略目标不清楚,又没有控制能力,钱多了反而坏事。我常对那些为缺钱而发愁的企业说,恭喜你呀!你犯不了大错误。”
    王石认为,新兴企业创业之初首先要解决的是生存问题,哪个行业有空子能赚钱,就干哪行。而国家每年的行业政策都有变化,因此利润空间也不一样,新兴企业很容易随着政策的倾斜而转行,从而形成多元化的格局。多元化导致高速增长,因此在创业阶段多元化无可指责,但企业规模、专业化程度、行业市场占有率要受到影响。他有一个体会是:“如果你真想把企业搞大,让国际基金把钱给你,你就得转一个弯子。你对外国投资者说:‘我的增长一直是100%。’你以为他会高兴?那要把他吓死,他认为你是泡沫经济,他需要你稳定增长。”
    
读书感悟:

    本书作者吴晓波,是当今中国最为著名的财经类作家。这说明,你并不需要像韩寒、老罗一样化身公职,而只需要成为某一领域的专业人士,便可以此作为切入点来实现自我价值。

    《大败局》一书,是由《沸腾十五年》中推荐而来,其实在阅读《沸腾十五年》之前,吴晓波的大名早已贯耳经年,只是碍于急功近利的心态实在静不下心拜读其略微冗长(事实确实如此)的大部头。而又终得拜读的原意,同样是出于急功近利的心态所致,《沸腾十五年》说,周鸿祎在事业低谷时,便是读的《大败局》,他读的方法很不一样,他读的是在失败之前,这些曾轰动一时的企业们一个个,是如何营销成功的。于是兴起而效仿。这,和读完《史玉柱谈营销》后捧起《毛泽东传》是一样一样的。

    坦白说,读毕能回忆起来的情节,少得可怜,甚至都不能具体指出是那些企业。这,大概就是史玉柱在《赢在中国》中的点评“没失败过,MBA全白上,因为你觉得那些全与你无关。”的心情。再说白一点,纸上得来终觉浅而已。但这并不能否定书本身的杰出,只能说明自己多年后还需再读一遍。
    需要警惕的是,商业之道,没有成功路径可言,况且此书此去经年,当时的时代规则,今日早已不适用,能汲取的实在有限,切忌生搬硬套。再者,像《勇敢的心》里所说:“所有的历史,都是英雄的崇拜者写就的。”吴晓波虽然以极尽客观的语气避免偏颇,但只要是人,就难逃主观偏颇与思维误区,况且如果不是对企业史有着如此热枕的兴趣,又怎会在该领域一起绝尘?另外,历史,必然是马后炮。
    豆瓣师北辰对《浪潮之巅》的书平是:很难相信作为工程师的吴军却没有应有的程序员应有的严谨。这话的言下之意,大概就是,这样的疏忽和马后炮,应该是吴晓波这样的财经作家的专利才是。
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