《偶像练习生》一场成功的营销战
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2018年4月6日晚,由爱奇艺打造的偶像男团竞演养成真人秀节目《偶像练习生》正式收官。100位来自不同经纪公司的练习生,经过4个月的封闭训练、舞台比拼,最终由“全民制作人”票选出9人组成了全新的出道男团“Nine Percent”。
这是泛娱乐化的时代,市场不乏各类综艺节目,除了常规的电视综艺,由于互联网经济的快速发展,网络综艺也是风生水起,其中不乏一些良心之作,甚至超越了某些电视综艺。
如今也是一个资本运作的时代,拍电影,做节目不再是某些电视台,影视公司的特权,在资本的运作下,只要有资金,就可以联合各方,做出一番成就,爱奇艺在这些运作中就尤其瞩目。
2017年,有爱奇艺整合全站资源推出的中国首档hip-hop文化推广节目《中国有嘻哈》,是一档锁定未来的超级网综,在由节目引发的话题的持续发酵下,《中国有嘻哈》的火焰燃烧了整个夏天,爱奇艺也一次有更大的机会个能力在自制节目的道路上越走越远,并由此在今年推出了《偶像练习生》。
爱奇艺的《偶像练习生》可以称得上是一次成功的营销案例。对于爱奇艺本身来说,《偶像练习生》为之带来了巨大的流量,仅决赛晚上的直播观看率就高达亿次。而除了视频带来的流量盈利,其还有来自农夫山泉、小红书、斯凯奇等企业的广告收入。此外,在节目的投票规则中,爱奇艺还设置了VIP享有多票的特权,后期更是推出了可赠送他人的“爱奇艺偶像定制VIP卡”虚拟产品(每购一张价值19.8元的月卡即可多获30次投票权),直接实现了变现。
对于赞助商而言,在《偶像练习生》的投资无疑十分值得。在如此高流量的节目中如此高频地植入广告,宣传效益显而易见;而多种投票途径更是实现了产品的营销及推广,线上有小红书、你我贷每日打卡投票渠道,线下有购农夫山泉得额外票数渠道(且必须是整箱购入),效益可观。
对于经纪公司,通过《偶像练习生》,其旗下的练习生不仅能得到高度曝光,也有利于树立企业形象,吸引更多的艺人签约。而对于这些练习生而言,《偶像练习生》既是他们实现出道梦想的舞台,也是他们收获粉丝成为真正的“爱豆”的跳板。在《偶像练习生》的成功,不仅能给练习生们带来心理上的满足,更能带来物质上的收益。《偶像练习生》许诺给他们的,是“翻身”、“上位”、出道、成功,是大众的欢迎与崇拜,是公司的重视与力捧。因此,不管于任何一方而言,这都是一场共赢的商业计划。
当然,《偶像练习生》的成功并非意外。在近年的娱乐市场中,女性用户的消费需求和消费能力得到广泛重视,爱奇艺在《偶像练习生》中明显将主要用户定位于女性群体,利用多元营销手段,开发了粉丝经济的新模式。
随着Web2.0时代社会化网络的不断升级,粉丝、明星、商家及媒体之间形成了更广泛的连接和更复杂的互动关系,媒体、文化和产业之间的融合趋势进一步加深,粉丝已经成为社会化网络时代文化产业模式创新的重要参与者。从早期的《超女》、《快男》,到近期的《produce101》、《偶像练习生》,粉丝产业链不断延伸,粉丝经济也演变出了更多的模式,由狂欢式消费演变成了参与式养成。
《偶像练习生》中,PD张艺兴每期必说的一句话就是“他们的出道,由你决定”,在最后一期节目中,他带领剩余的20名练习生集体向观众鞠了90度的躬;每一个练习生在每一次拉票和致谢的时候,都要给“全民制作人”深情一cue。正是这些信息,才让粉丝们化被动为主动,从散点变为群体,从无序变的有序,改变了以往粉丝和爱豆之间的互动关系。
在偶像养成中,粉丝被灌输了爱豆的去留、发展取决于自己的观念,所以粉丝就用有一种主人翁意识,这种意识直接表现在他们对《偶像练习生》成员的支持中。粉丝们大多有着有序的组织和体系化的群体规范,群体内分工明确,各司其职,如打投组(负责投票)、数据组(负责统计数据)、控评组(利用微博评论防止爱豆被黑)等。且丝毫不吝啬人力物力,媒介素养极高,工作效率极高,简直媲美专业艺人经纪。而粉丝之间通过诸如打卡、应援、投票之类的互动仪式,创造并强化了迷恋偶像、养成偶像的共享观念,形成紧密的共同体,个体在共同体之中获得了归属和认同,又会更加积极地投入“养成”活动。
除此之外, 粉丝们的二次创作欲望和能力也不容小觑,微博、空间、朋友圈等社交平台中,随处可见饭制视频、漫画、同人文、表情包等。这些次生文化亦是粉丝文化中重要的组成部分。
当然,是之前的无脑追星还是如今的所谓的较“理性”追星,粉丝们的行为大多都是出于主观的娱乐需求和自我满足心理。在为自己偶像加油助威的同时,他们也收获了自己内心的满足
总之,《偶像练习生》的成功,可以看做是一场从头到尾的以“粉丝经济”为基础的营销盛宴,不论是爱奇艺,还是各个赞助商,亦或者是粉丝们,都能从中获“利”。