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【蝉歌3•特稿】营销、卖腐与意淫:微博,你还剩下什么啊?

吴畅畅 2014-11-16
营销、卖腐与意淫:微博,你还剩下什么啊?

米迦勒



大概09年年中,某天在喝下午茶的时候,一友无意间提及饭否这一新鲜事物,并预测“微博”将在两三年内迅速崛起,取代开心成为新一代社交媒体。彼时,我和在座其他几位对他这段信心爆棚的说辞不以为然,而且一致认为,“微博”形式空洞,怎会掀起大的风浪?

孰料这位朋友一语成谶,2011至2012年间,新浪微博以一种意想不到的方式深度介入到人们的日常生活中。原本以个人本位、娱乐生活为主要定位的社交媒体,演变成大学生和城市中产齐齐发声的网络平台。微博作为一种技术,为政治“弱势”或“受害者”代言,为“消费前卫、政治后卫”的人群提供了安全的增加“道德履历”的机会。一时间,微博聚集了一大批不同政见者,好不热闹,重庆、动车、地方政府、腐败这些坚硬无比的政治热词竟然能够成为召唤粉丝的关键话语。微博非但一跃成为社交媒体霸主,新浪微博更成为微博的代名词(下文除非特别说明,微博均指新浪微博),风头无两,几乎每家电视台大型真人秀节目的媒体代表席都能察见它们的身影。

可惜“好景”不长。在经历2011、2012年的微博全民大狂欢后,13年微博的政治影响力逐日下降,微博“小秘书”的“大哥大”机制,使得自身大有回归“正常的”社...
营销、卖腐与意淫:微博,你还剩下什么啊?

米迦勒



大概09年年中,某天在喝下午茶的时候,一友无意间提及饭否这一新鲜事物,并预测“微博”将在两三年内迅速崛起,取代开心成为新一代社交媒体。彼时,我和在座其他几位对他这段信心爆棚的说辞不以为然,而且一致认为,“微博”形式空洞,怎会掀起大的风浪?

孰料这位朋友一语成谶,2011至2012年间,新浪微博以一种意想不到的方式深度介入到人们的日常生活中。原本以个人本位、娱乐生活为主要定位的社交媒体,演变成大学生和城市中产齐齐发声的网络平台。微博作为一种技术,为政治“弱势”或“受害者”代言,为“消费前卫、政治后卫”的人群提供了安全的增加“道德履历”的机会。一时间,微博聚集了一大批不同政见者,好不热闹,重庆、动车、地方政府、腐败这些坚硬无比的政治热词竟然能够成为召唤粉丝的关键话语。微博非但一跃成为社交媒体霸主,新浪微博更成为微博的代名词(下文除非特别说明,微博均指新浪微博),风头无两,几乎每家电视台大型真人秀节目的媒体代表席都能察见它们的身影。

可惜“好景”不长。在经历2011、2012年的微博全民大狂欢后,13年微博的政治影响力逐日下降,微博“小秘书”的“大哥大”机制,使得自身大有回归“正常的”社交媒体之势。直至今日,历经两年的洗刷、涤荡与用户的更新换代,微博话题排行榜前十位已不再是风光无限的政治议题,取而代之,娱乐、八卦、CP等粉丝行为与公关营销位列其中。尽管如此,微博还是很火,因为任何省级卫视的新节目一经推出,微博热度属于重要的衡量指标;微博依旧很热,因为它的舆论风向标地位仍未受到微信朋友圈的全面歼灭。只是它的火,仅是政治安全的火;它的热,早已(也从来)不是“落叶萧萧, 壮士血热”,而已然化为力比多的刺激下对“行动的荷尔蒙”的欲望倾泄和挥霍。

的确,微博安全了,同时也不那么好玩了。曾经的微博用户纷纷转占新的社交领地;虽然新浪微博号称拥有4亿用户,徒留下娱乐人物、明星化的公共知识分子及其大量拥趸,还有说不清道不明的僵尸粉和“强势”、无孔不入的推广号。我的好几个朋友当年曾是微博上大力声援南方的“勇士”,如今也只是偶尔转发王思聪或其他公共账号的礼品抽奖信息,聊表存在。



鸳鸳相抱何时了,鸯在微博上看热闹



我的一位朋友是资深玉米,亦是不折不扣的腐女,她很反感社交网络上随处可见的营销信息以及喝多了肯定上火的心灵鸡汤。这一两年来,当我们已经基本放弃微博的使用时,她却在微博上十分活跃,充分发挥了作为粉丝的文本生产力。她和其他一众微博好友,每天定点刷屏,发布各类有关男男CP的图片,乐在其中。

CP,英文couple,中文“一对”。我记得七八年前,周围喜欢BL(boys love)故事或在论坛上发布自己喜欢的两个男性角色在一起的姑娘们,一般被称为“同人女”,随后又叫做“腐女”。现在流行CP,后者其实没有性别观念,男男、男女皆可,但微博上几乎成为“基情集中营”。今年《美国队长2》着实在国内火了一把,与冬兵密不可分。这位演员Sebastian Stan虽然本身是直男,但由于娃娃脸和好身材,每隔两三年就会饰演一次同志角色,是同志杂志《OUT》非常喜爱的少数几位直男艺人之一,更曾在美剧《政坛野兽》中扮演女总统公开出柜的儿子。这些无疑都让他在《美2》中饰演的Bucky与美国队长之间的暧昧不明、默默互相支持共同进退的关系给一众粉丝留下无数可以想象的余地。冬兵和美国队长在影片和两位演员在首映礼、发布会中眉目传情、互相袭胸的互动,让粉丝们尖叫不已,并被制作成GIF图片在微博上广为流传。当然,美国队长和冬兵的CP(因美国队长的武器为盾牌,这对CP简称“盾冬”)只是众多腐女深迷漫威影业的原因之一,《雷神》中Loki抢尽女主风头,“我虐我哥千百遍,我哥待我如初恋”的桥段屡试不爽;《复仇者联盟》中钢铁侠和美国队长从互看不爽到携手共战,更让“盾铁”粉和“盾冬”粉掐架掐得火热;Marvel最新电影作品《银河护卫队》,干脆跨起物种,忠犬树人和傲娇浣熊萌得一票女粉丝颠覆三观,票房自然也是盆满钵满,尽管比北美晚了几个月,国内票房依然直奔6亿。

早在《盗墓笔记》流行时,网络上吴邪和张起灵之间的CP故事、漫画铺天盖地。而2014年6月欢瑞和光线传媒对外宣布将《盗墓笔记》翻拍成电视剧,并告知国民校草李易峰扮演吴邪时,一时间,关于好基友张起灵的人选,原著党和粉丝在微博上展开热络讨论,硬生生地将此话题推至微博热门话题排行榜榜首。而7月著名爆料人“圈少爷”和“长春国贸”在各自微博中爆出陈伟霆将出演小哥张起灵一角,此番爆料让该话题再度荣登微博热门话题榜首位,因为这两人此前因为《古剑奇谭》早被粉丝凑成一对,成为“国民CP”。《古剑奇谭》虽然屡遭吐槽“5毛钱特效”却依然大热,“百里屠苏承包剧中所有CP”的编剧方向可谓立了大功。而早期宣传时,陈伟霆、李易峰两人一起给假婴儿换尿布、互相牵手飚哭戏表白,更是连腐女都表示“闪瞎眼”。换做别人,恐怕自己回家免不了要跪搓衣板了,好在陈伟霆的正牌女友阿Sa同样是玩CP的个中好手,常常抛下各自男友在微博上po亲亲照、情侣装照,大秀恩爱。

“鸳鸳相抱何时了,鸯在微博上看热闹”,相比之下,女性之间没有基情,只剩下从《小时代》中著名情节中衍生而来的“撕逼”大战。或许,网络上、微博中,斯巴达三百勇士一般的基情支持、共同战斗,都是能让肾上腺素或荷尔蒙极速膨胀的催情剂。

然而,尽管腐女们看得开心,各公司赚得满意,这“卖腐”的界限却依然严格。与其说腐女们真爱看两个男人谈恋爱,不如说她们是热衷于发挥自己的想象力,让自己在脑海中当一次导演,可以随意安排喜爱的角色或演员。对此,国内外不少娱乐经纪公司的市场营销策略也有应迎合这样一种想象,特别是韩国国内的经纪公司例如SM娱乐公司所打造的男子组合,不同类型的组合成员旨在吸引最多的女性粉丝,每位团体的组员都被打造成各种“理想型”的角色抓住不同的粉丝人群,因此,分别具有“攻”或“受”气质的成员被CP在一起,共同塑造礼貌、努力工作、有责任的形象,他们一起努力,相互支持。

即便如此,为了保护这样一种想象的空间,“卖腐”男星们也会注意及时从CP绯闻中抽身。《美国队长2》上映不久,Sebastian Stan和美国队长Chris Evans分别曝光各自(绯闻)女友,以证“直男”清白;《古剑奇谭》正式大火之后,陈伟霆、李易峰二人上节目、出席颁奖礼,亲密互动明显比开播之前的节目中要少了许多;而在日韩,除了类似女装艺人之类相对特殊的演艺群体,大多数艺人仍然对同性绯闻避之不及。这样的回避,并非仅仅是为了证明自己的主流性取向,恐怕更多是经纪公司的意思,如果“基情”太直白了,少了想象的空间,粉丝们就要掉转头去萌别人了。



微博力比多:王思聪的老婆,韩寒的女婿,李易峰的女友,Tfboys的老妈,接下来还有呢?



当微博高度政治化的时候,消费和娱乐行为往往退居二线,否则社会评价和舆论会变得异常苛刻,娱乐也会受到政治归属和身份的严厉拒绝;而当这一趋势受到外在压力自动终结、走到尽头时,日常生活化的插科打诨、娱乐或社会事务的不费吹灰之力的围观,以及粉丝文化的再生产则会迅速占领既定的微博领地。从前是挑战风车的堂吉诃德或“视死如归”的角斗士,如今平庸、反智、快餐和赤裸的欲望一统微博。

7月,微博上开始流传四大门派,即围绕四位/组明星所组成微博粉丝团,只要他们钟爱的偶像随意发布一条消息、一句问候、一段叹息或感怀,立马就会出现成群结队评论和转发的粉丝行动;他们之间相互厮杀、攀比或争论所释放的能量令人不可小觑,远远将早年微博“政治”行动的威力抛在身后。

首当其冲的非Tfboys莫属。这是国内一支由三位00后青少年组成的乐队组合,据猎人大数据提供的资料显示,女性占Tfboys粉丝总数近9成,并且大多来自中东部、东南部。由于“小嫩肉”还在上初中,14年5月他们面临的中考极大地激发了大他们不止一纪的女粉丝们的慈母情怀,在他们的官方微博上嘘寒问暖。除了微博官方账号粉丝高达200万外,其成员个人例如王俊凯更收获538万微博粉丝,他的一条更新的评论、转发和点赞都能轻松破十万,让人难以忽视他们在微博和社交网络上的存在。最近天气变冷,王俊凯在微博上提醒大家不要感冒,点赞量已逾34万,评论里满是妈妈一般温暖的问候,“宝宝是不是瘦了,要多吃点啊。强壮要吃肉”、“宝贝早安,今天也要开心哦”云云。

7月芒果台《古剑奇潭》的热播,此前一直不愠不火的李易峰终出头,微博声势日渐壮大,单条微博评论数量最高曾超过20万,粉丝大多自称李喋喋的女朋友,蜂拥而至,叹为观止。10月金鹰节颁奖闭幕式,李易峰受邀出席,无论他的红地毯秀、与杨幂等人的合影还是现场表现、不经意的表情,都让粉丝在微博上疯狂“尖叫”,将李易峰抬上当晚微博热门排行首位,并高居不下。相对于李喋喋温柔的女友、Tfboys温暖的老妈,王思聪的“老婆”们可就重口味得多。

万达老总贵公子王思聪因与俏江南张兰对骂一举成名天下闻,随后有意无意地曝光豪宅、与女明星的合照以及时而的吐槽和“唾骂”,引发网民心花怒放,恨不得以身相许。王思聪毫不掩饰地在微博个人资料注明自己的性取向“双性恋”,正因为他这份男女通吃的暧昧,导致每次他发布新的内容时,不止女粉丝在楼下留言,抛下矜持,扬言要做他的老婆,更有一大群神出鬼没的男人叫嚣,不仅要和他发生“瞠目结舌的”肉体关系,更要大无畏地“霸占”他的身体和精神,“嫁入”豪门。

犹记得小鲜肉宁泽涛刚出炉时,在他微博内容下留言的男女粉丝们,其露骨的表白、大胆的言辞实在让我这个钟情欧美AV Hardcore风格的男人汗颜不已、难忍卒读,小聪聪的微博评论可谓有过之而无不及。小聪聪在物质和生活方式上,更在性的层面上,对所有趣味、取向和性别的粉丝“开放”,当之无愧地成为“国民老公”。关键还在于,这位网红小王不但对“投怀送抱”(至少在表面上)毫无恶感,时不时地在物质上回馈一下自己的粉丝,打赏后宫:例如今年2月#粉丝福利大放送#特等奖(1名)双人头等舱+5星级柏悦酒店长白山3天游、一等奖(3名)苹果电脑;更在微博文字里处处替自己的粉丝“人民”着想,他的最新一条微博澄清,对“国民老公”这一称呼从不反感,甚至如果“代言就只收1块钱,剩下的代言费全送挺我的玩家”。不料,1元硬币背后图案就在网民发挥创造性和想象力的“细读”下,成为粉丝们集体“高潮”的“中指”。

王思聪的粉丝重口,韩寒因为女儿小野而收获的大批“女婿”粉丝则相对清口。如今的韩寒不当作家、公知,作商业片导演,加上小野的萌系照片偶尔出现在微博上,于是一众粉丝要么在韩寒的任意微博下留言,公然喊道“岳父,小野请嫁给我”,要么常常在微博上@韩寒,向其女儿“示好”。一时间,“国民岳父”热度激增,话题讨论数突破10万,甚至连冯绍峰、阿信等男明星都加入这场队伍中来。



微博社区的蒸发效应与网民的显白表达:薄,迟早是要出事的!XX滚出娱乐圈!

除了粉丝行动外,微博也成为公关、市场营销和推广的重要媒介,2010年“凡客体”正是依托微博而为网民所熟知,2013年杜蕾斯借力打力,以2012年的重庆风波为切入点,在微博上推出全民皆知的宣传语,“薄,迟早是要出事的”,“光大是不行的”,更不要说电影、音乐、护肤品或其他消费品借由名人、明星大V的推广,而起到的推波助澜的市场效应。

更何况,微博不断开发新的业务,各类强行插入的商业/品推荐,甚至强行被添加的公共推广账号,最终发展到与阿里巴巴联姻,2013年8月推出“微博淘宝版”,并屏蔽了微信营销应用数据接口。今年1月,微博与支付宝账号全面打通,并互通二维码支付,旨在与已经强势崛起的微信支付展开竞争。不过,微博这一系列举动,也难掩其逐步走向衰败的迹象。2014年10月,曾一手创办新浪微博的总编辑陈彤宣布离职,加上此前腾讯宣布撤销微博事业部、网易微博宣布关闭等消息,似乎佐证了该平台日渐倾颓之势,。

我不是想表明,当前主导微博的娱乐化、粉丝文化和营销手段在微博崛起的前几年不存在,更非证明微博的政治化退潮与娱乐化之间属于前后相继、前因后果的线性关系。当然,我也不同意某位学者所说的2013年以来微博文化的犯贱、自残趋势。微博上“干爹”、“老公”、“岳父”等称呼的蔓延,体现出对男性精英、财富和社会地位的“追崇”不假,更折射出这一看似“政治性不正确”的价值观早已被绝大多数网民内化为社会流动的“正常机制”的社会事实。

前段时间阅读过一篇文章,印象深刻。文章主要阐释硅谷一名社交媒体设计师的观点,当新成员不断涌入一个开放社团时,社团中最有价值的成员会发现社团成员平均水平的降低让自己继续呆在这里已经失去意义,于是选择离开。随后,越来越高价值的成员的离开使该社团最终沦为一个平庸的组织。他称此现象为“蒸发冷却效应”,那些从社团中主动“蒸发”的成员,转向了更加封闭与排他的“私人”社团。

对于以陌生人网络为基础的新浪微博,无论是最初的公知、行动者,还是娱乐大咖,上百上千万的粉丝对于他们而言,无非是人气或社会资本号召力的直观表现。明星们使用社交媒体,凭借“人气”可以收获粉丝主动的商业性付出和劳动:王思聪一句对京东小桌子的抱怨,就能引发其麾下粉丝对京东商城的集体讨伐“把京东收购了解恨”,李易峰的粉丝甚至因为经纪人阻挡了他的不少商业代言而损耗其影响力,不惜在微博上发起罢免经纪人行动,更甭提歌手专辑有粉丝团购买,电影有粉丝包场支持。

可惜,明星虽然得益于其麾下成百万上千万的粉丝,可很少带着他们玩,而是等着他们主动来玩;粉丝也清楚,他们的偶像是神不是人,神怎么可能随意走下神坛呢?明星的相互@、转发或评论,尽管粉丝置身事外,却能让后者遐想无限,例如刘嘉玲、大小S的微博时常贴出一些“高级别”的明星私人聚会,粉丝们乐在围观,也只能围观:这不仅是茶余饭后的谈资,更是“窥见”被排除在外的私人高端社团的一条“通道”。娱乐明星的私密团体,相较于耶鲁骷髅党、哈佛俱乐部或社会商业高端私人会所这一精英文化,对大众更具有吸引力,离生活更近,大众更愿意主动地变成被动的“仰视”者而非“凝视”方——倘若离开了粉丝的“仰视”或“围观”,明星的发言和图片不留下一点商业价值。

如今,当年的微博“声援”早已成过眼云烟,只剩下些“遗老遗少”依然坚守“阵地”。非政治狂欢、娱乐或八卦段子、围观、CP、营销推广在微博才是“王”道;青年人的文化型态、中产对日常生活的维护、成为精英文化的“粉丝”以及对政治无伤大雅的玩笑,推动微博变成它“原本”应该的模样。微博似乎在两三年内实现了一个从激进的“大学生”到保守的“城市中产”的成长轨迹,也完成了一个从急进的“大学生”到冲动的“青少年”的逆生长旅程。

最后,请允许我大不敬地将“微博”一词嵌入莎翁在《仲夏夜之梦》里的著名台词,聊作结尾:



微博啊,
华丽的金钻,闪耀的珠光,
为你赢得了女皇般虚妄的想象,
岂知你的周遭只剩下势力的毒,傲慢的香,撩人也杀人的芬芳。

微博啊,
当你再度向财富致敬,向名利欢呼,向权利高举臂膀,
请不必询问那只曾经歌咏的画眉,
它已不知飞向何方,
因为她的嗓音已经干枯喑哑,
为了真实、尊荣和洁净灵魂的灭亡。

千金、赖昀对此文亦有贡献






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  • 我的爱人是酒妹
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