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蒙牛品牌管理的“舍得”之道

飞翔的鲸鱼 2011-11-09
追本溯源,舍得一词最早是出自佛经《了凡四训》,在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后,逐渐成为一种禅道哲理,而品牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体,在综合管理过程中的点滴取舍与得失其实更需要一种眼光与智慧,也就是品牌管理的"舍得"之道.
目前国内有不少快公司,所谓快公司其本质就是"成长型公司",是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构,在这个阶段企业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免生长痛,高处着眼、细节着手,对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考,进而果断行动防微杜渐.
本文从多角度说明快公司以及优势品牌在不同阶段的"舍"与"得"之道,结合现实商业案例的深度剖析带来更深层面的思考和启发.
蒙牛品牌管理的"舍得"之道•点滴细节,保护高端品牌; •脉络清晰、成就品牌大树.
年年底蒙牛推出有蒙语"金牌牛奶"之意的高端副品牌"特仑苏",虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍,但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格,随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升,推出仅仅两年时间其年销售额就超过十亿元,创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录.据国际权威调查机构AC尼尔森的最新调研数据表明,...
追本溯源,舍得一词最早是出自佛经《了凡四训》,在与国学传统的老庄道学思想相互融会之后,逐渐成为一种禅道哲理,而品牌这种融合着文化、理念、生产、商品、服务、营销、管理、传播、公关、新闻、广告等众多元素的商业复合体,在综合管理过程中的点滴取舍与得失其实更需要一种眼光与智慧,也就是品牌管理的"舍得"之道.
目前国内有不少快公司,所谓快公司其本质就是"成长型公司",是指处于迅速发展、壮大阶段的商业机构,在这个阶段企业发展和品牌管理都要拒绝短视症、避免生长痛,高处着眼、细节着手,对一切不利于未来发展的环节提前做好战略思考,进而果断行动防微杜渐.
本文从多角度说明快公司以及优势品牌在不同阶段的"舍"与"得"之道,结合现实商业案例的深度剖析带来更深层面的思考和启发.
蒙牛品牌管理的"舍得"之道•点滴细节,保护高端品牌; •脉络清晰、成就品牌大树.
年年底蒙牛推出有蒙语"金牌牛奶"之意的高端副品牌"特仑苏",虽然产品价格是普通牛奶价格的两倍,但是由于被赋予精品牛奶特征和贵族化品牌风格,随后的市场认知度与销售业绩也自然是一路飙升,推出仅仅两年时间其年销售额就超过十亿元,创造了新品类市场增长速度的又一项蒙牛纪录.据国际权威调查机构AC尼尔森的最新调研数据表明,蒙牛特仑苏已经占据中国高端牛奶市场71.2%的市场份额.
年年底在蒙牛冰淇淋本部客户大会上曾"借势"高调打出"特仑圣雪"的冰淇淋品牌,一个月后"特仑圣雪"却被改名为"蒂兰圣雪",最终并没有把特仑苏这个高端牛奶品牌延伸到雪糕类产品上,据说这是牛根生直接干预的结果.
--就是这看似简单的细微调整本是很容易被内外各界忽略的讯号,其实却也包含着商业品牌管理的核心精要所在:企业长期发展战略思维,品牌宏观调控与品牌管理的舍得之道!
首先,从宏观品牌战略角度的严谨规划,保持特仑苏高端品牌的稀缺特性.
对于多品牌或者主副品牌管理的企业来说,建立品类差异(Difference)和品牌区隔(Compartment)是长期品牌战略制胜的命脉根本,简单说就是尽量避免形成具有"对冲"特性的内部格局.
特仑苏在品牌营销方面做得很好,先说明产品的产地限制标准、制定相对高端的商品价格指标、设计简洁而高档的商品包装、又建立了贵族风情的广告印象,这一系列营销手法决定了特仑苏高端牛奶品牌的特性.随后同样的品牌营销思路被复制到"特仑圣雪"上,而且广告形象更强化了诱人的质感:巧克力脆皮冰淇淋被很有水平地咬掉一口,白色雪糕部分形状好似雪山之巅,还隐隐闪烁着圣洁光芒.
按理说蒙牛冰淇淋部门借势打出"特仑圣雪"是一种品牌运作技巧,这种此长彼消的显结果就是会在短期内为该事业部门带来快速增长.因为摘取IDF全球乳业创新大奖的特仑苏牛奶号称"不是所有的牛奶都叫特仑苏",高端比附的结果自然就是"不是所有的雪糕都叫特仑圣雪",同时也使原本集中在2元以下的蒙牛冰淇淋产品线有了"金牌雪糕"这一类高端产品,特仑圣雪脆皮的零售价为2元.
特仑苏本是蒙牛专门针对高端市场的优质牛奶品牌,如果延伸到冰淇淋产品上不仅会使其失去品类差异,而且特仑圣雪会给特仑苏带来品牌干扰,长期下去终究会造成特仑苏的品牌边界模糊化以及印象泛滥化,甚至容易在消费者感觉上形成潜意识的认知降格,液态奶事业部也将不得不面对这个高端牛奶品牌逐渐萎缩的现实,毕竟特仑苏有"中国乳都核心区和林格尔"和"北纬40度"的产品限制说明,而"特仑圣雪"没有这个附加说明,而且只用2元加高质感广告形象就可能终结了特仑苏这种独有稀缺特性的感觉.
即便按照最理想的销售情况来预计,满街都是咬着2块钱特仑圣雪冰淇淋的消费者,那特仑苏还凭什么再那么高贵,比纯牛奶、高钙奶贵约一倍的价格?又怎么能让顾客心服口服地认为这些都是最好的牛奶和雪糕?到时候这种无力回天的混乱格局还怎么扭转?--要知道:最好的总是具有一定稀缺特性的,也总是有限的.产品如此、品牌也是如此!
其次,品牌管理防微杜渐,避免了蒙牛内部的长期管理隐患.
从企业管理机制上来看,蒙牛采用的是相互独立且相对制衡的事业部模式.高端品牌打造是一种企业内部应该鼓励的创新精神,而特仑苏是归属于蒙牛液态奶事业部的产品品牌(子品牌),虽然在短期内创造出的骄人业绩离不开蒙牛母品牌的大力支持,但是从蒙牛品牌群宏观管理角度来看,如果牛根生此次默许冰淇淋事业部可以用这个成功的"特仑"去建立雪糕的高端品牌"特仑圣雪",那么也就意味着酸奶事业部、奶粉事业部也可以触类旁通地去打造"特仑优酸奶"、甚至是"特仑特奶粉"……如果开了这个头,外在看似蒙牛企业内部各事业部门间紧密合作、共享共用品牌资源寻求共同进步的繁荣景象,而实际却是一种平均庸俗化的表现,降低了各事业部门间独立自主开发的发展意识,如果大家都用"借力打力"这种技巧(全球品牌网)来进行品牌运作,实现快速发展壮大自身,无疑是"借内力打内力",谁还想在独立产品创新、部门内部自主创新、品牌营销上下工夫?如果失去这种具有队友竞争意识的精神原动力,长期下去蒙牛企业内部管理还怎么做?中国成长企业百强之冠的蒙牛还靠什么保持高速可持续性增长?
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