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南都娱乐周刊:谁是NO.1大牌广告女星?

沉默的风景 2011-11-07



南都娱乐周刊 2011.11.02


就在周迅以气定神闲之姿压轴出席巴黎时装周后,时尚圈又传来捷报,老佛爷钦点周迅成为最新一季Chanel中国形象大使。自从章子怡失去Emporio Armani的亚洲区代言人身份后,这可谓是内地女星在国际时尚界的又一次历史意义性的突破(虽然周迅之前也曾为Miumiu、Lancel做过中国形象广告),但作为全球最一线的超级时尚大牌,Chanel从未把形象大使的目光投向中国人,这次尝试,无异于一颗重磅时尚炸弹。事实上,在周迅之前,不少服装品牌都已走马换将,纷纷推出各自的中国面孔一争高下。而另一个女星的传统必争之地——护肤领域,2011年同样“斗”得不亦乐乎,周迅与资生堂联姻,汤唯入主SK-II,高圆圆接任OALY,范冰冰李冰冰继续稳守欧莱雅……随着中国在全球奢侈品牌市场的份额逐年提升,以及内地女星集结起来的“中国力量”,已越来越难以让各大品牌忽视其影响力,国内女星广告代言更趋国际化,广告争夺战呈现出一派质高样靓的精彩纷呈局面。究竟谁才是国内NO.1大牌广告女星?还要拼过才能见分晓!

采写_本刊记者 张燕



时尚广告代言的奢侈秘密

记住:她们是“形象大使”!

恐怕没有比某些全球性一线服装、手表、珠宝等奢侈品公关最纠结的人了。一年到头,记者常会...



南都娱乐周刊 2011.11.02


就在周迅以气定神闲之姿压轴出席巴黎时装周后,时尚圈又传来捷报,老佛爷钦点周迅成为最新一季Chanel中国形象大使。自从章子怡失去Emporio Armani的亚洲区代言人身份后,这可谓是内地女星在国际时尚界的又一次历史意义性的突破(虽然周迅之前也曾为Miumiu、Lancel做过中国形象广告),但作为全球最一线的超级时尚大牌,Chanel从未把形象大使的目光投向中国人,这次尝试,无异于一颗重磅时尚炸弹。事实上,在周迅之前,不少服装品牌都已走马换将,纷纷推出各自的中国面孔一争高下。而另一个女星的传统必争之地——护肤领域,2011年同样“斗”得不亦乐乎,周迅与资生堂联姻,汤唯入主SK-II,高圆圆接任OALY,范冰冰李冰冰继续稳守欧莱雅……随着中国在全球奢侈品牌市场的份额逐年提升,以及内地女星集结起来的“中国力量”,已越来越难以让各大品牌忽视其影响力,国内女星广告代言更趋国际化,广告争夺战呈现出一派质高样靓的精彩纷呈局面。究竟谁才是国内NO.1大牌广告女星?还要拼过才能见分晓!

采写_本刊记者 张燕



时尚广告代言的奢侈秘密

记住:她们是“形象大使”!

恐怕没有比某些全球性一线服装、手表、珠宝等奢侈品公关最纠结的人了。一年到头,记者常会接到公关电话,我们的某次新品发布活动将会邀请重量级明星……

是宣布代言人么?

呃……不好这么讲,她就是我们的形象大使。我们品牌通常不采用“代言人”这种说法。

可活动结束,网络依然铺天盖地写着XX出任全新一季“代言人”。

拿下一线甚至超一线的国际产品广告代言,对明星来说,自然是形象地位的全面提升,这可不是山寨代言品牌所出的高价代言费可比拟的隐性价值收益。不过,这对不少品牌而言,却有着难以言喻的“尴尬”。某品牌内地公关就告诉周刊,他们的产品从未使用过艺人做代言,更遑论内地明星。另一全球性服装品牌的公关也曾直言,和明星的合作,完全是出于本土化的考虑,在大中华区市场,选取一位知名度高的华人明星,对于产品在二三线城市的销售,的确有非常大的帮助。但公关们同时强调,形象大使的称呼要比代言更为准确,“代言这个词太严重,我们的品牌有那么久远的历史传承,哪里是一位明星可以代言得了的?我们的代言人,恐怕只有一个,那就是设计师本人。其他各领域的名人,都是我们的品牌形象大使,他们与我们的品牌精神十分契合。”某公关这样解读。因此,究竟是代言人还是形象大使或者是参与形象广告,对公众而言,可能是换汤不换药,在艺人看来,可能收取的都是相同价钱,但在品牌这里,却有完全不同的含金量。仅以周迅为例,今年她曾为美国GAP登陆中国参与了其首轮平面广告,如今她则是Chanel最新一季的中国区形象大使,这中间的差别,你看出来了吗?

护肤彩妆界:女明星集结强攻,更新换代迅猛

打开电视,恐怕你看得最多的就是各式各样的护肤和彩妆广告了,而其中最为人熟知的当属宝洁与欧莱雅两大阵营的代言人PK。由于每一季的护肤品牌都会推陈出新,因此给女明星们预留了不少“代言”空位。仅以宝洁的OLAY一家,数得出来的历届各色产品代言人就不下十位。加之护肤品牌向来是TVC与平面齐头并进的大范围铺开宣传,广告形象也是注重美丽与气质的铺陈,对女明星来讲,自然是决不可放过的黄金地带。著名经纪人Z先生的旗下艺人,就曾接下该公司的护肤代言,而Z先生也不讳言,对正在上升期的艺人,他会采取“等待”策略,不轻易与护肤品牌签约,“通常来讲,一线品牌厂商挑选代言人时,会非常考究艺人此前的代言项目,如果为了钱随便接下一些品质不优的广告,会相当影响艺人之后的广告定位,尤其在护肤品领域,争取好代言的机会是很多的。”对品牌而言,在代言人的选择上,相对来讲宽松度会更高,当年的人气女星,样靓身材正,都可能列入挑选范畴,因为“如果效果不佳,也只是一季的某款产品代言而已,容易替换”。因此,要拿到护肤代言不算困难,困难的是稳守该品牌系列产品代言多年,比方巩俐之于欧莱雅抗皱系列,张曼玉之于OLAY新生焕肤系列,不过即便是张曼玉这样级别的国际巨星,今年也被更年轻的高圆圆所取代,有知情人告诉周刊,高圆圆之所以能接替张曼玉,皆因为品牌策略的调整,“他们希望今年该系列产品能突破年龄领域,打入更年轻一些的市场。”

汽车领域:有助女星地位全面提升

在公众认知中,汽车几乎就是男人的玩具,代言人方面也似乎向来是男性明星专宠。但最近几年,随着内地女艺人纷纷以“御姐”姿态游走四方,特别是在国际级电影节和国际时装周上大展锋芒,顶级汽车品牌也开始调转枪头,寻求与女艺人的合作。自章子怡与奔驰汽车联姻后,内地女星终于挤进了这一阳刚领域,打破了男人天下的格局。或飒爽英姿,或干练利落,或娇俏妩媚,汽车厂商们也似乎尝到甜头,李冰冰、范冰冰、高圆圆等都开始与各一线汽车品牌进行不同程度的合作。从汽车领域的广告商反馈给周刊的信息来看,就代言人选择标准而言,六大花旦这样的一线女星仍是他们的首选,其次则是高圆圆这样上位迅猛的女星,而杨幂、王珞丹等年轻当红偶像也会列入考虑范围。

一线姐The Top

从四大花旦到六大花旦,内地一线女星格局经年微调后可谓是牢牢掌握在这六位女星的手里。不过,在今年的广告领域,六位明星的发力程度各有不同,拿下的一线品牌代言也各有千秋。


周迅:国际路线不动摇

尽管今年在宣传攻势上不如前几年那么猛烈,甚至有了点休养生息的味道,但在广告领域,却不声不响地成为香奈儿最新一季的中国形象大使,周迅的时尚icon地位不容动摇。另外,转投资生堂顶级品牌Cle de Peau BEAUTE肌肤之钥的怀抱,比起其他几个耳熟能详的护肤品牌而言,又显得高端金贵许多。从当年的精灵小女孩到如今的云淡风轻的影后姿态,尽管与这几个顶级品牌的广告身价一直秘而不宣,但能与之合作,周迅的品牌价值可谓再度提升一个层次。

代言一线品牌:

服装 全球顶级奢侈品牌Chanel:中国形象大使/护肤 资生堂顶级品牌Cle de Peau BEAUTE肌肤之钥:亚洲首位形象代言人/手机 三星:2010年起与黄立行一道为三星“网圈”系列智能手机的形象代言人/饮料 百事可乐:纯果乐系列/下架产品 2009年-2010年卡西欧新款相机代言人,2011年被黄立行取代


李冰冰:跨界突破

李冰冰在广告领域也收获了不少“第一”,她是奢侈品珠宝领域的首位华人面孔,2007年便获奢侈品牌万宝龙邀请成为该品牌珠宝的亚洲代言人。继章子怡之后和奔驰汽车合作,代言其C-class轿车,而这两年,最令人津津乐道的是,李冰冰打破全球运动品牌阿迪达斯向来起用全球知名运动员代言的惯例,拿下跨界代言,算得上是她在广告领域浓墨重彩的一笔。

代言一线品牌:

珠宝 万宝龙:亚洲代言人/服装 阿迪达斯:女子训练系列、Clima清风系列、都市游龙夹克系列/护肤 欧莱雅:创世新肌源系列、可丝莹温和染发霜、绝配无瑕粉底系列/汽车 奔驰:C-class轿车/下架产品 东芝:自2008年起,李冰冰成为东芝系列产品代言人,包括液晶电视、笔记本电脑、冰箱、洗衣机、空调及数码复合机等。不过2011年,姚晨成为新一任东芝品牌形象代言人。


范冰冰:全面开花

从当年的金锁丫鬟到如今的“范爷”,范冰冰用了十年时间走上国际,东京影后的加持,也令她在广告领域的全面开花显得底气十足。随着范爷最新代言诺基亚旗舰机N9的形象广告推出,圈内有人戏称,范爷把能代言的全代言了。与奢侈珠宝品牌卡地亚的联姻,代言奔驰敞篷跑车,更为范爷在广告领域的成绩添上了国际化的一笔。稍许遗憾的是,范爷还尚未与顶级奢侈服装品牌有深度合作,当然,伴随她在红毯上日渐精湛的表现,这一日可能不会等得太久。
代言一线品牌:

珠宝及手表/全球奢侈品牌 Cartier:亚洲区形象大使 勇气女郎/品牌对范冰冰的解读为:魅力出众、优雅高贵、从不缺少瞩目并且具备国际影响力。在奢华之外,更要能体现出一种果敢的领导性。/护肤 欧莱雅:美白产品与彩妆全系列亚洲区代言人/汽车 奔驰:梅赛德斯-奔驰SLK级敞篷跑车 /手机 诺基亚旗舰机N9/电器 松下电器/饮料 三得利乌龙茶


级别后进生分析

在“诈捐门”事件以前,章子怡在六大花旦中的广告表现可谓是一马当先,曾在一线品牌领域意气风发,包括欧米茄手表的全球代言,美宝莲纽约的全球代言,这一成绩至今无人能及。此外,Emporio Armani、奔驰跑车家族等亚洲范围内的代言活动,也是开内地女星之先河。但因为诈捐事件影响深远,沉寂一段时间后,章子怡不少广告代言都被其他女星替换,其中包括舒淇之于EA。而她在今年的新代言只有某牛奶品牌,可见无论是广告商还是章子怡本人,都显得十分谨慎。

赵薇这两年的电影成绩十分亮眼,结婚生子火速复出后,也丝毫没有影响她的人气。但由于赵薇的亲民路线太过于印象深刻,尽管她是群众基础最深的一线女星,这些年来,她和高端品牌的代言合作,始终有些障碍。新签的广告代言中,如雅天妮等,和其他女星相比,要平民化不少。

徐静蕾化身老徐多年,她对幕前的留恋程度越来越低,平日几乎难见她出席各类奢侈品开幕秀,连带着代言产品也多停留为快消类的普通品牌。大概对老徐而言,想办法在电影里多植入一些广告,比起自己比拼代言,更有挑战性。


上升姐Upward

在国际大牌眼里,除了六大花旦和天后级女星能作为选择外,他们也积极发掘新生上升女星来保证自己以后有不断层的形象代言人,这种趋势多是从高端护肤品牌开始。


高圆圆:凶猛上升

从当年的“亲嘴”女孩起家,高圆圆一向在娱乐圈走“人淡如菊”的路线。但伴随她在商业片领域获得像杜琪峰等导演的肯定,今年在广告领域高圆圆称得上是突然发力,上位势头凶猛。除了取代张曼玉成为OLAY新任代言人外,之前巴黎时装周的行程还获得奥迪汽车倾力加持,据悉,高圆圆与奥迪汽车还将会有进一步的深度合作。此外,她也继古天乐之后成为飞亚达品牌手表的代言人。而她的气质也获得一些高街品牌的肯定,去年她和余文乐一起代言了Levis,今年,高圆圆则接下了UNIQLO的秋冬广告。
代言品牌

护肤 OLAY:新生焕肤系列/服饰 优衣库:秋冬代言/手表 飞亚达/电子 海信:智能电视/下架产品 2010年 代言Levis 现已由何韵诗取代


姚晨:两头发力


由于态度坦诚,离婚并没有给姚晨的形象带来多大冲击,以前的平民郭芙蓉形象也日益蜕变为时尚圈炙手可热的红人,一线大刊的封面突破,更巩固了姚晨的时尚地位。加盟陈凯歌电影,微博领域不抛弃不放弃,令姚晨在广告领域也呈现出两头走的态势,一方面,她有不少极具亲和力的平民产品代言,智联招聘、网站等广告可谓大肆入侵你我的眼球,虽然平民但质感不差,并没有过分影响大姚在真正时尚品牌代言领域的形象,所以另一方面,她也在尽力谋求高端突破。

代言品牌

护肤 碧欧泉:中国区女性代言人,同时也是该品牌中国女士产品的首个亚洲面孔/电子 东芝:取代李冰冰成为2011年的形象代言


汤唯:破冰前进

似是而非的禁令之后,反而令汤唯的国际路线走得更有理由。她的低调与迷人气质,不但迷倒一群文艺青年,更受到广告商青睐。由于“破冰”未久,汤唯在广告领域才刚刚发力,便已斩获颇丰,除了拿下SK-II一线护肤与潘婷护发品牌的大中华区代言,还凭《晚秋》一片征服了韩国观众,打入韩国市场,拿下三星电视的韩国代言。
代言品牌

护发 潘婷:修护系列/化妆 SK-II:大中华区代言人 /电子 三星:SMART TV韩国代言


级别后进生分析

如果以电影成绩作为评分标准,张静初能够获取的广告资源绝不该是如今这个局面。但尴尬的是,她似乎仅仅只能游走在一个好演员的领域内,而无法取得更多时尚突破。在代言方面,新签下的仅有华歌尔内衣品牌可拿出来一晒。有品牌公关告诉记者,张静初的障碍在于,她似乎始终没有找到自己的特色,个性不够强烈。而话题人物前“星女郎”现王全安夫人张雨绮,一度是时尚秀场的宠儿,但在广告方面,却没有给力之作,不过张雨绮的优势是年轻,如能借助《白鹿原》更上一层楼,拿下亮眼代言只是时间问题。


新生代Newborn

一线女星和上升阿姐占据了市面上大部分的大牌时尚代言份额,但是时尚圈一直都是喜新厌旧的,所以新生代女生也在时尚代言部分开始了自己的势力占据。


王珞丹:主打年轻市场

电视剧领域的新生代代表人物,征服了80后、90后族群,因此,也令她成为主打年轻化市场的广告代言首选,包括护肤品牌OLAY、可口可乐等青睐,但也正因为王珞丹的年轻,要想赢得更高一线品牌的认可,还需要岁月历练。
代言品牌

护肤 OLAY:白里透红霜/电器 苏宁/饮料 可口可乐:2011年贺岁/服装网购:凡客


刘亦菲:新生代佼佼者

以一年推出一到两部电影新作的速度缓慢成长的刘亦菲,在广告领域,却是新生代女星的佼佼者。早在2009年,她便取代章子怡,成为护肤品牌卡尼尔的代言人,并持续至今。今年,更拿下潘婷日光护理系列代言。

代言品牌

护肤 卡尼尔:欧莱雅旗下第二大品牌,主打年轻人市场/护发 潘婷:日光护理系列/饮料 阿尔山:矿泉水


级别潜力股:

在这个级别了,你不能不关注今年红爆了的杨幂。在电视剧市场蛰伏多年,2011年的杨幂一飞冲天,加上电影《孤岛惊魂》高票房的加持,杨幂成为时尚圈不可忽视的一张新面孔。前不久米兰时装周行,已然昭示着杨幂在时尚领域的发力,尽管今年的广告代言还集中在网站、游戏等年轻人品牌方面,而护肤品牌也只有不太知名的薇婷,但伴随杨幂在电影方面的走势,其在广告代言方面应该还能有新突破。


港台势力HK&TW

除了内地花旦是国际大牌的选择外,大牌、火红的港台女星当然也是品牌的最爱,并且都爱得不轻,毕竟大家都是中国人嘛。


舒淇:大牌最爱抢

拿奖拿到手软的舒淇,同样在代言方面也代言到疲软。好几个国际品牌与她的合作都持续经年。一方面,她的表演成绩受到业内外肯定,另一方面,她在红毯上的表现也从未出错,时尚品位向来是标杆人物。这样的个人品牌,怎么可能不会受到各大广告商的欢迎。有某护肤品公关就曾向记者抱怨,“抢”舒淇实在是太难了,而她的广告身价也是逐年上升,八位数代言两年几乎是基本价。

代言品牌

服装 Emporio Armani:2011年秋冬及春夏亚洲区代言人/护肤 LUX:沐浴乳系列/护发 海飞丝:丝源复活组合/手表 康斯登:瑞士日内瓦名表品牌


大小S:各自各精彩

小S

小S的厉害之处在于她完全不需要搏命拍戏,仅凭《康熙来了》便可以长盛不衰地称霸台湾的广告代言,在整个大中华区,她也拿下了护肤和护发领域重要的品牌代言。

代言品牌

护发 清扬:去屑系列代言人/护肤 OLAY:防晒美白系列

大S

一心在电影领域谋求突破的大S,始终未能受到观众的普遍认可,但却风头不减,在今年,她也顺利与手表厂商续约,巩固了她在广告领域的地位。

代言品牌

手表 天梭:今年顺利续约,担任全球天梭表代言人/护肤 Suisse Programme:亚洲区代言人/服装 美棉


林志玲:一直吃得开

名模的优雅姿态,令林志玲一向在广告代言领域吃得开,凭借电影敲开内地市场,代言身份也由台湾延伸至大中华区范畴。与浪琴手表的合作,更令林志玲的形象扩张至全球领域。
代言品牌

手表 浪琴:优雅形象大使/护肤 OLAY:水嫩深润型沐浴乳/护发 潘婷:强韧防掉发系列/汽车 奔驰:GLK级豪华中型SUV


最佳上位班

桂纶镁在台湾新生代演员中成绩亮眼,因此也受到众多品牌的青睐,包括卡地亚三色金系列形象大使、上海汽车MG3,卡西欧腕表等。而香港女星则以Angelababy为代表,自从人气在海峡两岸三地急升和参演的电影作品陆续上映后,广告上位明显,除了拿下香港地区不少一线品牌代言外,也和黄晓明携手进入百事可乐品牌全球代言大家族,身价更涨至200万人民币,同时也拿下OLAY最新款水漾动力护肤品代言。


赛后总结

尽管各艺人的广告身价依然是不能说的秘密,但周刊在调查中获悉,各一线明星的代言酬劳基本不相上下,并会视代言产品工作范围和品质有所浮动。仅就今年新签的代言数量而言,范冰冰略有赢面,但就质量来说,周迅年末的香奈儿代言则有着非凡意义。









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