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【转载】“凡客”被逼走高端

乌龟也会飞 2010-07-25
陈年在开拓一条新路
陈年花了不到3年时间打造了凡客诚品,他的高歌猛进令人们刮目相看,2008年销售收入是2.78亿元,2009年销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名,2010年自我估计20亿左右。不过一直以模仿服装网销PPG的模式令他很清楚,这一模式必定走向失败,那么他必须打造一个新的品牌,才可以使其活下去。

跟随战术,短暂成功
建立的最初,陈年直接和当时已经千疮百孔的PPG竞争,包括广告的投放都是采用“跟随策略”,2007年开始,人们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。
陈年的这种策略使凡客获得更多的口碑传播效应,大家争相讨论凡客和PPG,对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较,使得广告获得了很好的“长尾效应”,使得广告投放成本无形中被降低,2008年陈年开始在媒体上叫板传统衬衫老大——雅戈尔。
在软件客户端、百度等页面广告上,凡客诚品的T恤广告也“无孔不入”。令人惊讶的是,陈年对于T恤最初的定价是一件39元,远远低于优衣库和“后来者”美特斯邦威,然而当他的服饰代言人韩寒出现在广告里的时候标价竟然是:29元——直逼成本。

食言初衷,产品多元
从选择...
陈年在开拓一条新路
陈年花了不到3年时间打造了凡客诚品,他的高歌猛进令人们刮目相看,2008年销售收入是2.78亿元,2009年销售收入超过7亿——夺得“2009德勤高科技、高成长中国50强”第一名,2010年自我估计20亿左右。不过一直以模仿服装网销PPG的模式令他很清楚,这一模式必定走向失败,那么他必须打造一个新的品牌,才可以使其活下去。

跟随战术,短暂成功
建立的最初,陈年直接和当时已经千疮百孔的PPG竞争,包括广告的投放都是采用“跟随策略”,2007年开始,人们可以大范围地看到PPG广告的上面、下面或旁边同时出现凡客的广告。
陈年的这种策略使凡客获得更多的口碑传播效应,大家争相讨论凡客和PPG,对网站风格、产品(衬衫)、价格、客户体验、售后服务、广告策略、经营方式、创始人风格等方面进行各种比较,使得广告获得了很好的“长尾效应”,使得广告投放成本无形中被降低,2008年陈年开始在媒体上叫板传统衬衫老大——雅戈尔。
在软件客户端、百度等页面广告上,凡客诚品的T恤广告也“无孔不入”。令人惊讶的是,陈年对于T恤最初的定价是一件39元,远远低于优衣库和“后来者”美特斯邦威,然而当他的服饰代言人韩寒出现在广告里的时候标价竟然是:29元——直逼成本。

食言初衷,产品多元
从选择做男装开始,陈年就到处公开坚定地宣称:凡客坚决不做女装。陈年笑称,“衬衫很容易标准化,而男人就是那德行,他就是买衣服不试,而女人哪怕是买件内衣也要试个没完没了”。然而陈年错了,他发现,客户回访提意见的竟大多是给老公、男朋友买衣的女性,“甚至有女性给我直接发电子邮件,建议我把男性的POLO再瘦点身,或许就是不错的女装了”。
推出女装后,陈年又推出了童装、床上用品、鞋子,甚至卖过徐静蕾的“开啦饰品”。“PPG倒闭给凡客造成的心理阴影和恐惧从未停止过。”中国电子商务协会高级专家庄帅分析道。当时由于PPG正遭遇全面批判,陈年才不得不另起炉灶。

时尚高端,豪赌未来
上个月陈年将筹备一年的全新服装电子商务网站“V+”推出上线,它相对于凡客诚品是独立的。“我们要做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城,为中国网民提供更多的时尚选择。”陈年声称。不过,易观国际分析师曹飞表示,“在流量方面,‘V+’无法匹敌例如淘宝这样的大型网站,今后竞争将非常困难。
据悉,首批上线的合作品牌有Nike、Adidas、Lee、G-star、马克华菲、IZZUE、KAPPA、NewBalance、爱慕等六十余家。“与线上起家的纯电子商务相比,传统企业的品牌影响力已在传统消费者心中形成。随着这批用户加入网购行列,传统企业的品牌优势将进一步发挥作用。”艾瑞分析师苏会燕表示。
“目前我不想过多评价V+,让它自己去走一段时间,V+产品肯定也会比传统渠道低很多。”陈年说。

原载:江苏商报
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