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团购网站面临巨大考验:做足噱头易 落实交易难

海边de牛虻 2010-07-25
最近两周,在君悦东方(北京)传媒机构做策划总监的晓宁,上班期间除了正常的上网浏览相关行业动态外,每天还要在众多的团购网站之间换来换去,关注它们每日发布的折扣商品。“从糯米网到58同城,从美团网到第一团购,我已经注册了16个团购网站,每天都想着去网上买点儿什么。”

作为消费者,晓宁显得有点疯狂。不过,比她更疯狂的,是全球一批团购网的创业者,还有跟风“追涨”的投资者。记者以“团购”作为关键词输入百度搜索,用时0.063秒即出现约1亿个相关网页。

这股团购风潮源起于美国的Groupon网站。这家成立于2008年11月的网络公司,半年后就实现了盈亏平衡,目前已经覆盖美国100个城市,注册用户达300万人,预计今年全年收入将超过5000万美元。4月19日,俄罗斯投资公司DST旗下财团向Groupon投资1.35亿美元,使Groupon的估值达到创纪录的13.5亿美元,被《纽约时报》称为美国史上最疯狂的互联网公司。

快速创富传奇引发众多创业者竞相模仿。在美国,“山寨Groupon”已有近百家。全球范围内,如英国的Snippa、Wowcher.co.uk、德国的CityDeal.de、巴西的佩希尔巴诺等也都做得有声有色。Groupon的模仿者buywithme.com获得550万美元创业投资,欧洲的第一个模仿者citydeal.de也获得了400万欧元的风险投资。...
最近两周,在君悦东方(北京)传媒机构做策划总监的晓宁,上班期间除了正常的上网浏览相关行业动态外,每天还要在众多的团购网站之间换来换去,关注它们每日发布的折扣商品。“从糯米网到58同城,从美团网到第一团购,我已经注册了16个团购网站,每天都想着去网上买点儿什么。”

作为消费者,晓宁显得有点疯狂。不过,比她更疯狂的,是全球一批团购网的创业者,还有跟风“追涨”的投资者。记者以“团购”作为关键词输入百度搜索,用时0.063秒即出现约1亿个相关网页。

这股团购风潮源起于美国的Groupon网站。这家成立于2008年11月的网络公司,半年后就实现了盈亏平衡,目前已经覆盖美国100个城市,注册用户达300万人,预计今年全年收入将超过5000万美元。4月19日,俄罗斯投资公司DST旗下财团向Groupon投资1.35亿美元,使Groupon的估值达到创纪录的13.5亿美元,被《纽约时报》称为美国史上最疯狂的互联网公司。

快速创富传奇引发众多创业者竞相模仿。在美国,“山寨Groupon”已有近百家。全球范围内,如英国的Snippa、Wowcher.co.uk、德国的CityDeal.de、巴西的佩希尔巴诺等也都做得有声有色。Groupon的模仿者buywithme.com获得550万美元创业投资,欧洲的第一个模仿者citydeal.de也获得了400万欧元的风险投资。

“几个人,几台电脑,一两万块钱就可以建个团购网站,加上美国Groupon大获成功的示范效应,不一窝蜂挤入这个市场才会显得奇怪。”易观国际分析师陈寿送分析,团购网站之所以迅速崛起,是因为门槛较低。

根据易观国际提供的统计数据,截至2010年6月,中国市场团购网站数量已经突破400家。国内团购潮从今年2月份开始出现,在4~6月出现高峰,尤其是今年5月,一些大的网站如爱帮网、开心网都加入到团购中来,F团、团宝、酷团、515团购、1288团购、拉手、24券、满座、窝窝、满堂网、糯米网、第一团购等也纷纷上线。预计2010年在中国由团购模式促成的全年交易规模将达到9.8亿元。

“市场上团购网站如此之多,良莠不齐,给市场的不规范埋下了伏笔,市场将很快进入洗牌期。”北京五八信息技术有限公司(简称58同城)副总裁徐贵鹏说,在未来1~2年时间里,将会留下2~3家全国性团购平台,那些大量个人站长搭建的“百团大战”乃至“千团大战”,都会逐一消亡。千橡集团副总裁沈博阳的预计时间稍微乐观一点:“5年后再来看,就像今天视频网站慢慢剩下优酷、土豆这几家,我认为团购网站不会超过5家。”

清科研究中心分析师张亚男认为,团购网站的本质并不是单纯卖商品,更关键的是后续服务。但在一股团购风潮席卷过后,这些网站能不能沉淀下来做服务还是个亟待考验的大问题。

招来用户易,留住用户难

从首日的15万名用户降至1000名用户,糯米网只用了一周。

晓宁的第一次团购经历来源于糯米网。

6月23日,千橡集团团购平台糯米网正式上线,以“快约上小女友,小男友吧”作为主题,推出首期团购活动:40元双人暑期套餐,可以购买原价为176元的成龙耀莱国际影城套餐,包含电影票2张+可乐2杯+爆米花1份+哈根达斯冰激凌球1个。记者在糯米网试运行的时候发现,购买人数仅为1000多人,而仅仅过了一个晚上,第二天早上正式推出时,已经有10000多人;一个上午过去,购买电影票的人数飙升到80000多人;当天活动结束时,购买人数定格在了152151这个数字上。

“当天我买了两份电影套餐,还没来得及去看呢,主要是时间上不太合适,周一至周五我的时间比较自由,可我女朋友需要上班,要是等她下班后再过去西四环看电影,夜里回到通州的家里,太不方便了。”晓宁说,女朋友为这事还说过自己“贪便宜,买了个累赘”。

糯米网由沈博阳负责运营,沈在接受记者采访时将糯米网定义为“本地精品生活指南”。“糯米网吸引用户的,绝不仅仅是折扣,而是一种全新的生活方式。每一天用户都可以在糯米网的引导下,发现躲藏在城市中的新鲜与好玩的东西。”

尽管沈不希望以“低价折扣”来吸引住用户,但并非每天都有这么多的网友会选择“新生活方式”。在缺少了足够的吸引力之后的几天,参与糯米网团购的网友数量急剧下降,比如其6月29日推出的瑜伽双次卡,只有1000人参与团购,7月1日推出的巧克力经典蛋糕,也只有1193人,还不到首日参与人数的一个零头。

从15万名用户下降到1000名用户,糯米网只用了一周的时间。以每日一款低价产品作为卖点的团购方式,其用户人数是具有高流动性的,尤如经历着“过山车”般的变化。

事实上,团购网站通过病毒式营销和社交类传播,获得用户相对来说比较容易,“进入门槛较低,但是保留用户的门槛是相当高的。”正如徐贵鹏所说,推出一个火爆的活动,一次成功了,可能一下子扎堆来了几万、十几万用户,但是如果后边的活动组织得没有特色,或者别的网站出现更低价、更好的活动,之前扎堆来的用户可能就会像潮水般迅速退去。

做足噱头易,落实交易难

做团购网站易陷入两个陷阱:挪用消费者的预付资金、忽视用户感受。

“到那一看,这队伍得有100多米,后被告知其实厅里面没几个,只是在外面排队而已……到了换票的时候,又被告知要补交20元现金。没辙,都来了,交吧!所谓的可乐和爆米花套餐,不过是两小杯兑了一半水的可乐和一小桶爆米花。更可悲的是电影还没开始,爆米花和可乐已经基本见底了……还有那个哈根达斯冰激凌球,真的只是一小勺而已,味道也没什么特别的……跟风需谨慎啊!!!”这是网友“正是苏菲亚”在百度空间上写下的糯米网团购观影感受。

糯米网并非个案。通过糯米网的“电影套票”而喜欢上团购的晓宁也很快发现,过多的团购信息让自己无所适从,也很难判断真伪。“上周五我们在东三环的一个火锅店用了一次团购到的双人套餐,结果发现被‘涮’了。套餐上说是有两条鱼,上来的时候看见是两条才手指粗的、不到筷子那么长的小鱼。人家服务员说了,这也是两条鱼。”晓宁说,以后再团购时,一定要先仔细看清楚各种限制条件和自身的消费习惯,不能简单地为了便宜而便宜。

实际上,在国内团购网站日益兴起的同时,越来越多的“团购骗局”也开始浮出水面。近日有媒体报道称,1288团购网因低价吸引买家付款却不发货,无故拖延买家退款,遭到警方调查;美团网和审美被爆欺骗,遭消费者投诉。

这正是目前普遍存在的网友对团购网站反映较大的问题:团购网站和部分合作商家的服务有待提升。按照陈寿送的观点,对团购网站来说,最大的考验是线下组织和运营能力,尤其是和合作伙伴的合作,这对网站的要求很高。

中国拼客网创始人林雄波也正准备做团购平台:“和普通购物网站不同,团购网站对网站线下组织活动的运营能力是个巨大的考验。如何和商家合作,推出吸引用户的团购物品,如何做好宣传和营销,这些都是摆在团购网站面前的大难题,不是几个人就可以解决的。”

徐贵鹏认为,如果网站低估了用户主体的感受,低估了各个服务行业里可能潜在的门槛,就可能给参加团购的用户造成伤害,最终影响到团购平台的生存。“做团购网容易掉入两个陷阱:一是小型网站资金链比较短缺,当它获得用户资金的时候,有可能会占用、挪用甚至卷走消费者的预付资金,出现恶性事件;二是大型团购网站可能有资金、有用户,但是缺营收来源,导致忽视用户感受。”

不少团购网站对团购信息以及厂家资质缺乏审查,直接把团购信息揉合到一起,有的团购导航网还做竞价排名,只要付费就能靠前显示,却不审查网站的资质。比如,团四方网站首页上就写道:“团四方上所有的团购信息均来自各大团购网站,团四方仅对各团购网站的团购信息进行整合,网站本身不提供团购服务,也不对团购信息的真实性和可靠性负责!”

徐贵鹏提醒团购的创业者们,“如果不诚信的话,会很快毁掉刚刚兴起来的团购这一市场。”

模仿创业易,商业创新难

用户黏性差使商家动力不足,平台规模小使广告主不认可,团购网站缺乏盈利来源。

美国Groupon团购针对一座城市来进行,每天只卖一样产品(或服务),以每日更新、货物价格低廉的模式,吸引一定数量的购买者,然后收取供货商30%~50%的中间交易提成作为回报。此外,就是商户在网站上的广告推广费。

但国内团购网站仍处于发展初期,商品品类匮乏及产品新颖度不足影响用户选择,导致网站人气不足,无法形成规模,进而难以依靠足够的广告获得营收。 比如58同城,现阶段在其团购平台上推出的活动,对商家来说是提供免费平台的,没有与商家进行分成。徐贵鹏对此的解释是:“团购盈利不是我们的主要目标,推出平台的目的是为了更好地为我们的客户服务。”58同城是以分类信息起家,用户主要分两类:一类是B类用户,即房产中介、搬家公司、送水站等,是付费用户;另一类是C类客户,比如租房子的、转让二手物品的个人免费用户。“怎样使B类和C类用户之间形成很好的互动,是我们一直思考的问题。最后决定做团购,也是将其定位于商家自主发布的团购和折扣平台。”

虽然存在各种各样的问题,但创业者还是前赴后继,就连晓宁身边的朋友也都开始盯上这个行业,以“一台服务器、两个人、三万元投资、数百万的回报”来诱惑晓宁入伙。

“团购如果真正做起来的话,会是一个很好的模式,但现在只是跟风炒作而已,一些小网站也就是想挣点人气,然后卖出去。”中国拼客网创始人林雄波说,团购不是无门槛,相反是门槛很高的。技术平台建设、用户积累和推广等都需要大量资金来支撑。

据了解,国内当前一些大的团购平台,都是把消费者的购买资金预存在自己指定的账户里面,然后将资金用来做推广,比如以奖励10元钱的形式弄个链接,获得一个推荐用户等。“现在大家都想着铺大摊子,开到几十个城市,上百个城市,单此一项就会占用巨大的资金。比如你在一个城市获得50万用户,你在10个城市就获得500万用户,一个用户你发10元钱来回报,那你就得花5000万元。钱从哪里来?”徐贵鹏并不认可这种“返利”行为,认为这会导致资金使用上的风险和不负责任。

另一方面,与团购网站创业者的热情相比,目前惟一可以让创业者们挣到钱的商家,并不显得动力十足。对于商家来说,尽管可以从团购中获得更多的广告效益,降低边际成本,带来充分的人流,但由于用户对商家的强挑剔性和对折扣的过分追求,商家往往很少能得到回头客,再加上一些特色餐饮商户,本身就具有很好的品牌效应和高翻台率,并不会对团购这种形式过分青睐。

DCCI互联网数据中心主任、互联网产业观察家胡延平认为,国内团购网站吸引的顾客大多是为了便宜,回头客少,这与商家的初衷不符,能否长期坚持是个问题。事实上,58同城的团购业务目前还只是其整体分类信息服务中的一个频道,徐贵鹏说:“我们的动机可能更纯粹一些,就是希望用这种比较先进的一个商业模式,给用户提供一个非常好的体验,增强用户黏性,提高用户对我们网站整体的忠诚度。”

来源:《数字商业时代》
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