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“飞跃” 解放鞋一团乱麻的品牌之争

elephant 2010-07-24
   作者/来源:刘政 都市文化报
  
    上海人,通常被认为是时尚的代言人,性格里天生就透着精明。
  
    但是,这一次,他们失算了。而且,还是在自家门里栽了个大跟头。
  
    这话还得从3年前说起。
  
    法国人派特斯既是一位设计师、艺术家和品牌管理专家,同时也是位老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人),狂热地收集着各种球鞋。
  
    那个时候,他在上海工作和生活之余参加了一个武术学习班,结果发现全班同学都穿着一种白底红蓝条的“功夫鞋”,牌子是“飞跃”。
  
    飞跃
  
    “飞跃”,这是个充满了时代烙印的名字,它诞生于1958年上海的大孚橡胶厂。几经波折,记者找到了工厂旧址———上海内环高架桥下面的中山西路207号,老厂的痕迹已经荡然无存,如今这里是上海市消防指挥中心,以及虹桥世家花园等几个居民区。而在1931年就创建的大孚橡胶厂也在解放后经公私合营改造,成为地方国营企业,并在“文革”期间改名为上海胶鞋一厂,1985年至今则用名大孚橡胶有限公司(大孚橡胶厂)。
  
    1958年,在全国大跃进的时代中,上海大孚橡胶厂研制设计出了一种民用解放鞋,取名为“飞跃FEIYUE”。而飞跃...
   作者/来源:刘政 都市文化报
  
    上海人,通常被认为是时尚的代言人,性格里天生就透着精明。
  
    但是,这一次,他们失算了。而且,还是在自家门里栽了个大跟头。
  
    这话还得从3年前说起。
  
    法国人派特斯既是一位设计师、艺术家和品牌管理专家,同时也是位老资历的“Sneaker Freak”(球鞋怪人),狂热地收集着各种球鞋。
  
    那个时候,他在上海工作和生活之余参加了一个武术学习班,结果发现全班同学都穿着一种白底红蓝条的“功夫鞋”,牌子是“飞跃”。
  
    飞跃
  
    “飞跃”,这是个充满了时代烙印的名字,它诞生于1958年上海的大孚橡胶厂。几经波折,记者找到了工厂旧址———上海内环高架桥下面的中山西路207号,老厂的痕迹已经荡然无存,如今这里是上海市消防指挥中心,以及虹桥世家花园等几个居民区。而在1931年就创建的大孚橡胶厂也在解放后经公私合营改造,成为地方国营企业,并在“文革”期间改名为上海胶鞋一厂,1985年至今则用名大孚橡胶有限公司(大孚橡胶厂)。
  
    1958年,在全国大跃进的时代中,上海大孚橡胶厂研制设计出了一种民用解放鞋,取名为“飞跃FEIYUE”。而飞跃鞋的前身,正是大名鼎鼎的解放鞋,其实从外形上,现在也能很容易地看出彼此的血缘承袭关系。1959年,经自行设计改型的布面胶鞋“飞跃鞋”正式进入市场,1963年,帮面采用拼音和双箭头标记的“飞跃田径运动鞋”投产,当年即生产了161.6万双,成为当时的最畅销品牌之一。这也正是今天通行于市的飞跃鞋。
  
    老大孚橡胶厂有厂房10多间,全是苏式建筑,鞋业主要生产两类:军用解放鞋和飞跃民用解放鞋,前者专供部队,后者也全部被中国百货公司包销,在20世纪60年代售卖四五元一双,可算奢侈品。作为上海第一家公私合营大厂,大孚橡胶厂享誉国内,“文革”时都没有停产。
  
    不过,飞跃的辉煌时期是在上世纪80年代。那个时候,它绝对属于上海“弄潮人”的必备衣装。一双标有“FEIYUE”拼音和红蓝双箭头的白色运动鞋,夏天时配上一件海魂衫,用当时的话说就是“绝对加时髦”!
  
    在上海人的“模范”作用下,飞跃在全国的销量大飞跃。“全国各地的商家开着卡车,拿着现金在门口排着队等。”大孚的老职工赵阿姨说,她对这样的场景记忆犹新。
  
    而那时,每天把飞跃鞋擦得很白,一点泥都不沾,这种爱干净甚至会被认为是“轻浮”。一个学生,如果在班里冲大家炫耀他有飞跃球鞋的鞋票会很快吸引女生的目光。“一双鞋能穿两年,除了底儿有磨损,没有任何污渍和坏的痕迹。”
  
    但是,也正是这段时间,由于国内外众多运动鞋品牌的冲击,飞跃鞋原先的地位受到了巨大冲击,市场定位也一再调整;而市场上众多“李鬼”的存在同样压制着飞跃鞋的市场份额……飞跃始终面对着这一系列“内忧”问题。
  
    受困
  
    上海长宁区遵义路585号,走过一排临街搭起的五金、日用批发的简易店铺后,最里头有一间稍微像样些的门脸,在灰色铝合金门玻璃上贴着“大博文鞋业有限公司门市部”字样。昏暗的十几平米见方的空间里,货架上摆满了各种款式的老款飞跃鞋和其它外贸转内销的李维斯(Levi's)、匡威(Converse)鞋,一只旋转的电扇在不停吹走暑热和微微的橡胶味道。偶尔有穿着时尚的少男少女进来淘宝,但他们并未对已在欧洲掀起新的购买风潮的飞跃鞋多加留意,只有一些外国消费者有时会专程来找他们称作“功夫鞋”的这款老式胶鞋。“飞跃鞋是几十年前没有什么技术含量的鞋子,现在早就淘汰了。我们要开发更多的新产品。”上海兰生股份公司一位不愿透露姓名的经理说。
  
    国企改革带来的商标所有权和使用权的变更,是上世纪末以来各类老品牌难以避免的纠结。飞跃鞋也是如此。1992年,大孚橡胶总厂与上海兰生股份有限公司共同投资组建了文大鞋业有限公司(今“大博文”鞋业),并派出了当时大孚的副厂长王健年和数百职工,而飞跃鞋正是“大博文”启动的产品。
  
    但是,到了90年代底,大孚决定撤资。不过,碍于人员的流动,大孚并没有收回“飞跃”的品牌使用权。
  
    然而,依靠生产飞跃鞋的“大博文”的日子并不好过。现任厂长陈建岳将原因归咎为“假冒太多”,大博文的厂名在浙江被仿冒,同时生产假冒“飞跃”鞋,售价仅10元。而大博文由于巨额亏损,工厂厂址一迁再迁,从上海市中心的中山西路搬到浦东新区,再搬到最偏远的青浦工业园区,公司主页上的电话和厂址也已全部失效。而在青浦工业园区,连邮递员都不知道大博文在哪儿,这家传说中的工厂更显得神秘莫测,而陈厂长则以刚刚恢复生产为由拒绝所有记者的探访
  
    再飞跃
  
    不过,法国人派特斯还是颇有些能耐,3年前,他找到了还在浦东三林路的大博文,并向当时的厂长王健年提出让他们在法国经营飞跃品牌的要求。
  
    对于派特斯来说,第一次拜访大博文的经历是令人沮丧的。他展示了电脑上一些精心绘制的草图和一份简单的商业计划,提出要帮助飞跃鞋改善质量和设计并推向国际市场,但得到的却是中国惯有的不知可否的“哼哼哈哈”式回答。大博文本以为他和以前找到厂里来的老外一样,不过是想出口一批鞋子而已,因此不禁对这个改造飞跃的大胆构想大感吃惊。
  
    几番谈判之后,他们之间达成了合作协议,大博文鞋业还同意安排其在上海郊区的一个加工厂生产由派特斯设计的鞋。最终的样鞋经历了无数个回合的修改,重生的飞跃得以从整体到细节的全面改观:外形更精巧时尚,面料质地更优良,并修改了原“Feiyue”标志字体的笨拙之感;在鞋子内部和鞋底都加印了崭新的在海外注册的商标;同时,外包装也设计得更漂亮了。另外,每一款鞋也都有了名字以加强其个性,比如一双试图吸引女性消费者的粉红色款型,被命名为“sweet wind”。
  
    第一批推出的有三款:经过精心改造的经典白帆布红蓝条“少林”款,以及“螳螂”和“老虎”。2006年3月,1000双飞跃鞋开始小规模投放欧洲市场,派特斯能想到的最佳营销方法就是,把这个中国老品牌的传奇故事讲给对此相当陌生的欧洲消费者,比如20年的悠久历史、比如它作为少林武僧专用练功鞋的特殊之处……为了去除“中国制造”在欧洲消费者中廉价和老土的印象,派特斯还尝试着将原产地标注为“made in Shanghai(上海制造)”;在销售渠道上不选取家乐福等超市里的廉价鞋卖场,而选择在专业运动鞋店和国际品牌一起销售;价格定为五六十欧元(约五六百元人民币),略高于普通运动鞋的售价,突出它的时尚定位。
  
    现在,你可以在巴黎街头轻易地看到打扮入时的年轻人有着一个共同的特点,脚上都穿着一双来自中国的“古老”品牌———飞跃球鞋。“这绝对是挑战Converse(匡威)在年轻人心目中的时尚主导地位。”ELLE法国版在报道飞跃球鞋时这样写道。年轻的时尚潮人们厌倦了教条式的美国文化,他们急需一个能和Converse并肩抗衡的品牌来让他们“足下生辉”。
  
    依然受困
  
    但是,这一切并没有改变飞跃在中国的命运。
  
    大博文虽然还拥有飞跃的生产权,但是,他们已经选择将此外包给外地的企业。因为,现在市场上,一双飞跃的批发价仅仅是18元,即使工厂已经搬到了青浦,即使成本一压再压,他们依然不能逃脱产一双亏一双的局面。而维系工厂的生存,他们只能选择为匡威等国外品牌做代工。
  
    而飞跃品牌的所有者大孚的境遇与此并无二致。
  
    据大孚公司授权的品牌管理单位上海生龙鞋业有限公司刘经理介绍,目前,飞跃一年的产量一共也就在五六十万双左右,其中除了20%左右供应给少林寺及周边的习武之人,绝大多数仅在农村和小城市中销售,而中型以上城市,则根本无人问津。
  
    上海唯一一家“大博文”门市部在遵义路上,不愿透露姓名的店员告知,这家10平方米左右的小店是几位大博文老工人退休后合开的,他们通过厂里关系进一些库存来卖,也从其他“灰色”渠道进货。在这里,飞跃鞋混在各色出口转内销的球鞋中。据店员介绍,光顾飞跃的只是一些老客户和把此当作特色纪念品的老外。
  
    对于在欧洲的“飞跃”热,大博文现任厂长陈建岳则一听就火大:“与法国人接洽的是老厂长,我不便多说。我们在考虑与法国人打官司,他们侵犯了大博文的知识产权。我们也在讨论重新设计开发飞跃鞋。”大博文的控股公司兰生股份公司的张荣健经理确认了准备诉讼的消息,但“因为法律并不清晰,还在讨论中”。
  
    而与此同时,大孚却开始准备和大博文交涉。他们刚刚发出了通知,认为大博文自1995年至今所生产的“飞跃田径运动鞋”上均未使用“飞跃牌”商标,使飞跃田径运动鞋面目全非,从而使市场混乱,使飞跃品牌淡出市场和远离消费者;同时,擅自许可他人使用“飞跃”、“FEIYUE”商标,使得“飞跃”商标被他人在国外抢注,使“飞跃牌”产品开拓国际市场的大门被关闭;而且,在近十几年的使用过程中未能正确处理好“飞跃”与“大博文”的关系,致使“飞跃牌”标识多次在国内被他人抢注,并造成目前市场上假冒产品泛滥,使“飞跃牌”产品从90年代前的市优、部优、名牌产品到今日的一无所有,且放弃了多次申请着名商标和驰名商标的机会。
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