一位金发碧眼七岁左右的小女孩，盯着镜头约十五秒钟。紧接着，摇滚乐背景声渐强，然後出现了四十秒闪电般迅速变化的图像： 从骨瘦如柴的时尚模特，到电视节目上兜售减肥和美体产品；一具女性躯体先是胖成畸形的样子，然後渐瘦直到完全消失；又接连出现女人做整容手术的场景...直到你开始觉得有点恶心的时候，音乐才放慢下来，开始的那个小女孩又重现了，随着打出一行字：“要抢在美容美体产业的灌输之前，告诉你的女儿什麽是美。” 这并不是什麽左翼、反大公司的女权主义组织的宣言，而是一段商业广告，广告主是美体业最老品牌之一，Dove。这段视频自两个月前发布在youtube上之後，已经被点击了差不多一百万次，它是Dove最新发起的“真我美女”宣传运动的一部分。 这项颇具创意的活动自从2005年开始已经在美国引发了一场讨论：这到底是怎麽回事？一个美体品牌自揭行业伤疤，以给自己脸上贴金？这对于中国而言又意味着什麽？——美容美体消费已经高居中国城市消费门类第五名，仅次于房地产、汽车、旅游和电子产品。 Dove的“真我美女”运动发端于一款紧肤乳液的广告，里面有穿着六位白色内衣的女人，她们体型丰满，永远不会被误认为是模特。广告的标语是“新Dove紧肤霜，源自真实曲线的考验。” 我们暂不考虑Dove的母公司联合利华在其他品牌的广告中仍选用骨感模特这一事实，也不必在乎“紧致霜”似乎从来没有什麽效果；无论如何，Dove“真实生活”模特效果奇佳。媒体报导铺天盖地，销售额在广告播出後两个月内就?升600%。 Dove这一成功广告并非误打误撞出来的，而是作足了功课。它发端于Dove赞助的一项名为“美的真相”的研究。哈佛医学院的一位博士牵头该研究，他就美丽和健康两个话题采访了10个国家的3200位女性。 该报告的引言部分指出：“ 75%的受访女性非常想看到更加多元化的美女形象，她们想看到不同身材，不同型号的女人，想看到不同年龄段的女人出现在媒体中，而不是目前充斥视觉世界的那些女人。” 一位公司代表写道，“研究结果说明，我们需要让世界各地的女性都明白，美的定义可以比现在流行的狭隘观点要宽泛的多。”当然，Dove这样也能利己，但此种聪明的营销策略也提出了更深层的问题，何谓美的标准。 去年，Dove又发布了一个关于美的全球调查，这次中国也列在十个被调查国家之中，但样本只包括北京和上海的女性。 调查结果是，全球从15岁到64岁的女性中，有三分之二会因为对外表的不安全感而回避参与一些“基本日常活动”，包括见朋友，约会，锻炼，发表看法，上学或上班，甚至包括寻求医疗帮助。研究总结说，“脸部和身体的整形变得越来越普遍，仿佛女人觉得要带上一个面具才更能达到当前狭隘的美女标准，而不是就以其本真面目直面社会，无视她们的个性和独特之处。” 中国女性在18到64岁这个年龄段中， 只有9%对“有时候我也会考虑通过整容来变漂亮”表示同意，低于多数国家。但在15岁到17岁的女孩中，却有五分之一强表示同意，这和美国，欧洲和日本的比重相当。 十几岁到二十几岁的确是中国整容业繁荣的主要推手，媒体中常有中国年轻白领在十一长假中整容的报导，长沙一家整容机构就表示，2007年暑假学生来作整容的数量比前一年增长了25%，甚至还有报导称家长把去作整容作为高考的礼物. 有趣的是，中国女性大概是世界上最不可能因为对自己身体缺乏安全感而不去社交的了——也许这该归功于毛主席的口号“妇女能顶半边天”。很多年轻人选择整容的主要原因似乎和在就业市场上取得竞争优势有关。（这里插一句，作为老外，我非常难理解一些完全无稽的择业标准。比如，我有个很有才华的朋友，没能考进外交部，竟然是因为他身高不够。如果矮个不合格，那邓小平也进不了外交部了？） 还有“韩流”的影响（虽然韩国此次不在调查之列），很多韩国明星都曾在脸上下文章，连韩国总统卢武铉都曾割过双眼皮。我的韩国朋友说，在大城市里差不多一半的女人都做过整容，还有批评说首尔街道上的年轻女子们已经越来越相像，令人感到恐怖。 随着中国步韩国後尘走入中产阶级社会，此种科幻般场景会不会也出现在中国？研究的另一结果表明，尽管全球化轰轰烈烈，本地因素在是否愿意接受整容方面起到决定性作用。调查表示，中国女性最不愿意在对自己外表不满意的时候到别人那里寻求帮助。成年女子整容率最高的则是韩国和巴西，15到17岁女孩当中大约有一半以上考虑整容。为抵制这一趋势还需要多方关注。 Dove所倡导的给女儿讲道理，此法在中国也尤为适用。70%的中国受访者同意“我希望我妈妈在我成长的过程中更多地跟我聊聊美丽和形象等问题”，这比例远高于其他任何国家。 研究显示，虽然同龄人在美的观念形成方面发挥主要影响，母亲也是紧居第二位的。母亲影响与“对外表满意”和自尊自重有正面关联。相比之下，同侪和媒体则发挥着负面的影响。在亚洲国家，媒体尤其具有影响力：中国和日本有30%的人将“明星”排在她们美丽偏好因素的首位，比西方要高得多。所以中国的母亲更应该告诉她们的女儿，像周迅那样瘦对大多数人而言是不健康的，对周迅本人恐怕也是如此。 这些问题比较棘手，当然父母都想要态度乐观积极，无条件地爱女儿们，但也想让她们准备好参与竞争。这其中还有更广的社会因素——中国富人变美的方式，也为成百上千万不太富裕却竞相仿效他们的人提供了社会大环境。我们已经进入了无极限的高科技发展时代，新技术让消费得起的富人对美的追求不断升级，且永无止境。 中国已经出现过此类话题的相关讨论了，比如说“人造美女”就引发了激烈的争论，有人甚至斥之为“现代小脚”。但这个从头到脚改造的例子比较极端，不具问题代表性。真正需要我们关注的是观念上潜移默化的转变，我们是否愿意为了变美而改变自己？ 研究清楚地表明，同其他国家相比，中国在最重要的阵地——家庭——里仍未出现相关美的讨论。所以让我们期待这样的对话尽早出现，最好别等到北京和上海街道上女孩也看起来都一样的时候吧。