收買感官,信仰品牌
商智文化事業股份有限公司 / 2005-3-1出版
简介

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《美國新聞與世界報導》(US News & World Report)專訪
《華盛頓郵報》專訪
《Fast Company》封面故事,BRAND SENSE為其中之一
入選《Fast Company》讀者選書俱樂部最佳推薦好書及書摘推薦你還記得購買新車時,那股新車特有的味道嗎?許多人說聞到新車的味道,是購買新車時最滿足的時候。這股味道跟閃亮的車身,都宣示出一種嶄新的狀況。事實上,根本沒有所謂新車的味道,那是人為製造出來的。這是一個成功的行銷計謀,在工廠的各種溶劑罐就可以發現這種新車的味道。汽車出廠之後,這味道就從內裝散發出來。

本書是作者馬汀•林斯壯繼《人小錢大吞世代》又一創新鉅作!《收買感官,信仰品牌》作者與全世界最大的研究機構WPP集團的米渥布朗市調公司合作,首創感官能力與品牌經營的比較研究,訪問上千研究對象,調查智利、丹麥、印度、日本、英、美等共13個國家,分兩階段了解感官在建立有效品牌上所扮演的角色及影響力。這是新世紀的品牌觀,包含信仰的特性,延伸感官的知覺。作者從品牌發展的開始,引導出未來品牌經營的「全方位賣點」,
每個品牌都有自己的身分認同,每個訊息、外型、符號、儀式與傳統,都在傳遞這個認同,並採用宗教的特色,善用感官品牌的概念,成為全方位傳播新聞的方式。林斯壯引用無數的案例,包括產品創新與零售經驗,說明如何以五種感官來建立行銷程序,而不是傳統上只依靠視覺與聽覺。研究顯示,我們的情緒事實上有75﹪是由嗅覺所產生的,作者也解釋要如何運用這項發現。本書也包括創新的工具,以評估品牌在感官量尺上地位的,分析品牌未來的感官潛力,並且提升品牌訴求以擴大消費者基礎。林斯壯根據品牌的感官察覺程度,列出未來的二十大品牌。﹝前三大品牌是:新加坡航空、蘋果電腦、與迪士尼﹞。
作者要讓讀者打開所有的感官,感受、領略品牌的感官經驗。利用感官來建立品牌,效果驚人。從完整的感官綜合,就會產生骨牌效應。印象儲存在腦中,如果觸動一種感官,就會引發下一個,然後下一個…整個記憶與情感的情景突如其來地展開。成功運用兩種感官只做了一半,利用所有的感官創造綜合效果,應該是最終極的目標。

經營品牌必須創造出類似球迷的迷戀奉獻,讓球迷有所追求,在某些方面甚至像是宗教信仰。
品牌的嗅覺
◎令人心滿意足的「新車氣味」,事實上是汽車廠研發的「新車芳香劑」。
◎新加坡航空女性空服員身上的香水,也是熱毛巾上的香水味,成為新航的專利香味。
品牌的聽覺
◎戴姆勒克萊斯勒特別成立一個研發部門,專案處理「完美開關車門的聲音」。
◎家樂氏玉米片獨特的嘎吱聲與口感,是音響實驗室開發出來的「獨門配方」。
品牌的視覺
◎星巴克的感官獨特性不在咖啡香與口感,而是內部裝潢設計,以及綠色與白色的商標。
◎Tiffany的「幸福淡藍色」包裝盒,象徵頂級奢華、永恆幸福,除非買珠寶,否則有錢也買不到!
品牌的觸覺
◎可口可樂的曲線瓶,即使蒙上眼睛或砸個粉碎,仍然可以清楚辨識!
◎螺旋蓋的葡萄酒瓶,讓人產生不如傳統軟木塞瓶蓋好喝的錯覺。
◎駕駛人手握方向盤的感覺,決定是否購買這兩車。
品牌的味覺
◎麥當勞裡裡外外的氣味,以及用「麥克」命名的產品及語言:麥克雞塊、麥克星期天......讓品牌具一致性及延伸性。
◎迪士尼樂園的爆米花攤,在生意清淡時,會打開「人工爆米花香味」,不久顧客便自動聞香而來。作者自2005年4月開始,將在全球29個國家、49個城市舉辦BRAND SENSE專題研討會,其中包括上海(5/1)、香港(5/30∼5/31)。
行銷大師 科特勒:「所有從事品牌工作的人,都該讀的一本書。」
安卓•拉克斯:「作者對五感與品牌的獨到見解,將徹底改變你的品牌打造工程。」--歐洲迪士尼執行長與董事長(Andre Lacroix, CEO & Chairman, Euro Disney)
查理•貝爾:「本書完整剖析世界級成功企業如何巧妙地融合五感(觸覺、嗅覺、味覺、視覺、聽覺),打造與眾不同品牌工程。更教你如何運用五感,徹底改變原有的品牌打造法。」--麥當勞執行長與董事長(Charlie Bell, CEO & Chairman, McDonalds Corporation)
羅伯•艾克特:「本書作者,品牌工程原創者之一,揭露如何跳開以聽覺、嗅覺二元的傳統思維,改以五感連結品牌。書裡提供的詳盡研究資料與觀察,就連極專業的品牌研究者,也耳目一新。」--美泰爾玩具執行長與董事長(Robert A. Eckert, CEO & Chairman, Mattel, Inc.)
塔賓•蘇蘭森:「充滿創意、極具洞察力、讓人不能錯過,……本書能幫助你撥開大量商業訊息,發展自己的超強品牌。」--Bang & Olfusen Worldwide執行長(Torben Ballegaard Sorensen)
湯姆•彼得斯(Tom Peters):「這是一本不可多得的好書,讓我們好好地重新檢視行銷與品牌工作。」

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