你的营销不对路

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马克·史蒂文斯 / 漆仰平 / 中国社会科学出版社 / 180页 / 简裝本 / 25.00元 / 2005-3

你的营销不对路的内容简介

“你的营销不对路……”马克·史蒂文斯究竟在说什么?
初学伊始,就让我们先把虚伪的开支当成营销来看待——每个人都在日复一日地观看那些昂贵、老套、毫无意义的竞争。你打开电视就会发现,具有相似车型的福特、通用、克莱斯勒以雷同的广告形式向你驶来。有创意吗?或许吧,旖旎的风光、美艳的模特……但本书作者马克·史蒂文斯却全然否定了这种广告的实效性。比如,你根本不会花三万美元或更多的钱去观赏一辆汽车的飞驰而过。因为那样的话,还不如在底特律车城的三巨头(译注:三巨头是指福特、通用和克莱斯勒公司)那儿直接向广告代理商打开窗户,然后撒过去大把钞票来得容易。
马克先生可不是营销不对路的开荒者,他可能提到的那些成天打造轰动效应的,身着黑衣的时尚广告代理商(在这个广告社会中)也非不对路营销的始作俑者。嗯,在市场中也不是。
马克·史蒂文斯先生请广告客户注意了:如果广告商想申请任何一类奖项(比如克莱奥或是其它什么)(译注:克莱奥是美国广告界中的奥斯卡奖),请立刻解雇他。因为在你的生意里,广告商决不可以用漂亮的广告为自己赢得奖项。他应该制作产生销售的广告,到此为止!如果广告商谈起要建立什么“思维共享”,那也别犹豫,马上开了他。因为那只不过是在一道智力的烟雾屏障后面,以另一种方式掩饰他不能为你带来销售罢了。
对于任何一个想用营销来推广自己产品或服务的人来说,马克·史蒂文斯真的可以做你推心置腹的好朋友。你看他为企业家们以及财富500强的公司所作的战略,会有“舍我其谁”的感觉,让人感到每一分钱都花在刀刃上,能够带来更大的收益或更多的客户。采用他的战略,钱是不会打水漂的。
《你的营销不对路》这本书里包括了各种实用的观点,比如:
营销并非是广告、公共关系,或直接邮寄广告的活动。而是收益、利润的增长以及有关企业价值的活动。
营销叫停。将所有的营销活动停止一个月,你会惊讶地看到,一些公司的销售在营销停止期依然增长,这表明一个月之前的钞票就已经被扔到了窗外。一声叹息喔。
为什么最劣质的广告其实最棒。请开始关注商业信息片才子们的作品,并以怀疑的眼光看Super Bowl节目中的这类广告。
反向操作你的营销计划,让它从销售点开始。因为在销售产生之前,什么都不会发生。
采用密集进攻。从任何可能的角度冲击消费者——比如印刷广告、销售展示、电子邮件,商务信息片等等。
摘下低垂的果实。对客户和消费者实行交叉销售。

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