先交情，后交易。

当我们的价值观是要先获得成功才能得到快乐的话，生命的大部分将是个卧薪尝胆的辛苦过程。相反，只求快乐不求成功的态度，不但将让自己享有因为「无欲则刚」自然产生的轻松愉快，成功也总是自然来到。——献给自己！

摘下重要的三部分。

#1 一个真实又具体的商业课题，才能将有是有营销与传播的想法和做法聚焦于最重要的使命。

——尝试把商业问题变得更清晰、具体一些，比如当初统一集团找到叶桂明时给出的商业课题就是「将市面一般售价10元的利乐包饮料涨价为25元，传播的任务是为产品注入15元的溢价」，有了清晰的课题，才能进一步调查，什么饮料能卖25元，消费者对什么样的包装能让人联想到高级感，什么样的品牌故事让人感觉高级进而愿意付出高价？

#2 品牌定位：产品定位、市场定位、传播定位

——关键在于「对谁而言？我是什么？给你什么？」

——产品定位。对谁：统计学概念，对象群体的年龄、性别；我是：产品类别、分类；给你：产品差异化特点

——市场定位。对谁：族群概念，根据群体的行为和态度（或需求，探索消费者想要却未被满足的需求）为两个维度，区分不同族群，挑选目标族群（最正确的生意来源）；我是：产品用途；给你：理性利益，交易的理由

——传播定位。对谁：消费者洞察，专属于该群体的心理洞察（Eg:（针对事业瓶颈期职业男性设计的补充能量保健品）不甘心失败，相信敢拼就会赢）；我是：产品背后的意义（Eg:充沛的精力是反败为胜的武器）；给你：感性理由（Eg：身体健康有活力，工作出色等）

#3 让产品进化为有生命力的品牌：拟人化。「溢价多少」与「忠实粉丝数」是评估品牌最直接、最明确的两个指标

——拟人化的五个方法

1. 一个动人的品牌主张（对应人的价值观）：差异化的产品利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上——好产品犹如拥有美貌的美女，而主张犹如内涵与气质，没有气质，再美最终也会厌倦。而所谓品牌价值观，以Nike为例，价值观为「无论如何，最终公平正义势必伸张」，既然正义最终到来，所以凡事不用担心，那就「Just Do It!」

2. 保持一致的品牌个性：品牌个性是品牌主张的外在表现，无论是文字、视觉传播都要保持一致、鲜明的品牌个性；NIke为例，主张「公平正义势必伸张」——拥有倔强正直的个性，传播上偏向使用坚定自省的语气，视觉上也是明朗鲜明的风格；Watch out 一点是如今数字传播时代，许多品牌会在时事热点上蹭热度，但一定要注意坚持用品牌主张的价值观来响应实时热点内容，坚定品牌应有的态度

3. 创造不凡的品牌个性：鲜明有特点的个性

4. 投射品牌背后的善意：犹如一个人活在世上要做一个善良的人一样，品牌也应该像一个人一样向社会传递正能量。这种善意不仅体现在品牌做什么（参与公益活动），也体现在品牌不做什么（不剥削、不污染环境、不参与非公平交易等）

5. 赋予有感的品牌故事：区别于讲述创始人创业历程的品牌历史，品牌故事侧重于向消费者传递品牌存在的初衷，品牌给人类贡献的美好，满足了消费者哪些深层次需要却未被满足的需求

写下一些感悟。

「左岸咖啡馆」在看完书后特意上网搜索了「左岸咖啡馆」的案例，年代比较久远了，找到为数不多的广告片，每一条片即使是不同的故事、不同的人物，但是都具有十分统一的风格——高贵、巴黎、感动，广告的风格与语气和品牌推崇的个性一致，我猜想左岸咖啡馆所面对的人群是忙碌、有经济收入的上班族，他们追求的不是咖啡，而是左岸咖啡背后惬意的生活方式，这又联系到书里作者说的一点，通过投射消费者心目中向往的生活形态来引起共鸣；这个案例另一个值得学习的点是品牌创建之初建立的是一个「品牌概念平台」，「左岸咖啡馆」的关键字在「馆」，也就是不仅仅售卖咖啡，还可以包括咖啡馆里一切售卖的商品——奶酪蛋糕、布朗尼等，这样的初始设定可见品牌创始人是一个很有大局观的人。

「广告 vs 营销」书里提到关于广告的其中一个误区：把广告公司当做营销顾问。事实上很长一段时间广告人和营销人的概念总是很模糊。我看来广告的使命是提炼创意生产最能打动消费者的东西，起到「拉」的作用，要达到这个目的需要了解产品以及品牌的定位；而对营销而言，还需要一个商业目标（同样是需要清晰的商业课题：市场份额、销售目标等），清楚产品和品牌定位是仅第一步，如何在有限的预算里通过投放不同的媒体、KOL合作、口碑营销，再到渠道管理，营销人员后续做的这些起到「推」的作用，把品牌推广到市场上，一些营销活动也能起到广告效应，最终广告和营销行程相互作用。所以广告的关键在于创意，营销关键在于管理，只是两者会有重叠的部分，恰巧本书讲述的正是两者重叠的部分，也是无论对于广告或者营销都是最重要的部分。

lam@20180901