知行捕手读书笔记

知行捕手
2018-07-30 看过

我们的目标不只是了解客户的行为,而是学会如何改变客户的行为从而建立可持续的业务。 “真去改变行为、花钱、学习新知识,都是需要付出代价的,”她解释说,“你需要分辨出‘想’和‘会’之间的差别。想要发现该差别,需要训练自己与客户沟通的方法。” 了解客户的需求,并用这些知识去开发客户真正会为之付钱的产品。 客户开发是一个学习和验证假设的连续过程 客户开发的起始点是思维方式的转换。以前,你会假定你的想法和直觉是正确的,然后就开始着手开发产品。而在客户开发中,你会积极地找出你自己想法中的漏洞,想办法证明自己是错误的,以及检验自己的各种假设。 通过与潜在客户交流所推翻的每一个假设,都能防止你浪费时间去开发一个没人会买的产品。 精益客户开发分五步实施: • 形成假设; • 找到可以交谈的潜在客户; • 提出恰当的问题; • 从答案中找到有用的信息; • 弄明白现阶段需要构建什么样的产品来保持下一个学习循环。 你一定希望能尽快确定你的假设是否是错误的,哪怕只有一部分是错误的。如果你压根儿找不到客户,或者客户反驳了你的假想,那就修改你的假设。这样不断修正你的假设,最终将证实客户需要并且愿意花钱购买这个创意。 客户开发则提倡“业务至上”,它并不是为了讨客户欢心才应该做的事,而是为了构建一个可以让人们解囊购买你的产品或服务的可持续业务,所必须做的。 客户开发是“思考”阶段的重要部分。它允许你在整个开发流程中投入最低的环节——在写出任何代码或做出任何原型之前,进行摸索和迭代。客户开发给你提供了构建最优初始猜测所必需的信息,该猜测在之后的过程中会被检验。 如果我们大谈有关未来产品的想法,那我们怎么能阻止别人剽窃,并在我们之前推出产品呢? 首先,我们并不会告诉别人我们有关产品的想法,这会使我们对所听到的产生偏见。我们会与那些碰到问题的人交谈,我们希望能够解决这些问题。我们和他们谈论的是他们的问题,以及他们到目前为止尝试了哪些办法来解决这些问题。 那万一他们猜出了我们的想法并把它窃取了呢? 我们谈话的对象会按我们的想法行事的可能性是极其小的。不过就算真有人会这样做,一个没有良好执行力的好想法仍然没有价值。通过和客户交谈并且了解他们的需求以及是什么驱使他们购买,我们更有可能推出一个更为优秀的产品。 • 每在客户开发上投入1小时,就能在撰写文档、编码以及设计上节省5个、10个甚至更多小时。 • 你的目标是推翻你关于客户需求的假想,以便能够专注于构建客户真正会买的产品。 • 客户开发对所有规模的公司都适用,而不是只适用于创业公司。 • 客户开发并不代替产品开发。当你在构建解决客户具体问题的产品或服务时,也在积累客户群。 • 客户开发给产品管理提供信息,后者决定构建什么,并划定优先级。 • 你必须努力推翻你的假想。认知偏差使你很自然地看到你想看到的(那些证实你的假想的),而忽视你不想看到的(那些证伪你的假想的)。 在斯坦福大学、加州大学伯克利分校或线上在Udacity参加史蒂夫·布兰克创业课程的学生,都会首先用商业模式画布勾勒出他们的商业创意,并且每周基于所学的信息对其进行更新。 简言之,答案是速度。你所关注的范围越窄,你的进度就会越快。 创新接纳周期:只有尝鲜者和前期接纳者会愿意尝试不完美或未完成的解决方案——那些等待成熟解决方案的人并不是有效的客户开发采访对象。 早期支持者会告诉你一切细节,包括他们的问题、需求以及处境。他们愿意尝试你那简陋残缺的测试版产品;会主动向你发送长长的邮件,里面写满了你产品的bug以及他们的建议;还会把你推荐给所有他们认识的人。他们这样做,并不是好心给你帮忙。这些人饱受问题的困扰,激动、疑惑而又愤怒。他们视你及你将来的产品为良药,认为它可能能帮他们解决问题。所以,出于他们自身的利益,他们会向你提供你所需的一切信息。 如果你联系到的人觉得与你谈话是一种负担,那就证明你找错人了。你所应提供的,是一个能让他人出于其自身利益而与你交谈的方法。 每个个体是不一样的,但是人类的心理具有一定的普遍性。我们都被一些相同的渴望鼓动着: • 喜欢帮助他人; • 喜欢被人认为聪明; • 喜欢解决问题。 这是一种少有的、全世界人民共有的心理构造——不论文化或收入有多少差异,当投入精力去帮助他人时,我们都能从中获得快乐。3你已经在邮件中向收件人说明了你为什么想要和他谈话,他因而会产生一种使命感。他无法通过假想别人会来帮助你而去忽视你的请求。 希望被认定为聪明,其实并不像听起来那么自负;我们在赢得他人敬意时得到了奖励。心理学家亚伯拉罕·马斯洛把这种奖励定义为“尊严”(成就、尊重他人、受他人尊重),并且把它列入了他的需求层次模型中。6每当采访进入尾声,我向受访者表达感谢时,对方通常会这样答复我:“不不不,应该是我谢谢你!我很高兴能和你分享一些有用的东西!” 然而事实上,通过成功投诉,我们可以展现出自己在人际关系和(或)社会背景中的影响力,并且能够认为自己更加有力、更加称职、更能掌控局势。 能不能把我介绍给你的……朋友 这是一条好的经验法则:任何你要求引荐自己的人都应该明白为什么你专门找到他。请一个三项全能运动员朋友把你介绍给一个业余运动员,或是请一个在医药业工作的前同事把你介绍给一个护士,这样的请求听起来十分合理,并且也有一些恭维之意。 付钱,还是不付钱? “我应该付给接受我采访的人多少钱?” 我的默认回答是:什么也不付。 不要把这个回答解读成让你占别人便宜或是贬低他人的时间。事实上,正好相反。你正在付出时间和精力,并且试图去解决那个正困扰他的问题,这些就是对受访者的补偿。 你正在践行客户开发,因为你需要去验证,是否真有人会严肃地看待这个问题。在投入时间和金钱去开发解决方案之前,你需要对产品有人会买抱有很大的信心。如果一个人在没有任何强制干预的情况都不愿意就此问题花20分钟跟你交谈,那他怎么可能愿意在6个月之后为你的产品买单呢? • 找到那些问题最严重的人;他们非常渴望解决问题,并且会成为早期支持者。 • 人们愿意与你谈话,是因为我们都乐于帮助他人,希望被他人认为聪明,乐于解决问题,并且也乐于抱怨。 • 请亲朋好友把你介绍给他们的朋友。向他们解释为什么你要特地向他提出请求。 客户的当前行为就是你的竞争对手。无论这些行为看起来是高效还是低效——这是他们已经习惯了的方式,并且这种方式是奏效的(至少就某种程度而言)。 你可以通过提出“告诉我你是如何做_____的”或者“跟我说说你如何使用_____”来了解你客户的当前行为。 当你的受访者谈到下面的内容时,你需要记住最多的细节: • 可以证实你假设的事; • 可以证伪你假设的事; • 任何让你感到吃惊的事; • 任何言语中充满感情的事。 当你听到任何这些内容时,在笔记中把它们标记为重点。画圈、加粗,或是高亮这些信息,以保证日后这些信息一眼就会被注意到。如果对访谈进行录音,那就记下谈到这些关键点的时间段,以便日后很容易找到这部分对话。 人们常问:“为什么情感因素如此重要?万一对方一直在抱怨的东西跟我的产品创意毫无关联呢?”情感——我指的是抱怨、愤怒、激动、厌恶、质疑、尴尬和无奈——是需要被优先考虑的。 你所需了解的,不是客户口中说出的愿望,而是他们真正的行为,以及他们真正的需求。换句话说,专注于他们的问题,而不是他们提出的解决方案。 我不建议将访谈时间延长至45分钟以上,不论你们俩擦出了多么激烈的火花。你获得的效益会逐渐减小,并且伴有耗尽对方好意的风险。更好的做法是,希望他同意将来再联系,以跟进后续问题。 最初的一分钟非常重要,是因为你要让对方开口;最后一分钟非常重要,则是因为你要试图与对方建立关系。你不希望受访者为花二三十分钟和你谈话感到后悔。 你在会谈最后几分钟内的职责是: • 为受访者提供一些属于你自己的时间; • 让受访者感觉他自己成功地帮助了你; • 以个人身份感谢他投入了自己的时间。 无论你说什么,都应该发自内心,而且真诚。这并不是某次商业洽谈的总结,而是一次对话的结尾,谈话对象是你之后很可能还会想要继续与之交流的人。下面是我通常说的话,但是请确保你所使用的,跟你自己的说话风格搭调: [姓名],我想您已经回答了我所有的问题。您有什么问题要问我吗? 真的很谢谢您,今天能和我聊。对我个人来说,能听到您分享[重复一遍受访者讨论的问题或是解决方案]真的是帮了大忙。这些东西,除了和真正在体验它们的人交流之外,我想不出还有别的办法能够了解到。 在我继续学习的过程中,能和您保持联系吗?如果我有更多问题,或是离构建解决方案更进了一步,我们能再一起聊聊吗? 记住,重要的是证明与证伪的速度。如果你的假设并不成立,越早发现你就能越早进行调整并取得进一步进展。如果你快速验证了自己的假设,就可以开始构建一个MVP(我将在第7章详细介绍MVP)。 一个经过验证的假设一般包括四个部分,热烈地将之介绍如下: • 客户证实了确实有问题或痛点存在; • 客户相信问题可以也应该被解决; • 客户积极地投入(精力、时间、金钱、学习曲线)来尝试解决这个问题; • 没有什么超出客户控制范围的情况会阻碍他尝试修复这个问题或痛点。 • 对你的假设已得到证实保持怀疑。 • 注意倾听客户是否曾经尝试过解决此问题;许多人觉得他们应该解决某问题,但却并不会购买你的产品。 • 对未来行为最好的预测是当前行为。富于感叹却少有实在证据的发言并不能证实你的假设。 • 把每个访谈精简成5点,按照“证实”“证伪”“同样有趣”将它们归类,总结在一个文档中。 • 一个经证实的假设包含以下几点:客户对问题的肯定,相信该问题可以解决,并且没有任何事能阻碍他们尝试去解决它。 • 在5次访谈内你应该会遇到一个非常踊跃的人,如果没有,那你就验伪了自己的假设。 • 在10次访谈内,你会开始看出模式。通过在下一次访谈中提到那些做别的事的神秘“其他人”来挑战这些模式,并让受访者陈述自己的行为是和这些“其他人”一样还是和你所发现的模式一样。 • 当你再听不到新鲜信息时,你做的访谈就已经足够了。 “你不可能光靠谈话发现真理——你需要用行动去寻找。所以,不必去操心理想的产品特性,你只需用自己所得的信息作出最好的猜想,并将一个MVP——无论你是怎么定义它的——交到客户手中。这是唯一一条能持续发现的途径。”

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