Branding & Storytelling笔记

一只废鱼
2018-07-03 17:16:10

说实话我本来以为这是一本空空荡荡的畅销书的,我错了,我真的错了。借作者的一句话“最好的书是将你已经知道的东西讲给你听”,这些理论我在实习中其实早就见到过了,但从来没把我的经历系统化过。谢天谢地啊我顺手下了这本书。

1-4章:作者力图阐明为何“讲故事”是更好的营销方式

作者认为,营销活动有两个主体:品牌和消费者,他们的诉求又各自分成内外两层。

品牌外层:产品“外部可见”的部分,包括功能、价格、特征等等

品牌内层:品牌的价值观(unique value point)

而消费者的需求,也相应的有内外两层。作者认为大部分的广告试图建立的是外层的联系,有效,但是一旦市场发生变化,消费者就会转投其他品牌。(联想一下ways of sustaining competitive advantage)比如汉堡王,一开始主打的是炭烤美味。但是炭烤牛肉的市场萎缩以后,业绩始终追不上一开始就传播价值观的麦当劳。所以要用讲故事的方式,寻求消费者的认同感,和消费者建立联系。

5-14章: 方法论

作者提到了6C流程:

1. Collect background

即品牌的起源:最初为什么建立,如何发展,现况如何

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说实话我本来以为这是一本空空荡荡的畅销书的,我错了,我真的错了。借作者的一句话“最好的书是将你已经知道的东西讲给你听”,这些理论我在实习中其实早就见到过了,但从来没把我的经历系统化过。谢天谢地啊我顺手下了这本书。

1-4章:作者力图阐明为何“讲故事”是更好的营销方式

作者认为,营销活动有两个主体:品牌和消费者,他们的诉求又各自分成内外两层。

品牌外层:产品“外部可见”的部分,包括功能、价格、特征等等

品牌内层:品牌的价值观(unique value point)

而消费者的需求,也相应的有内外两层。作者认为大部分的广告试图建立的是外层的联系,有效,但是一旦市场发生变化,消费者就会转投其他品牌。(联想一下ways of sustaining competitive advantage)比如汉堡王,一开始主打的是炭烤美味。但是炭烤牛肉的市场萎缩以后,业绩始终追不上一开始就传播价值观的麦当劳。所以要用讲故事的方式,寻求消费者的认同感,和消费者建立联系。

5-14章: 方法论

作者提到了6C流程:

1. Collect background

即品牌的起源:最初为什么建立,如何发展,现况如何。作者从广告创意供应商的角度提供了很多实践经验(而不是死板的用SWOT/Denison Organizational Cultural Survey),比如观察办公室氛围、晋升机会、组织架构(是偏阶级化的还是扁平的),员工对自己企业的印象,CEO会用什么描述自己的品牌。作者也有坦诚讲,收集信息很不容易,怕是能收集到的比预想少很多(想想AIS痛不欲生的采访owner的阶段……)

2. Characterizing your brand

这里!出现了去年实习LM让我好好听的Brand Archetypes理论,即把品牌作为一个人来看待,去理解他的动机,并且去讲述一个完整的故事。Archetype理论一共有十二种类型,每一种都有自己的core desire, fear, pitfall和typical storyline. 真是要感谢我的LM让我记笔记了……

3. Characterizing the prospect

了解消费者的潜在需求。这里作者除了强调内外层的区分以外,也讲到了为什么确定品牌在先,确定消费者在后——因为品牌是生生不息的动力。

方法论作者提到了阶梯式提问(从大向小的挖掘),投射技巧和人种学研究

4. Connecting the two characters

定位和需求如何match起来?参考#1456位置的例子

5. Confront the obstacles

6. Completing the story brief

这两步作者倒是给了详细的经验,但是我觉得太过方法论了,可能从业者看了会更有共鸣。

其他一些杂七杂八的:

关于建立品牌认同:没说出来的比说出来的要好,比方说你如果直接说自己很酷,基本上在宣布自己很土……

情节VS主题:情节必须要有逻辑,然而主题是你想要点明又不明说的东西

广告的测试:“任何一种形式的调查研究,都不能代替良好的判断力”,朋友啊,经验是多么的重要,直觉是多么的重要,(从一定程度上讲)天分是多么的重要啊。

作者推荐书目:

基本上每一本都很感兴趣……特别是那本讲原型理论的Literature and film as modern mythology。

其实我觉得作者还蛮真诚的,这么虚的东西能讲得这么有逻辑,还无私的提供自己的工作实例,算是很良心了。看到豆瓣书评说没有讲方法论的……大概是没有撑过第四章吧……

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