颠覆认知的营销,才有出路

咪小小猫
2018-07-03 15:59:00

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不知是否有人记得,几年前,苹果4曾经出过“天线门”事件,有用户称紧握手机边缘时,信号会迅速衰落,甚至完全找不到。这位用户发了邮件给苹果公司寻求解释。

一般遇到这种情况,我们认为公司肯定有专门的公关团队出来澄清,或者私下给用户换手机什么的,防止事态扩大超成不良影响,是吧。

但后来发生的事情全球都知道了,已故苹果前高管乔布斯回复用户说,“你换个姿势握手机不就行了?”

媒体的报道引起了轩然大波,大家纷纷指责这不应该是大公司的做法,怎么用这样的态度来敷衍消费者,苹果的这届公关不及格啊。

有人预测“天线门”事件肯定会对苹果的业绩和声誉超成影响。但事实上并没有,苹果产品的销量一直火爆。新机型出来,仍然吸引消费者趋之若鹜,争相排队购买。

苹果产品主打的轻便、时尚、个性、科技等理念已深入年轻的消费群体,年轻人并未因为苹果的霸王处理方式产生不满而去抵制它。

相反,在喜欢苹果的群体来看,应对客户不满事件的方式已经变成了产品个性的一部分。苹果手机因为不迎合大众、不唯客户至上、桀骜不驯的风格崭获一大批死忠粉。

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如果你读过《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

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1》

不知是否有人记得,几年前,苹果4曾经出过“天线门”事件,有用户称紧握手机边缘时,信号会迅速衰落,甚至完全找不到。这位用户发了邮件给苹果公司寻求解释。

一般遇到这种情况,我们认为公司肯定有专门的公关团队出来澄清,或者私下给用户换手机什么的,防止事态扩大超成不良影响,是吧。

但后来发生的事情全球都知道了,已故苹果前高管乔布斯回复用户说,“你换个姿势握手机不就行了?”

媒体的报道引起了轩然大波,大家纷纷指责这不应该是大公司的做法,怎么用这样的态度来敷衍消费者,苹果的这届公关不及格啊。

有人预测“天线门”事件肯定会对苹果的业绩和声誉超成影响。但事实上并没有,苹果产品的销量一直火爆。新机型出来,仍然吸引消费者趋之若鹜,争相排队购买。

苹果产品主打的轻便、时尚、个性、科技等理念已深入年轻的消费群体,年轻人并未因为苹果的霸王处理方式产生不满而去抵制它。

相反,在喜欢苹果的群体来看,应对客户不满事件的方式已经变成了产品个性的一部分。苹果手机因为不迎合大众、不唯客户至上、桀骜不驯的风格崭获一大批死忠粉。

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如果你读过《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书,联想起来,就会明白,苹果公司的做法其实是一种更高明的营销方式,称之为“敌意品牌”营销方式。

这本书的作者叫扬米.穆恩,斯坦福大学博士,拥有耶鲁大学和斯坦福大学学位。她所开的营销课是哈佛最受学生的课程之一。在这本书中,作者结合多个事例与实际,讲述反营销的几个重要的策略,以及如何运用这些策略,让营销取得成功。

回到“敌意品牌”这个名词,具体是什么意思?解释起来就是对顾客“并不友好”。它与传统的微笑营销完全相反,是一种反营销,对顾客冷眼斜看,不但不对任何人妥协,不竭力取悦,甚至会夹道鞭打。

但是它在排斥消费者吗?并不是,它实行的是一种欲擒故纵的技巧,正是它的这种不迎合的个性,发出的不和谐的声音,为自己赢得了一批消费者。

因为实行敌意品牌营销方式的推广人员明白,只有不和谐才能激发出旺盛的生命力,才能引起争论,给消费者留下深刻印象,从而打动人心。

当然,我们说,苹果的成功,并不完全因为它出现了一个天线门事件,而更多的是因为其优良精巧、有异于普通产品的设计,让它与一众大同小异的手机区别开来,赢得了市场。对于苹果来说,天线门事件只是当中的一个点而已。

不过,对于想要另辟蹊径营销的人来说,不妨尝试“敌意品牌”的营销方式并扩大化。市场上运用此方式成功的企业不在少数。

例如马路上跑的很多的车型,宝马迷你库珀(Mini Cooper),在这个大型越野车SUV模行江湖的时候,宝马出这一款车真是让人不得其解,它那么迷你袖珍,能打开市场么?

消费者在怀疑,宝马公司可不急不躁、不慌不忙,可没有针对这个“小”进行千般美化,比方说,小了方便啊,停车也好找地方,类似这些说辞来消除客户的不安全心理。

在展销会上,品牌方干脆直接将这小车放在一个SUV的车顶上,你说它小是吧,它就是小,现在可看看清楚,它小到哪种程度了….公司将这个大众看起来的缺陷不加修饰地完全展示出来。拒绝讨好用户、附合市场。

可是奇怪的是,这营销方式倒是为它赢得了立足之地。不知道从哪天开始,马路上跑满了这款小型迷你车,市场销量火爆。

敌意品牌产品以一种毫不妥协的形象出现在我们面前,毫不退缩无所畏惧,引起了大家的注意。因为人们已经麻木于千篇一律的营销方式,大同小异的产品。当我们消费这些类似的产品时,也跌入了附合大众的潮流中。为了显得自己与众不同,最好的方法就是:选择一款标新立异的产品,在人群中凸显自己。

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在《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书中,除了“敌意品牌“营销策略,作者扬米.穆恩还讲了另外两个重要的营销策略:“逆向品牌”,“超越行业品牌”。也是品牌营销的三大核心战略。能否灵活运用这几点,从相同中寻找不同,实现差异化,是营销能否走向成功的一个重要保证。

“逆向品牌“营销策略主要是减少服务项目,提高服务质量。这种理念类似于不用面面俱到,只要看长板有多长就好。某项技能,你把它做到极致、完美就是成功。

例如,Google浏览器是目前最大的搜索引擎之一,当上网者打开任意一家网页,每次都被页面上五花八门的推送信息搅得无名烦躁时,google以它清爽干净的页面俘虏了一大批用户。它带给用户一种完全纯净化、并且搜索速度飞快的上网体验。

google把最基本的服务和最卓越的服务结合到一起。在一大批恨不得把天下发生的所有无趣有趣的事情全部硬植入给用户的网站中脱颖而出,晋级到搜索引擎顶端位置。

当一个产品试图面面俱到,把所有功能都展示出来,直接的后果将是导致它的平庸。因为没有辨识度,没有独特的个性,在现在产品服务饱合、功能饱合的市场上,人们已经进入了消费麻木的状态。你所有功能齐全,但没有一样突出,就不会令人产生深刻印象,也就意味着产品的可替代性加强,用户也很难对产品有忠诚度和粘性。

总之,“逆向品牌“意思就是反其道而行之,去除一些繁琐冗余的功能,提高其中某一项优势,并做到极致,以此吸引消费者。像老年手机突出操作简单、声音大、字迹大这些特征一样。

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最后一个是“超越行业“品牌策略,说得简单点就是模糊产品定义,进行二次分类,将用户从固有认知中拉出来,用一个新的参照标准代替,引导客户打破对产品原有的消费认知。

比方说“士X架“巧克力的广告,它将产品定义为”运动的能量来源“食品,巧克力就巧克力嘛,一种甜甜的吃了会长胖的零食而已。要说真正能够提供的能量也微乎其微吧,更何况是运动要消耗的能量呢。

可是广告这样定义了,在这狂轰滥炸信息的影响下,人们还是很乐意在包里备上几块来补充体力的。这就是将产品进行二次分类的具体应用。

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以上三点就是《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书所讲的几个反营销策略。一句话:对于厌倦了传统营销的人们,反营销才是出路。

我们说正常品牌营销包括三个方面,一是产品本身,向顾客展示你的产品,给出人们购买它的理由;二是信息获取,用一种简洁明了的方式让顾客不费吹灰之力就得到你产品的全部信息;三是品牌的传播,要营造出一种友好轻松的氛围,让品牌呈现出某种光辉,消除顾客的疑惑,吸引顾客想要了解它、拥有它、带回家的冲动。

在反营销策略中,要么置这三点传统营销方式于不顾,用一种全新的标准进行推广。要么用一种事是而非不易觉察的方式来灵活运用。

总之,反营销完全颠覆了人们认知思维,不管是它的产品,还是对之进行推广所运用的理念。但恰恰是这些标新立异的行为和规划,让产品在品种繁多的市场中,占得了一席之地,取得了出奇不意的成功。

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