罗伯特·麦基:一场商业战略就是一个等待发生的故事

果麦文化
2018-07-03 09:43:34
2013年春天,出版人几经周折,获得了麦基来华的日程表,他敲开国际俱乐部酒店房间的门,终于见到了麦基和他的夫人。用他那并不流畅英语,告诉了麦基先生他与《故事》的故事,畅谈一个多小时后,麦基先生欣然同意由果麦再版这本经典著作。
此后,当事人路金波多次在酒桌上悄悄跟人说:“那天,我把这辈子会的单词全都给用上了。”

五年后,这样一本原先是给小众编剧人群看的教材用书,竟然卖出了25万册,豆瓣上两万多人点击了“想读”,四千多人给出了9.2分这样难得一见的高分。在大部分给编剧和电影人推荐的必读书单里,你几乎都会看到它的身影。除了电影人以外,文案,广告,策划,写手,营销,编辑等,都对《故事》的原理奉为圭皋,用更加成熟老练的技巧去加工自己脑海中的创意和构想。在那一刻起,《故事》已经慢慢跨出电影人的边界,开始渗透进了更具有普适性的文化领域。

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2013年春天,出版人几经周折,获得了麦基来华的日程表,他敲开国际俱乐部酒店房间的门,终于见到了麦基和他的夫人。用他那并不流畅英语,告诉了麦基先生他与《故事》的故事,畅谈一个多小时后,麦基先生欣然同意由果麦再版这本经典著作。
此后,当事人路金波多次在酒桌上悄悄跟人说:“那天,我把这辈子会的单词全都给用上了。”

五年后,这样一本原先是给小众编剧人群看的教材用书,竟然卖出了25万册,豆瓣上两万多人点击了“想读”,四千多人给出了9.2分这样难得一见的高分。在大部分给编剧和电影人推荐的必读书单里,你几乎都会看到它的身影。除了电影人以外,文案,广告,策划,写手,营销,编辑等,都对《故事》的原理奉为圭皋,用更加成熟老练的技巧去加工自己脑海中的创意和构想。在那一刻起,《故事》已经慢慢跨出电影人的边界,开始渗透进了更具有普适性的文化领域。

豆瓣读书,《故事》

随着商业社会的日趋稳定和成熟,营销广告的技术手段也在快速地日新月异地发展。在传统广告人的思维模式中,他们习惯于认为最有效的广告战略是打断读者,即将广告直接插入读者阅读的故事之间,这一技巧的核心是用新闻故事引起读者的兴趣,随后用品牌信息突然打断读者的思路,将品牌信息强行植入消费者的意识中。然而,这一灵丹妙药正在以肉眼可见的速度快速失效。自2008年开始,市场营销人员开始追踪一种叫做“广告盲区”的现象,即消费者在浏览网页的时候会自动忽视广告。

全美广告主协会(Associationof National Advertisers)和福雷斯特市场研究公司(ForresterResearch)发起的一项调查显示,市场营销人员对上述服务的看法悲观焦虑。在接受调查的广告客户中,有70%的人认为录像和视频点播服务会减少甚至摧毁传统30秒广告的效用。

在这样严峻的形势下,内容营销公司Skyword创始人Tom Grace找到麦基,商讨内容营销的发展前景,两人一拍即合,将麦基的编剧技术引入到商业领域的广告创意中来,致力于研发那些让人印象深刻,过目难忘的品牌故事。

《故事经济学》,就此诞生。

内容营销指的不是重复公司的优点或者产品性能,而是创造消费者想要或需要的资料。

内容营销并不是什么新鲜事。1895年,约翰·迪尔推出《犁沟》杂志,帮助农夫更高效、更高产地工作。直到今天,《犁沟》杂志仍然存在,并拥有40个国家的150万读者。表面上,它提供了农夫需要的创新技巧;实际上,它建立了约翰·迪尔农业机械的认知度。

1900年,一家法国制造商发布了一份指南,介绍高级餐厅、酒店和观光目的地。这份指南以一贯优异的质量执行着它的使命,成为了这个领域首屈一指的权威刊物。如今,任何餐厅老板的最高荣誉就是得到“米其林之星”。对一家轮胎公司来说这真是一步好棋。

正如《犁沟》和《米其林指南》证明的那样,内容营销的战略自诞生之始就再简单不过:首先,送他们一份礼物。

成立亚马逊之后几年,创始人杰夫·贝索斯感觉到管理团队成员正在渐渐失去锐气。他们的想法听上去沉闷刻板,思考过程浅薄无序。他必须知道为什么。深入研究之后,杰夫·贝索斯发现了一个令人惊讶但显而易见的原因:高管们忘记了如何思考。

亚马逊高管热衷于设计PowerPoint幻灯片做演讲,但从不费心思考事情实际运行的逻辑及因果关系。他们忽视想法,不分轻重缓急,忽视了亚马逊内部以及在亚马逊、市场、技术及国内外政治力量之间的联系。贝索斯需要开放性的思想、深入的思考,也就是具备深度和广度的有长期洞察力的高管。2004年6月,他亲自把下属备忘录发送给高管层:

贝索斯的邮件主题为“从今天开始高管层不做PPT汇报”。他认为需要的不是内容,而是结构得当的叙述性内容。撰写6页故事化的备忘录比写20页PowerPoint难,因为叙述结构强化了思维,也帮助更好地理解事物的重要次序以及它们如何相互关联。

正如贝索斯后来对查理·罗斯说的:“传统的企业会议始于演讲。有人用PowerPoint做展示,就是某种类型的幻灯片。在我们看来,你从中获得的信息很少,只是一些要点。这对主讲人来说很容易,但对听众来说很难理解。因此,我们的会议改为以6页叙述为结构。当你必须用完整的句子和段落写下想法,并讲述一个完整的故事时,它迫使你的逻辑更加清晰。”

贝索斯告诉罗斯,以故事形式思考意味着要付出更努力。高管们不得不思考影响亚马逊的所有互相连接的因素——从下到上,从过去到未来,从个体到全球。因此,每次会议前,高管团队必须创建、撰写、打印、发送一份6页纸的故事。接下来的20分钟或更长的时间里,团队围着桌子安静地读这些故事。这被贝索斯称为“自习时间”。

贝索斯制定了这种方法,因为他希望团队成员先考虑故事结构的因果逻辑,包括纵向还是横向。纵向指的是深入思考:“隐藏在目前发生的事件背后的真实、深刻、不可见的原因是什么?”横向指的是以事件为坐标考虑:“哪些过去的事件引起了这件事的发生,这些隐秘的原因又会对未来产生哪些影响?”

像贝索斯一样有远见的领导者会让整个企业都故事化。他们以故事的形式向两个方向传递信息:世界以及企业。他们使用故事向外推动市场的销售,对内塑造执行思维。故事(而不是数据)是他们组建优秀团队、设计产品、分析战略、策略性规划、销售、服务以及领导的工具。

一旦有远见的领导者掌握了故事形式,他们就会在整个企业中贯彻技艺。

作者罗伯特·麦基被誉为好莱坞编剧教父,其作品《故事》更是享有“编剧圣经”的美誉。最初受美国南加州大学邀请,开办“故事”培训课程,随后创办全球写作培训机构,学员超过10万名。其中,60人获奥斯卡金像奖,200人获美国电视艾美奖,100人获美国编剧工会奖,50人获美国导演协会奖。

本书的合著者托马斯·格雷斯是内容营销专家,哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师,创办BeFree并发明两项专利,为电脑用户画像以精准投放商业广告,合作客户有微软、戴尔、eBay、时代华纳、美国在线、巴诺书店等。《故事经济学》是罗伯特·麦基的第三本畅销书,在美国上市后,尤其受到商界和硅谷人士推崇。《华尔街邮报》称赞《故事经济学》为“传世之作”。泰国梅赛德斯—奔驰总裁、首席执行官亚历山大·波夫勒(AlexanderPaufler)称赞“用故事说服别人。罗伯特·麦基精于此道,无人能及。”

时代正在发生改变,以内容为根基的新型“原生广告”的时代已经正式开启。也许以后,我们将不再受困于被广告所打扰的生活。信息即内容,信息即故事。

一场商业战略,就是一个等待发生的故事。

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