如何制作一份可以“秒过”的文案?

简慢人生
2018-07-03 看过

今年世界杯央视的广告简直有毒,多看几遍,感觉不是帮公司做广告的,是竞争对手派来的卧底。

BOSS直聘:感觉像传销公司,加薪、升职的呼喊声,足以把老板都吓跑了,谁愿花钱请这么一堆天天游行的主呀。

马蜂窝:黄轩算是被玩坏了,连说几遍都没有说出,旅游之前,为什么要上马蜂窝,最后客户直接走了。

知乎:你是在质疑客户的智商吗?要是仅仅为了知道,上百度百科不是更省事?

广告文案不考虑客户的感受,显然就不会有好的效果。BOSS直聘的使用对象是两个,一个是招聘的老板,一个是应聘的员工,你考虑过老板的感受吗?马蜂窝到底是做什么的呢?我真的不知道知乎究竟知道什么。

这些让观众反感的广告方案,也不知道是怎么通过的,但我相信写文案的人一定研究过了决策者的心理。不管怎么说,这些广告都是“被决策者接受了的商务文本”。

而我们自己费尽心力写就的广告海报、公司推介、活动预案,可能轻而易举就被甲方爸爸一句“没感觉”就给否定了。那么,怎么样才能写出一份“可以被接纳的商务文本”呢?

天野畅子,日本资深企划咨询师,传说可以“不说一句话”就让企划方案得到通过。曾历任广告公司媒体部负责人、记者、大型游戏公司企划公关部负责人、连锁酒店总部企划、咨询公司企划等职务。参与制作了大量商务文本,同时作为决策者,也接收过无数的商务文本,非常了解商务文案的“提交者”和“决策者”的心理。在三十多年的从业经验中,天野畅子总结出了商务文本制作的秘诀,编写成《书面沟通的艺术》,来指导人们快速制作出可以被采纳通过的商务文本,提高工作的效率。

《书面沟通的艺术》这本书内容非常简单,就是商务文本的制作步骤,只要按照天野畅子的指导,踏上六个台阶,就可以制作出一份容易被上司或客户接受的商务文本了。在事先知道了决策者认可商务文本的5个要素:GHOUS,再用6W2H收集信息,最后按照6个流程开始制作,一份将被采纳的商务文本就完成了。

一、决定商务文本能否获得认可的5个要素:GHOUS

天野畅子在书中告诫我们,在开始制作商务文本时,就必须明白:你要制作的是一份“能被采纳的商务文本”。那么在一开始,我们就要把商务文本作为一次演讲,在递交给对方时,就能说服对方。

一份好的商务文本,不需要口头说明,就可以打动人心。要做到这一点,你得从5个方面考量制作。

Goal(目标):这个商务文本要“做什么”,“怎么做”。

首先,你得确定文案的目的,比如一本童书的推介文案,推介的童书是什么,读者是谁,谁会购买,需要怎么做,才能吸引家长和孩子的注意力。

Hospitality(考虑周全):考虑到决策者的喜好,促进决策者作出决定。

其次,你要考虑到决策者童书编辑的喜好,如何做才能促使童书编辑接受文案。决定一份商务文本质量的不是电脑和机器,而是有感情的人,多为对方考虑,就能获得对方的好感。

Originality(个性):商务文本中要体现自己的独特性,让商务文本容易被选中。

再次,就是要在商务文本中体现出自己独特的风格,在童书的推广文案中,用颜色和字体标注出自己的风格,让文案的风格和你的个性建立联系。从而让编辑一眼就认出你的文案,使你的文案脱颖而出。

Usability(实用):商务文本要让使用者感到方便易用。

另外,商务文本的目的是要让人使用,实用性就很重要。比如在递交童书的推广文案时,不仅提供纸质的版本方面阅读,还提供电子邮件方便编辑审阅和修改;在制作图标时,英文和数字使用半角,网站链接可以直接打开,电话号码可以直接拨号。

总之,要让阅读和使用者可以方便的操作和核实查阅,这样会增加商务文本被采纳的概率。

Simple(简易):不要说服决策者,而要让决策者凭直觉信服。

最后,你做的童书推广文案要简单易懂,让编辑只看一次就能决定是否采纳。

总之,一份成功的商务文案必然是包含了以上几个要素的。在制作商务文案前,你首先要考虑的是阅读者的想法,和这份商务文案使用的情景,根据不同的对象,作出有针对性的商务文案。

二、用6W2H收集信息

一份成功的商务文案上,一定都列明了决策者做决定所需要的信息,如果缺失这些信息,哪怕文案再好,都不可能被采纳。用6W2H收集信息,也是制作商务文本的第一步,即决定商务文本的格式。

所以,当我们开始制作一份商务文案是,我们需要收集以下信息,天野畅子在《书面沟通的艺术》一书中,以一份内部会议指南为例,讲解了如何用6W2H收集信息。

What(是什么):做决策时必需的信息

营业部 每月例会

决策的重点要根据具体的状况和不同的决策者进行调整。面对不同公司的商务文本也必须是不同的,所需要的信息也是不一样的。

Who(谁在用):展现自己的个性

总公司营业部 山中昌弘

要根据制作者的特点,在商务文本中展示出符合制作者的特点,特别是在代上司或其他人制作时,要代入到角色中,以符合制作者身份的特点,展示出文本的特色。

When(到什么时候):精确到某某时间为止

5月23日(周五)上午10点~下午3点

一定要有具体的截止日期,精确到几点几分,这样才能使商务文本具有时效性。根据截止时间,合理分配工作时间,。

Where(在哪):根据场合选择商务文本的形式

总公司7层B会议室

按照不同场合,可以选择的商务文本有3种类型,一种是现场演示的幻灯片,可以对商务文本进行口头补充;一种是现场演示幻灯片加书面商务文本;最后一种是只能递交给客户书面商务文本,完全不能做任何的解释和说明。最后一种是最难的,就必须做到让商务文本自己会说话,影响决策者的决定。

Why(为什么):最终目标和本次目标

下半年度的销售预测

商务活动都是由一系列的活动成果来达成最终目标的,你必须在商务文本中写出这次的目标,怎么做,才能达成想要的成果。

Whom(给谁看):调查决策者

各分公司的营业部长

要了解是什么人会阅读你的商务文本,这样你才可以根据决策者的信息和资料,来思考,该如何制作能被采纳的商务文本。

How(如何):提交完整的商务文本

全部支店 自北向南进行发表

在提交完整的商务文本时,要根据不用类型做出不同的改变。比如在发送电子版商务文本是,有时是数据和文本交错的,要考虑到对方在阅读时可能出现的问题,比如乱码、格式错误、打不开文件等,发送PDF格式的商务文本是比较好的选择。

How much(多少钱):没有获益感就无法做出决定

出差费用由总公司承担

商务文本中必须要告诉对方好处在哪里,这才是文案的最终目的。

以上这八个方面,无论是哪个方面省略了,商务文本就会出现漏洞,就不会被采纳。一份合格的商务文本必需把这八个方面的信息简单明了的展示出来。

你要根据决策的具体状况和决策者的不同,来调整决策的重点,同时也可以用6W2H来检查商务文案的内容是否有遗漏。

三、能被采纳商务文本的6个步骤

天野畅子认为一份好的商务文本必须要遵循一定的程序。它就像六个台阶,只有站稳每一个台阶,才能走到最后的成功。脚踏实地,按照商务文本的5个要素,用6W2H收集资料,思考、撰写、编辑、检查,就可以写出被采纳的商务文本。

1、决定样式

第一步,就是按照6W2H收集信息,列举信息,整理资料,这些前面已经提过。

2、决定结构

第二步,就是要填充内容了,要采用强有力的数据支撑,用物质利益和情感利益,书写美好前景,强调提案的性价比。把信息分成3组来分析,简化和对信息分类,展示最关键的信息。在提案中表现出自己的个性,选择统一合适的排版模式,通过留白强调重点,控制文案中的信息数量,把信息量缩减到可以让阅读者在几秒之间就能看懂。

但这些都不足于让你立即开始制作商务文本,你还需要先打好草稿,制作出可以看到商务文本最终形式的设计图。首先,列举出要加入的信息、纸张的大小和版式,确定内容的分配和页数,计算出制作每页文本所需要的时间,然后就可以开始商务文本的制作了。

3、写文章

第三步,关于如何写文案,作者天野畅子给出了6条建议,当然最重要的内容要最先说出来,这是商务文本的最重要的原则。把犯人先指出来,然后再作解释。

在开头写明重点,总结成一行标题或概要传达给对方;

在题目中加入利益和数学,用名词结尾打造强而有力的题目和标题;

最开始要写短句,标题和题目控制在13~16字以内;

句子分成两个部分来写,省去连词和修饰性文字;

确定了分条书写的规则再写,使用数字标明顺序;

必须加入数字,展示给决策者带来利益的数字。

4、直观

第四步,是要尽量使用让眼睛可以直接感受的的图片或地图等直观性的元素,给阅读者带来视觉上的冲击;但图片过多也会带来负面的效应,要保证一页只有一张图片;把最想表达的信息放在左上方最容易引起读者注意的地方;运用表格整理信息,用线和颜色做强调。

5、编辑

第五步,就是编辑和排版了,要学会运用颜色规则打动人心,还有字体、字号,注明页眉页脚等,把写好的商务文本编辑整理成可以正式递交的文本。

6、检查

最后一步,就是对制作完成的商务文本进行检查,检查的步骤,要按照商务文本的5个要素和收集信息的6W2H方法,一步步检查是否有遗漏和疏忽。

一份被采纳的商务文本,都是具备常识的。从打开商务文本的信封开始,对于商务文本的考察就开始了,细节决定成败,在商务文本中的任何一个细小的失误,都会造成失败的结果。

为了使《书面沟通的艺术》的读者,制作商务文本有更多的成功概率,天野畅子还在书尾留下了专业人士制作商务文本的9大技巧和9大模板,以供参考。

如果你对商务文本的制作感兴趣,那么《书面沟通的艺术》就是最好的学习书籍。你可以很快上手制作公司企划方案、海报广告、公司宣传册等商务文案,中规中矩得到认可。但如果你希望能精益求精,做出精彩的教科书般的商务文本,就需要学以致用,在不断实践中逐渐提升。毕竟,学会写商务文本,这是技术;让商务文本自己会说话,这是艺术。

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