跳出营销红海:逆向战略、超越行业和敌意品牌:3.5星|《哈佛商学院最受欢迎的营销课》

左其盛
2018-06-28 看过

作者是哈佛荣誉教授,在哈佛商学院教营销课。英文版出版于2011年,书名中没有“哈佛”二字。内容目前看还不过时。

全书主要的思路是:当下社会商品的差异化越来越小,包括同一个厂家之间的不同产品和不同厂家之间的不同产品。主流的营销思路是夸大对消费者不重要的一些细微差异,后果是消费者越来越不关心商品之间的差异。作者则提出三个营销思路来跳出红海:逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌。

逆向战略:与大多数商家的产品升级方向相反的做法。典型的比如谷歌的一个搜索框对雅虎的百科全书。

超越行业:改变产品在消费者眼中的定位从而跳出原有定位的限制。典型的是AIBO机器狗,本来是要做机器人的,但是用户对机器人要求太高,改为机器狗,用户把它归入宠物与玩具,要求低了很多。

敌意品牌:欲擒故纵,主动宣传产品的弱项。典型的是红牛,放任关于它的流言。

作者的思路有新意,但又感觉有点面熟,跟一些已有的营销理论有些重合。

总体评价3.5星,还不错。

以下是书中一些内容的摘抄,#号后面是kindle电子版中的页码:

1:《PPT的认知方式》这本书主要阐述了PPT这款风靡全球的信息呈现软件在信息认知领域的霸权地位。塔夫特指出,追求简单化所付出的代价就是“过度简单化”。你甚至还要为这个代价付上一笔“附加税”,即过于迂腐的学究气。#133

2:在许多方面,产品鉴赏力与语言能力相似,它是一种特殊类型的知识,这种知识能够提升理解和阐释能力,从而让人看到全新的世界。#218

3:换句话说,在某类产品成熟的过程中,会经历这样一段时期:即使是最常购买某产品的消费者,也会觉得努力比较品牌间的差别很不值得。#247

4:俗话说,没有差异,就会灭亡。对于某个产品类别而言,一旦质疑产品与产品、品牌与品牌之间差异的消费者开始增多,产品类别内部的差异化就可能变得毫无意义。#257

5:本书要阐述的一个论点是,在如今的各种产品类别中,竞争性差异化已经明显误入歧途。更确切地说,商家已经集体陷于一种特殊的竞争节奏中,好像已经忘记了自己的使命——创造出更有意义的、相互之间有差别的产品。而这样的结果是,商家竞争得越激烈,产品之间的差异反而变得越小。#287

6:只要随意观察一下周围的世界,你就能清楚地看到,真正的竞争性差异已经多么罕见。在众多产品类别中——无论是麦片、手机资费套餐,还是运动鞋——你很难找出哪怕一种因为独特性脱颖而出的产品品牌。#294

7:在各种产品类别中,你都可以看到同样的竞争趋势。10年前,沃尔沃轿车以其实用性和安全性闻名于世,而奥迪则以其跑车的性能和外观闻名遐迩。但如今,奥迪汽车在安全测试中已经超过了沃尔沃,而沃尔沃则在广告中向消费者承诺,开车的人可以在驾驶过程中体会到很大的乐趣。#456

8:一旦把差异以书面的形式记录下来,就会发现一个很有趣的现象:人们在这种比较系统中会本能地着力于消除差异,而不是强化这些差异。在这方面,我和其他人一样都在犯错。#479

9:但在商业领域,商家很难抗拒努力赢得“均衡”的结果的冲动。在很多案例中,“均衡”的最终效果就是集体平庸。我在写本书的时候,星巴克咖啡连锁店正在尝试为顾客提供超值早餐;而麦当劳快餐店却在尝试为顾客供应咖啡。#500

10:但太多的例子证明,商界已经沦落到这样的境地:企业非常巧妙地把无意义的细微差异包装成真正的差异。#765

11:事实上,我敢打赌,对于大多数人而言,在生活中遇到的无法产生品牌忠诚的产品类别数量,要远远超过能够产生品牌忠诚的产品类别数量;我还敢打赌,随着时间的流逝,这种失衡现象会越来越严重。#927

12:与此同时,企业的产品营销人员深谙“重复性升级”和“竞争性克隆”这两种技巧,非常擅长强化可有可无的差异,而且还善于把产品的相同之处伪装成差异。#1062

13:换句话说,当谷歌的主要竞争对手——雅虎、美国在线等公司——正准备挂第五挡的时候,谷歌进入了这个行业,把整个行业引向了相反的方向。#1202

14:谷歌属于我常说的“逆向战略品牌”,这是一种特殊的创意品牌,打造这些品牌的企业故意对抗产品类别内的升级趋势,而这种升级又是消费者所期望的。#1204

15:逆向战略品牌商家是这样做的:拿走我们希望得到的东西,然后提供一些我们意想不到的东西。其他商家说“是”的时候说“不”,其他人说“不”的时候说“是”。最后结果是逆向战略品牌商家彻底颠覆了我们的价值观。#1223

16:逆向战略品牌还会这么做:在撤销一些服务的同时,提升了服务质量;在简化的同时,让事情变得更美好。这样做的结果就是,最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。#1235

17:在商界,企业很容易陷入这种惯性思维:要想做得更好,就要多提供一些产品或服务。#1242

18:事实上,宜家进入美国市场后,它所坚持的价值定位在这个行业里可谓荒谬至极。尤其在面对其他特色家具店提供的大量便利服务时,这个定位就显得更加荒谬。#1288

19:事实上,如果非让我说出宜家拥有如此独特吸引力的秘诀,我会说:宜家发挥了无须内疚的矛盾的优势。它对顾客既吝啬,又慷慨;它会对顾客说“是”,也会说“不”;它在简化服务的同时,也让事情变得更美好;它偶然发现了一种辩证法,然后神奇地让它发挥了巨大作用。#1302

20:不过,关于宜家现象,我发现有一点很有意思:当宜家的拥趸(相信我,确实有很多这样的人)捍卫这个品牌的时候,不仅会热烈赞美其优点,还会努力使其缺点合理化。#1317

21:In-N-Out汉堡包店、宜家家具、捷蓝航空这些品牌有一个共同点:它们能够赢得所有类型顾客群中最难赢得的那一个群体,也就是自愿成为品牌宣传大使的顾客。#1344

22:在逆向操作的过程中,这些品牌把竞争对手逼到一个颇为不适的位置上,让对手不确定是否应该后退一步。#1367

23:机器人就是一种最高级的雾件。它们根本就不存在(至少没有以我们想象中的那种形象存在),但却已经以各种不同的方式被推销给我们——通过电影制片人、科幻小说作者等。结果,这种产品类别(机器人)虽然在家里不存在,但在我们的大脑中却已经存在了。#1407

24:鉴于这种困境,土井利忠做出了一个非常独特的决定。他认为,要想避开所有可能的不满,至少在短期内避开,就要把机器人的外形设计成小狗的样子,让它成为消费者的宠物。也就是说,它不再是一个机器人,而是一个机器人宠物,名字叫AIBO,#1420

25:有些敌意品牌直接向消费者公开自己的缺点;有些品牌基本不做品牌推销;还有一些品牌排斥感觉良好型的宣传,转而传递既吸引人又拒斥人的信息。不管是什么样的宣传策略,敌意品牌都会在消费者面前竖起一道消费障碍。#1725

26:但是,公司不仅没有努力终结这些流言,没有试图消除消费者的恐惧,反而按部就班,一直采用一种完全依赖无限制口头传播的地下营销方式,让人们对这款饮料产生了兴趣。公司的态度是:如果红牛让你感到紧张,那就“不要喝”。#1813

27:大多数品牌,尤其是那些能引人注目的品牌,从本质上说都像“戈尔迪之结”一样难以对付。也就是说,它们太错综复杂,很难对它们做出概括性的描述。#2047

28:苹果这个案例说明,逆向战略品牌、超越行业的品牌和敌意品牌这三个概念可以相辅相成,偶尔还可以互相促进。#2066

29:本书中提到的大多数创意品牌都具有这样一个特点:它们都没有根据正式的市场调研制订差异化策略。我认为,这一点揭示了事情的本质。#2368

30:如果我们只注意那些可以测量和衡量的事物,我们就只能看到一些容易测量和衡量的事物。在这个过程中,我们会失去很多。#2405

31:在我们生活的这个时代,一个人在其从商生涯中,可能一辈子都不会有人要求他提出一个“大创意”。也就是说,没有人要求他在那么多年的职业生涯中发挥想象力,一次都不用。#2476

32:它以弱者身份出现,却罕见地通杀了整个行业。《经济学人》(Economist)称它是“伪装成搜索引擎的、全球最具价值的网络广告公司”。#2549


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