疯传 疯传 7.3分

流行的背后是什么在发挥作用?

Windylili
2018-06-28 看过

我们知道,并非每一条信息都能够抓住人们的眼球,并且在人们的口口相传中形成一张流行的传播网。《疯传》是一本讲营销的书,很好地解开了流行的秘密,告诉我们流行的背后是什么在发挥作用。

【原则一 社交货币】

货币是我们在日常生活中,购买商品是所需要使用到的资金,而社交货币呢,是我们在社交过程中所需要使用的“谈资”。比如,民国时候的书上都会印一句话叫:有助谈资。这时候书就变成了社交货币。所以,这类“谈资”,是会让你脸上有光、给别人留下良好印象的谈话内容,和前面提到的货币一样,换取的是别人对你的良好印象。

同样的道理,如果我们希望自己的产品、行为和思想可以流行起来,就要先把这些变成一种社交货币,让别人在谈论起这些时,能展现自己有格调的一面。本书提供了三个方法:

方法1 提供具有感染力或吸引力的情结 人们喜欢传播一些不同寻常的事情,这些事情能引起其他人的注意,使谈论这些事情的人更容易受别人的关注,这是社交上的潜在需求。越夸张、离奇、超乎想象、有趣、生动和感人的事情越容易被传播。

方法2 利用杠杆原理,提供展示和炫耀的方法 当人们获得了某种成就或恩惠时,会使迫不及待地想要与人分享,进行展示和炫耀。这就是典型的杠杆原理,借助某一个利他点撬动人们进行口碑传播,在《增长黑客》中也提过这一层意思。

方法3 制造稀缺性和专属性,让人们产生归属感 当产品具有稀缺性和专属性,能够让人们看起来更有身份,人们的满足感提升的同时,还会产生对产品或品牌的依赖感和归属感,于是会愿意向自己身边的朋友分享自己受到的待遇,从而促进产品的流行。

【原则二 诱因】

如何让人们愿意谈论我们的产品和创意呢?简单的来说,就是在特定的场景下,不断激发人的联想,也就是给个由头让人情不自禁想起,让人脱口而出,这就是诱因发挥了作用。有效的诱因点出了非常明确的场景。让我们在潜意识中就与我们生活中经常遇到的状态联系到了一起,制造了相当充分的诱因。

【原则三 情绪】

心理学家通过另外一种维度对情绪进行了分类,这个维度也就是心理唤醒,也就是某一个感情的刺激,会让我们所有的感官更加敏感,身体肌肉紧张,对各种气味、声音、动作都十分警觉。当我们处在心理唤醒的状态,我们的行为就会被触动。无论是虚拟的互联网产品,还是生活中的实体产品,作为设计者都应该想方设法地让产品可以触动人们的情绪,带给人们实实在在的欢乐和触动,并从中体验到真正的情感共鸣。

【原则四 公共性】

公共性这一原理的关键词就是观察,如果我们很难观察到别人的行为,并无从去谈如何模仿别人的行为。我们通过让思想或产品具备更高的公共可视性,让更多的人看到身边的人使用某一产品或接受某一思想,驱动人们相互之间进行共享。这本书里还提到了一个概念,也就是“行为剩余”,这是指人们消费了产品或接受了某一思想之后还会做些什么,能否对周边的人产生进一步的影响。行为剩余同样具备公共可视性,便于人们相互之间模仿。

【原则五 实用价值】

人们共享实用信息是包含着利他的态度,与他人共享有用的信息能够最快捷、最方便地帮助他人解困。对他人而言,信息是有价值的,因而不会招致反感,甚至是会感谢传播者,而传播者在这个分享的过程中,不仅获得了社交货币,提升了自己的形象,也会从帮助他人解困额过程中增加成就感。

【原则六 故事】

故事除了有趣好玩,也是有效地传播产品或服务的一种载体,能够发挥直白的叙述所无法达到的传播效果。显然,有趣好玩的故事比枯燥无聊的产品说明书更容易被人们接受。就像很少有人能说清特洛伊战争的过程,但是特洛伊木马的故事却几乎是家喻户晓。

最后,本书也为我们概括道:“宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有实用价值的故事,还不要忘记把最想传播的信息融入其中,确保要传播的信息牢牢地镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛地传递开来。”

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